Email Marketing: Indicadores de Impacto

No, no estoy de acuerdo con que el tráfico sea lo más importante, ni tampoco estoy de acuerdo con que la mejor herramienta para medir el impacto de una campaña de Email Marketing sea el tráfico. La mejor herramienta para medir la efectividad de sus boletines electrónicos o de sus promociones vía email, no es el tráfico: son las ventas.

Sí, el tráfico es importante y es una medida o una variable que hay que medir, pero más que ello es el porcentaje de conversión. Es decir, si yo tengo cien visitantes en mi sitio Web, ¿cuántos de esos cien visitantes están comprando? ¿Menos del uno por ciento? ¿El uno por ciento? ¿El dos por ciento? ¿El diez por ciento? Esa es una medida muy importante. Eso es lo que le va a permitir saber si su carta de ventas, si su ofrecimiento comercial está teniendo éxito o no, son las ventas.

Y ocurre lo mismo para el mundo real. Digamos que usted es un vendedor de automóviles, trabaja en un concesionario de automóviles, y a usted le pagan comisiones por ventas, no comisión por tráfico que ha logrado llegar a su tienda. Lo mismo funciona para el administrador del sitio Web. Si él es encargado de la publicidad, a él no le van a pagar por la cantidad de tráfico o de gente que llegó a su tienda. No. Le van a pagar por la cantidad de ese tráfico que logró convertir en ventas. De manera que esa es la variable más importante, y es en la que hay que tener más cuidado y más detalle.

Entonces, ¿el tráfico es importante? Por supuesto que es importante.  ¿Le sirve para determinar el valor de algunas variables en sus campañas de Email Marketing? ¡Sí señor! Pero no cualquier tráfico, es un tráfico que tiene que ser calificado o cualificado, un tráfico que esté realmente segmentado, tráfico que esté directamente relacionado con su público objetivo.

De nada me sirve a mí, contratar una campaña publicitaria que me lleve diez, cien mil visitantes a mi sitio Web, si en principio o para comenzar, esa gente no estaba interesada en mis productos o servicios. Cuando hablamos de tráfico, hablamos de tráfico cualificado; cuando hablamos de porcentaje de conversión, puede ser, depende de qué tipo de conversión estemos haciendo. Si estoy midiendo el tráfico hacia la página donde yo invito a la gente a suscribirse a mi boletín electrónico por suscripción voluntaria, hay un porcentaje de conversión, un porcentaje de conversión de visitante a suscriptor, y este valor puede variar enormemente.

Yo he tenido ciertas campañas de Email Marketing en donde he logrado un ochenta o casi hasta un noventa por ciento de conversión de visita a suscriptor. De hecho, hace poco hice un análisis estratégico con otra empresa diferente, y yo les envié mucho tráfico, y el porcentaje de conversión fue el 90% de la gente que llegaba a la página de suscripción daba su email, daba su nombre; de manera tal que es una página que está convirtiendo a un porcentaje muy alto.

Pero si la fuente de ese tráfico es otra, puede que el porcentaje de conversión sea muy bajo, y significativamente bajo.

¿Por qué? En el ejemplo que tuvimos 90% de conversión, es porque yo envié un email promocional a una lista directamente relacionada con el tema al cual estábamos tratando de vender el producto. En este caso enviamos un email a mi lista de LaCienciaDeHacerseRico.com. Y estábamos ofreciendo un programa, directamente relacionado con la ciencia de hacerse rico de Wallace D. Wattles y que profundizaba un poco sobre el concepto de la película de El Secreto. Esta lista está altamente segmentada y altamente dirigida a la oferta que estábamos haciendo en ese momento.

Esta misma persona, seguramente ha llevado tráfico a su sitio Web utilizando campañas con Google AdWords. Google AdWords, se reconoce que es una fuente de tráfico altamente segmentado hacia los diferentes sitios web. Sin embargo, si el tráfico fue alto, la conversión no fue tan alta como la conversión que logramos tener con la promoción que hicimos con mi campaña de Email Marketing, es decir, a mi lista.

¿Por qué? ¿En qué consiste la diferencia si son tráficos altamente segmentados? Porque el tráfico que yo envié de mi lista, es gente que han sido suscriptores fieles, en muchas ocasiones por muchos, muchos años.

¿Qué otro tipo de porcentaje de conversión me interesa?

El porcentaje, ya no de visitante a suscriptor, sino de ese suscriptor a venta. Ese es otro detalle. De tal manera que no creamos que el tráfico es la última panacea porque toda fuente de tráfico es completamente diferente. Lo importante es que ese tráfico sea cualificado y que ese tráfico esté convirtiendo. Y la única manera en que usted puede hacer crecer su negocio en Internet o fuera de Internet, es midiendo, teniendo datos de cuál es el tráfico, cuánta gente está visitando esa página web, cuántos se están convirtiendo a suscriptores, cuál es el porcentaje, cuánta gente llega a la página de la carta de ventas donde se está ofreciendo el producto, cuánta gente está comprando, etc.

Ud. puede hacer una prueba en su propio negocio e intentar vender un producto de interés de ambos públicos y utilizar la misma campaña de Email Marketing para dos fuentes de tráfico diferentes, por ejemplo su lista de suscriptores y su lista de clientes.

Luego compare los resultados y verá que la lista de sus clientes será mucho más responsiva que la de sus suscriptores, por una razón muy sencilla y es que sus clientes ya confían en Ud. porque ya lo conocen y ya una vez dijeron Sí a su propuesta, mientras que en el segundo caso no se ha producido tal cosa, entonces, esa es una prueba irrefutable de que diferentes fuentes de tráfico arrojan diferentes porcentajes de conversión y en últimas lo que importan son los resultados, es decir, las ventas.

Le recomiendo un recurso muy interesante Publicidad Científica, donde se habla precisamente de la importancia de la medición, de los testeos o de los rastreos o tracking de toda campaña publicitaria, en el encontrará la sabiduría de Claude Hopkins, uno de los padres de la Publicidad de Respuesta Directa.

A la publicidad se le ha conferido el estatus de ciencia porque se puede medir y, especialmente, en Internet, es muy importante, muy poderoso porque las mediciones se pueden hacer en tiempo real.