Que la pelea es peleando… Ese es un dicho muy popular en Colombia que me llega a la cabeza tras conocer los pormenores del duelo entre Nescafé y Starbucks, dos gigantes del consumo de café (principalmente) en el mundo. México es el cuadrilátero de la ocasión, en la que hay un tercero en discordia: la compañía azteca CMR. ¡La pelea es peleando!

CMR se define como “una empresa en restaurantes multiformato”, concepto que abarca desde cafeterías de comida rápida hasta restaurantes especializados. Bajo su marca operan otras como Wings, Meridien, Barón Rojo, Fonda Mexicana, La Destilería y más. Es una compañía ciento por ciento mexicana que factura 135 millones de dólares al año.

Nescafé es una marca de Nestlé, poderosa firma de alimentos y bebidas creada en Suiza en 1867, es decir, hace más de 151 años, por Henri Nestlé. En su portafolio hay 29 marcas que registran ventas superiores a los mil millones de dólares al año. Tiene 447 fábricas, opera en 194 países y cuenta con más de 300.000 empleados. ¡Un gigante!

Starbucks, de origen estadounidense, es la compañía más grande del mercado, con más de 24.000 puntos de venta en 70 países. El primer local abrió en Seattle (Washington) en 1971. Se caracteriza por la agresividad de sus estrategias y porque ofrece un programa de recompensas a los clientes fieles. Factura más de 10.000 de dólares al año.

Si fuera boxeo, diríamos que se trata de dos pesos pesados contra un superpesado. En México, Starbucks es operado por Alsea, que acredita marcas como Domino’s Pizza, Burger King, Chili’s, The Cheescake Factory, California Pizza Kitchen y más. Esta empresa está presente también en Colombia, Argentina, Chile, Uruguay y España.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

Nescafé es un producto de Nestlé que tiene gran arraigo entre los consumidores.

Actualmente, Starbucks cuenta con más de 600 locales en 61 municipios mexicanos. Tras 15 años en suelo azteca, la proyección para 2022 es alcanzar el millar de tiendas, para lo cual echará mano de su abundante cuenta corriente. Desde allí, además, cimienta la expansión hacia Centroamérica: tiene la mira puesta en Guatemala y El Salvador.

El convenio entre CMR y Nestlé se firmó a finales del año pasado, pero se oficializó apenas hace unos días. “Poder representar una marca como Nescafé, junto con una experiencia gastronómica, es algo que me emociona y nos incentiva a impulsar este proyecto”, le dijo a la prensa Joaquín Vargas Mier y Terán, presidente ejecutivo de la compañía.

Nestlé, que ingresó al mercado mexicano desde hace 87 años, en 2015 hizo una jugada estratégica para darle fuerza a Nescafé. Es un modelo que no le resultó particularmente exitoso, pues en Europa realizó varios intentos decepcionantes, pero los directivos confían que en México la historia sea diferente, en virtud del arraigo que tienen en el mercado.


Starbucks es líder del mercado de tiendas de café en México, con el 21 por
ciento. The Italian Coffee Company y Café Punta del Cielo siguen en el
ranquin. Nestlé, con productos propios y Dolce Gusto, espera darles pelea.


Para evitar un nuevo contrataste fue que la multinacional suiza se alió con CMR. La experiencia de esta marca en la operación de cafeterías es la garantía de que, ahora sí, las expectativas se pueden cumplir sin problemas. El esquema fue probado durante un año, con el fin de definir el concepto de diseño y la oferta según los gustos del consumidor.

“Estamos muy contentos de poner en marcha este concepto, que concreta la experiencia de la marca”, afirma Philipp Navratil, vicepresidente de la Unidad de Negocio de Café y Bebidas de Nestlé México. “No trabajamos con franquicia, porque es mejor el modelo de licenciamiento de marca, para garantizar la consistencia y calidad de bebidas”, agrega.

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Starbucks llegó a México hace 15 años y ha tenido un gran crecimiento.

