Según los expertos en educación y sicología, en promedio es necesario escuchar una palabra entre 15 y 20 veces para que el cerebro la aprenda. El único atajo posible es escucharla de manera repetida y, de ser posible, escribirla también. Habrá alguna que se aprenda en el primer intento, mientras que algunas otras serán más complicadas y requerirán trabajo.

Una de ellas, sin duda, es ‘No’. Este monosílabo, quién lo creyera, suele ser el peor dolor de cabeza para el ser humano, en especial si eres un emprendedor, empresario o un profesional independiente que monetiza su conocimiento. ¿Por qué? Es mortificante cada vez que la respuesta a una oferta que le haces al mercado es un ‘No’, más cuando es repetida.

Como ser humano, sicólogo y emprendedor con más de 25 años de trayectoria, puedo decirte con autoridad que hubo un momento de mi vida en el que escuchar un ‘No’ como respuesta por parte del mercado me dolía. Y mucho, como cuando caminas en la noche en medio de las sombras y golpeas con el dedo meñique del pie la pata de un pesado mueble.

Ves estrellas de todos los colores, sin duda, y al menos en mi caso es inevitable soltar una grosería de grueso calibre. Así me sucedía al escuchar un ‘No’. ¿Y sabes por qué? No me cabía en la cabeza, no entendía que al mercado no le interesara lo que ofrecía. Estaba convencido de que era de gran ayuda, me había esforzado en crearlo y el ‘No’ me frustraba.

Hoy, cuando recuerdo esos momentos, cuando me acuerdo de cómo me indisponía, siento un poco de pena. Si lo piensas un poco, ‘No’ es, seguramente, la palabra que más veces escuchamos y pronunciamos a lo largo de la vida. Es una respuesta automática, por un lado, y el fruto también del aprendizaje basado en prestarle atención a lo negativo, es decir, al ‘No’.

Hay una época de la vida, en la niñez, en la que el afán de aprendizaje y la curiosidad son incontrolables, no dan espera. Es la que conocemos como ‘la edad de los por qué’: ¿por qué esto?, ¿por qué lo otro?, ¿por qué blanco?, ¿por qué negro?, y así sucesivamente. Si tienes hijos, probablemente tengas recuerdos agridulces de esos momentos, de esos años.

Luego, camino de la adultez, en ese tránsito entre la niñez y la adolescencia, nos apegamos a un híbrido: ¿por qué no? Sí, esos años en los que no se ha disipado la curiosidad y se le suma el ‘No’, en busca de respuestas y, sobre todo, de explicaciones. ¿Por qué no puedo salir a jugar?, ¿Por qué no puedo ir a la fiesta?, ¿por qué no me compras un celular nuevo?

El proceso, sin embargo, continúa. Cuando somos adultos, el ¿por qué no? es sustituido por el ‘No’, a secas. El ‘No’que tanto nos molesta, que tanto daño nos hace, el que no sabemos cómo controlar. Y, por supuesto, el ‘No’ que nos atormenta cada vez que es la respuesta del mercado a la propuesta que le hacemos. El problema es que la escuchamos con frecuencia.

Ahora, hay otra variante que seguro has experimentado y que en la práctica significa un ‘No’ disfrazado. ¿Sabes a qué me refiero? A que el ‘No’ sea un comportamiento, una acción, en vez de una palabra. En otras palabras, no responder de manera manifiesta, de forma verbal o escrita, es una respuesta. Como cuando envías un mensaje por WhatsApp y te dejan en visto.

Es incómodo, ¿cierto? Al cerebro le cuesta entender que mensaje enviado a través de una aplicación de ‘mensajería instantánea’ no es respondida instantáneamente. Sin duda, una contradicción, pero seguro coincidirás conmigo en que el ser humano, en general, es contradictorio. Entiende, eso sí, que el silencio como respuesta no siempre es un ‘No’.

¿Eso qué significa? Que, a lo mejor, es “en este momento estoy ocupado”, “tengo asuntos personales que debo resolver primero”, “justo ahora no tengo cabeza” o, quizás, “tan pronto termine lo que estoy haciendo me comunico”. El problema, ¿sabes cuál es el problema? Que asumimos el silencio como algo personal, como una afrenta, como un doloroso rechazo.

Y, créeme, ¡no lo es! No en la mayoría de los casos. ¿Cómo así? Tras bambalinas de un ‘No’, al menos en el caso del marketing (y seguro también en muchas situaciones de la vida) se esconden miedos, creencias limitantes, preguntas sin respuesta, pensamientos negativos, es decir, todo aquello que podemos resumir en una palabra: las siempre temidas objeciones.

Durante un tiempo, al comienzo de mi trayectoria, como cualquier persona vi en las objeciones una dificultad. Después, por las enseñanzas de mis mentores y de los golpes que recibí del mercado, entendí que son oportunidades. ¿Para qué? Para mejorar la oferta, para que mi mensaje sea más claro y persuasivo, para comprender mejor a mi cliente potencial.

Un ‘No’ por parte del mercado es, casi siempre, síntoma de que no has derribado las objeciones.

