A comienzos de esta semana, los medios de comunicación de todo el mundo dieron cuenta de una noticia que ya conocíamos: Sears, el gigante del retail, el Amazon de comienzos del siglo XX, se declaró en quiebra y no está claro todavía si podrá permanecer en el mercado o está condenada a desaparecer. Un caso que vale la pena analizar en detalle, pues encierra enriquecedoras lecciones.
La compañía fue fundada en 1886 (sí, en el siglo XIX) con una modalidad disruptiva: la venta por catálogo. De la mano de la infraestructura ferroviaria y de la red postal, logró llegar prácticamente a cualquier rincón de la extensa geografía estadounidense. Desarrolló el innovador concepto del centro comercial, un lugar donde, literalmente, se conseguía cualquier producto.
Los estadounidenses aprendieron a comprar de la mano de Sears y para muchos no había otro lugar donde buscar lo que deseaban que los locales de esta marca. Para el ciudadano común, Sears se convirtió en un orgullo, en la muestra del sueño americano, de la pujanza del inmigrante. La cadena se extendió rápidamente a lo largo y ancho del país y luego cruzó sus fronteras.
En 1949 se instaló en Brasil y, tres años después, en Canadá. El tercer país fue Colombia, al que llegó en 1953. Allí se dio un caso curioso: en torno del centro comercial se construyó un barrio (sí, una colonia completa, como llaman en México), que por supuesto se llamó Sears. Pronto, el lugar se convirtió en el destino de la romería familiar, en especial durante los fines de semana.
Sears, el gigante del retail, vive las horas más aciagas de su historia.
Costa Rica, Cuba, El Salvador, España, Honduras, Guatemala, Nicaragua, Panamá, Puerto Rico, Reino Unido y Venezuela fueron otros lugares en los que Sears enarboló su bandera. Sin embargo, con el paso del tiempo y por el deterioro de la marca, Sears poco a poco fue desapareciendo o fue sustituido por empresas que estaban mejor preparadas para satisfacer a los nuevos clientes.
Como te dije, Sears se valió de un amplio catálogo de productos para dejar huella. El libro llegó a tener más de 1.500 páginas en las que se podía encontrar ropa para dama o caballero, artículos para la cocina, implementos para jardinería, tractores o insumos para construir una casa. Lo mejor es que allí donde vivía el comprador no había un almacén, la mercancía le llegaba a domicilio.
Esa fue, sin duda, una propuesta de valor increíble, muy poderosa, que le permitió a Sears convertirse en la elección ideal del consumidor estadounidense. Sin embargo, con el paso del tiempo, las condiciones del mercado cambiaron, los clientes cambiaron, los hábitos del consumidor cambiaron y, de manera irónica, lo único que no cambió fue Sears. Esa fue su perdición.
La irrupción de nuevos (y fuertes) competidores, el hecho que la población se concentrara en las urbes y ya no en el campo y, por supuesto, la aparición de la tecnología y su consecuente revolución digital nos demostraron que Sears era un gigante con pies de barro, y poco a poco se desmoronó. De ser el preferido de los consumidores pasó a ser la primera opción desechada.
El modelo de negocio cambió y Sears nunca lo entendió así. Continuó con sus prácticas tradicionales y eso provocó que perdiera la conexión con sus clientes. Su propuesta de valor caducó y la empresa no supo qué hacer, más allá de los graves errores de sus directivos, que miraron para otro lado y, como es habitual, culparon a otros de sus propias equivocaciones.
Algo que los emprendedores debemos aprender es que la vida (y los negocios)
es constante evolución. Nada dura para siempre, ni la vida misma. Debemos
estar atentos a adaptarnos a lo que el mercado nos pide en cada momento.
Esa es una situación a la que estamos expuestos todos los que hacemos negocios, dentro o fuera de internet. Recurrentemente, estamos obligados a actualizar nuestra propuesta de valor, a adaptarla a las nuevas exigencias del mercado, a ajustarla a los hábitos y características de los nuevos compradores. Si no entras en esa onda, correrás la misma suerte que Sears.
Estas son cinco acciones que debes implementar para mantener vigente tu propuesta de valor:
1) Conocer a tu cliente: sí, ya sé que me dirás que lo conoces bien, que esa es una razón por la que tu negocio funciona bien. Pero, ¿tus clientes de hoy son los mismos de hace 5 años? ¿Estás seguro de que estos clientes pensarán y actuarán igual en 2 o 3 años? La gente crece, aprende y cambia, de ahí que necesitemos estar muy atentos a esas señales que nos envía el mercado.
2) Adaptarte al nuevo mercado: cuando comenzó tu negocio, tus compradores eran jóvenes que comenzaban su trayectoria en el mundo laboral. Hoy, quizás, están casados y con hijos y sus prioridades han cambiado, lo mismo que sus hábitos y posibilidades. Tienes que asegurarte de que esa evolución no perjudique tu relación con ellos, que no se produzca la temible desconexión.
3) Vigencia de tu producto: eso que te permitió entrar al mercado y brindarle la solución ideal a un problema específico, ¿todavía es una realidad? Recuerda que los productos tienen un ciclo de vida, una vida útil, y más en esta época en la que el mundo avanza a las vertiginosas velocidades de la tecnología. Determina cuánta vida útil le queda a tu producto, antes de la obsolescencia.
4) La experiencia del cliente: si tu negocio funciona bien, si el nivel de ventas es el esperado, la razón es que la experiencia del cliente es satisfactoria. Pero, como ya te dije, los clientes cambian y necesitamos ajustar esa experiencia a las nuevas exigencias. No está de más que de cuando en cuando le pregunte a tu cliente cuál es su nivel de satisfacción, y corrijas lo que sea conveniente.
5) Los canales de distribución: una de las premisas del éxito en el mundo moderno es estar donde tus clientes están. ¿Apruebas esa asignatura? Es cierto que la tecnología nos brinda una variedad de canales, pero estos de nada sirven si allí no están tus clientes. Las herramientas son poderosas y muy versátiles, pero el éxito no depende de ellas, sino de la calidad del marketing que realices.
5+1) Tu competencia: no podemos olvidarnos de los demás, porque no estamos solos en el desierto. Hay que analizar qué hace la competencia, cómo lo hace, por qué lo hace, a qué costo lo hace, y determinar qué de eso podemos o requerimos implementar en nuestro negocio. Eso sí, recuerda conservar tu identidad, la esencia que te hace un árbol visible en medio del bosque.
Revisar, corregir y actualizar tu propuesta de valor es una tarea que debes realizar con frecuencia. ¿Cada cuánto? Depende de cada caso, del nicho en el que trabajes, de quiénes son tus clientes. quizás dos veces al año sea suficiente. Lo importante es que evites cometer el error de Sears, que no te duermas en los laureles, porque la dinámica de los negocios del siglo XXI no respeta pinta…