La apuesta de Nescafé es ambiciosa: planea abrir 150 cafeterías, con lo que se convertiría en líder internacional por el número de unidades en operación. Además, pasaría a ser el mayor vendedor de café de Nestlé fuera del hogar. “El convenio con CMR y la expansión robusta de la marca es algo que podríamos exportar como modelo de negocio”, asegura.

La estrategia de Nestlé está enfocada en el grueso de los consumidores jóvenes, que también son los consumidores del futuro. Por eso, se analiza la apertura de cafeterías en universidades y aeropuertos, así como en terminales de transporte. Estar más cerca de aquellos lugares que concentra grandes flujos de clientes es filosofía de esta estrategia.

Por la cuantía de las ventas, el mercado de las cafeterías en México es liderado por Starbucks, que también ocupa el primer lugar en el ranquin de número de tiendas. Eso, sin embargo, no atemoriza a Nescafé, porque sabe que este es un mercado que se encuentra en fase de plena expansión y que, por supuesto, hay lugar para más jugadores.

5 valiosas lecciones

Según la consultora Euromonitor International, el mercado de tiendas de café en ese país valía 3.500 millones de dólares en 2001. Cinco años más tarde, sin embargo, en 2016, el valor se incrementó a 5.200 millones de dólares y se estima que, dada la curva de crecimiento actual, en 2020 ese mercado se cotice en 6.500 millones de dólares.

Espacios amplios, cómodos y diseños vanguardistas son parte de la apuesta de Nestlé, igual que la innovación. Sin embargo, Navratil confía en que la cercanía de la marca con los consumidores les dé un plus para competir. “Muchos creen que Nescafé es mexicana, y eso es algo que nos llena de satisfacción porque significa que la quieren”, dice.

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El consumo de café es un hábito para millones de personas en todo el mundo.

Habrá que estar pendientes de lo que nos informen los medios de comunicación acerca de esta pelea, que pinta bien interesante. Mientras eso ocurre, este nuevo escenario de las tiendas de café en México nos deja grandes lecciones a los emprendedores, que nos pueden servir para apalancar nuestros negocios. Aquí te dejo las 5 más destacadas:

1) Siempre se puede competir: una de las principales excusas de los emprendedores para no iniciar su negocio es que el mercado está muy competido. Así fue siempre y siempre será así. Y no es una excusa. De hecho, creo que es mejor competir con una marca como Starbucks, líder y estándar de calidad, de la que puedo aprender y que me motiva a dar lo mejor.

2) El mercado decide: hoy en día, cuando los gustos de los consumidores cambian con rapidez, hay espacio para todos. La premisa es ofrecer productos de calidad y un servicio que brinde una experiencia satisfactoria. Después, factores como fidelización, valores de la marca y precio entran en juego y contribuyen a la decisión. Enfócate en tus clientes.

3) Busca nuevos nichos: por más saturado que nos parezca el mercado, siempre siempre hay nichos desatendidos (o mal atendidos). Esfuérzate por encontrarlos y aprovecha para explotarlos. Los consumidores jóvenes están en busca de nuevas experiencias, lo mismo que los mayores de 65 años, que establecen lazos muy fuertes con las marcas que los satisfacen.

4) Potencia tu oferta: asentados cada uno en su mercado, CMR y Nescafé se tomaron su tiempo en constatar afinidades, en saber si podían operar conjuntamente. Probaron el esquema, lo sometieron al error y corrigieron lo necesario antes de sentarse a firmar los documentos y formalizar el acuerdo. Unieron valores, fortalezas y sueñan con el triunfo.

5) El valor de las alianzas: está bien que por lo general los emprendedores nos vemos forzados a empezar solos, y eso se nos vuelve norma. El mundo de los negocios actual, sin embargo, nos enseña que las alianzas estratégicas son una excelente opción para crecer y fortalecerse mutuamente. No las desestimes porque sí; al menos, considéralas.


 

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