Cuando un prospecto, o inclusive un cliente, te expone una objeción o te responde con un ‘No’ que deja la puerta abierta o, eventualmente, con un silencio, significa que todavía tienes mucho trabajo por hacer. Para la mayoría, sin embargo, ese ‘No’ es definitivo porque lo asumen como algo personal, como un rechazo que su ego no se puede dar el lujo de permitir.

Y pierden la venta porque abandonan el proceso. Una lástima, porque lo que aprendí es que el marketing es más una ultramaratón que un esprint de velocidad. Es decir, es un juego a largo plazo en el que tienes que revisar, corregir, insistir, explicar, cuestionar, inspirar…, en fin. Muy pocas veces, de hecho, obtienes una respuesta afirmativa (positiva) en el primer intento.

Si en realidad quieres ayudar a esas personas padecen el problema o tienen la necesidad que tú estás en capacidad de solucionar con tu producto o servicio, es imprescindible despojarte del efecto negativo de las emociones y del ego. Solo cuando piensas y actúas con humildad podrás enfrentar estas pruebas que el proceso pondrá en tu camino y sortearlas con acierto.

Ahora, déjame exponerte otras cuatro ‘respuestas silenciosas’ de tu prospecto o cliente con las que tendrás que lidiar. Lo primero que puedo decirte es que, aunque bajo la óptima de las emociones es un ‘No’, y quizás lo sea en ese determinado momento, no es definitivo, no es contundente. Deberás analizar la situación, darle la vuelta a tu estrategia y volver a ofrecer.

Estas son las otras cuatro ‘respuestas silenciosas’ que te pondrán a prueba:

1.- No hace nada, no busca alternativas. En otras palabras, te deja en visto. Quizás no es el momento, no es consciente de su problema o carece de la información necesaria para tomar la decisión adecuada. Es probable, así mismo, que se te haya olvidado establecer el vínculo de confianza y credibilidad imprescindible para que la tuya sea la propuesta de valor elegida.

Cuando tu prospecto no hace nada, créeme, es una buena noticia. ¿Por qué? Porque hay una oportunidad para afinar tu estrategia, en especial tu mensaje y tu propuesta de valor, y repetir el llamado a la acción. Si no busca otras alternativas es, quizás, porque algo en ti llama su atención, porque quiere saber más de ti y tu producto: lo que te dice es “hablemos después”.

2.- Posterga la decisión de compra. Otro ‘No’ condicional. La experiencia me enseñó que esta respuesta obedece, principalmente, a uno de dos factores. ¿Sabes cuáles son? Uno, que no dispone del dinero en ese momento preciso o, en su defecto, que no tiene la recursividad para conseguirlo. Dos, él no toma la decisión y debe consultarla con alguien más (pareja, socio).

El dinero, quizás lo sabes, es una objeción recurrente, la más fácil. Sin embargo, sabemos que el dinero viene y va, es fácil de conseguir siempre y cuando tengas la creatividad y, sobre todo, la determinación para hacerlo. ¿Qué hacer? Requiere información, educación acerca del problema que padece, que lo llenes de argumentos para hacer lo que tú esperas de él.

3.- Le compra a la competencia. Dentro de la lógica, este sería un ‘No’ definitivo. Sin embargo, no es así, no siempre. ¿Por qué? Porque significa que esta vez tu prospecto consideró que el otro producto era mejor, o priorizó el precio más económico o, lo más probable, no le brindaste la información necesarios y no había confianza y credibilidad.

Es decir, tienes una nueva oportunidad porque salvo que les brindes una mala experiencia los clientes casi nunca cierran la puerta de manera definitiva. Enfócate, entonces, en cómo puedes ayudar a esa persona, en transmitirle cómo tu producto solucionará su problema y hará que su vida sea un poco mejor. Haz que entiendas, sin duda, que eres su mejor elección.

4.- Compra una solución distinta. Aunque cueste creerlo, esta es una respuesta común. Si la tuya fue una de las ofertas desechadas, es muy probable que tu mensaje le haya llegado a la persona incorrecta o, quizás, que ese prospecto al que le apuntaste no padece el problema que tú tienes la capacidad de resolver. En palabras simples, tiraste tu pólvora en gallinazos…

Puede haber ocurrido, también, que no fuiste capaz de comunicar el mensaje adecuado y, atrapado en un mar de dudas y objeciones, tu prospecto tomó otro camino. O, ciertamente, no tenía esa necesidad. Si fue así, apostaría que la razón fue que no hiciste la investigación de mercado requerida, no definiste a tu avatar y tampoco segmentaste el mercado.

Moraleja: un ‘No’, aunque manifiesto, no siempre es un ‘No’ definitivo. De hecho, la mayoría de las veces no lo es. Mi mejor consejo es que, si recibes del mercado un ‘No’ o un silencio como respuesta no lo tomes como algo personal y, más bien, aceptes esta oportunidad. Y regresa a los básicos, a los fundamentos: las 3M del marketing (mensaje, mercado y medio).

Ahí, seguramente, encontrarás todas las respuestas que necesitas para hacerlo mejor en el próximo intento…

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