No soy partidario de discutir en público sobre algunos temas. ¿Por ejemplo? Política, diversidad de género, deporte y religión, principalmente. Y mucho menos soy partidario de compartir mis creencias y pensamientos acerca de esos temas en mis canales digitales. Entonces, por favor, cuando leas este contenido no te vayas a confundir, ni a ofender.
¿Por qué hago esta salvedad? Porque la excusa de este contenido es la política, o más específicamente la campaña política en EE. UU., la carrera por la elección de un nuevo presidente. El trasfondo, en lo que a mí me interesa que te concentres, es en las lecciones de marketing que hay tras bambalinas de esta apasionante ruta hacia la Casa Blanca.
Otra aclaración pertinente: no soy militante de ningún partido político, no hago campaña por ningún candidato y solo intento aprender de este apasionante escenario, que cada cuatro años es interesante y sorprendente. Es un ejercicio que realizo cada campaña porque sé que me permite adquirir aprendizajes y descubrir otros ángulos de las estrategias de marketing.
Hace años, en especial después de que me convertí en ciudadano estadounidense, descubrí la mina de oro que es la campaña política. Y créeme: el candidato que llega al cargo más apetecido del mundo (o, al menos, el más influyente) es aquel que desarrolla la mejor campaña… de marketing. Como mencioné, la política es tan solo una excusa, el escenario.
La campaña política nos da todos, absolutamente todos, los ingredientes de una estrategia de marketing. Nos permite apreciar, también, los errores más comunes del mercado y cómo son los pequeños detalles los que marcan las grandes diferencias. Como lo mencioné, es apasionante, una invaluable oportunidad de aprendizaje. Sin más preámbulos, comencemos:
1.- El cliente ideal.
En EE. UU., a diferencia de lo que sucede de Latinoamérica, los ciudadanos están aquí o allá. Es decir, son republicanos o demócratas. Los independientes son minoría. El bando que elijas le dirá al mundo acerca de quién eres, cómo piensas, en qué y en quién crees.
Podría decir que son bandos irreconciliables con puntos de coincidencia mínimos. Pero, no te confundas: no es fanatismo. Son personas que se identifican con unos ideales, unas creencias, una visión del mundo y de la vida misma. Si conectas con ellas, ¡ganas!
La clave: no solo se trata de conocer su dolor, su necesidad, sino de saber que en cada partido hay una variedad de avatares por la diversidad de culturas, credos y creencias.
2.- El producto.
El candidato es empaquetado como un producto. Y la retórica se prepara para resaltar sus fortalezas y minimizar sus debilidades y sus errores. Ambos aspirantes encarnan, cada uno a su manera y en función de sus postilados, el ‘sueño americano’ de millones de personas.
Todo lo relacionado con el producto responde a una estrategia y está milimétricamente planeado, para mantener el control. Nada se deja al azar. El producto se ajusta a la necesidad del mercado, pone el dedo en la llaga de su audiencia. Es marketing en su más pura esencia.
La clave: recuerda algo que repito con frecuencia: tanto o más importante que lo que vendes es cómo lo vendes, cómo lo empaquetas. En marketing político, no todo lo que brilla es oro.
3.- El mensaje.
Esta es una de las grandes diferencias entre los candidatos, en especial con Kamala Harris en la escena. Hay una retórica muy bien definida y planeada, que el candidato interpreta con disciplina. No solo se trata de resaltar lo bueno, sino, también, las fallas de su rival.
Esa es una de las razones por las que las campañas políticas son tan sucias. Da la impresión de que se habla más del contrincante que de sí mismo, de las propuestas. Las alianzas con medios afines están a la orden del día. Es la expresión del poder del marketing de contenidos.
La clave: no importa lo que digas, sino lo que tu audiencia entiende. Además, es crucial decir justo lo que esas personas desean oír. Ah, cuidado, porque se aplica la ‘ley del todo vale’.
4.- El storytelling.
Utilizado, valga decirlo, de manera magistral. En especial, la vieja y siempre efectiva fórmula del superhéroe contra el villano. Una retórica que no conoce los límites. Hace énfasis en el sueño, en cómo será esa isla del paraíso a la que se promete llevar a los seguidores.
En el marketing político, sin embargo, es muy fácil, y muy frecuente, pasar la raya que delimita la persuasión (el poder del storytelling) de la manipulación. Más hoy, cuando son muy comunes las fake-news y las mentiras creadas a partir de la inteligencia artificial.
La clave: la dualidad superhéroe/villano es muy clara en la carrera presidencial, además de verdaderamente apasionante la forma como cada protagonista se presenta a la audiencia.
5.- La competencia.
Conozco empresarios y emprendedores que se lanzan al mercado sin explorarlo, sin conocerlo, sin saber quién es y cómo es la competencia que enfrentan. En la campaña, los que mueven los hilos de las estrategias saben más de su opositor que de su candidato.
Dado que los mensajes se enfocan en descalificar al contendor y no en propuestas, la retórica del desprestigio está en furor. No importa tanto si lo que se dices del oponente es cierto: lo que importa es lo que crea mi audiencia, lo que piensen mis seguidores.
La clave: la gente, en todo el mundo, elige más porque no está a favor de un candidato, sino porque está en su contra y quiere que pierda. Si lo sabes capitalizar, marcarás diferencia.
Cada cuatro años, las elecciones en EE. UU. nos brinda un valioso aprendizaje a los emprendedores.
6.- El factor sorpresa.
En este caso, se dio por la renuncia de Joe Biden, una decisión que cambió radicalmente el decorado de la campaña. ¿Por qué? Porque la retórica de Trump fue diseñada para atacar al ‘viejo’ y mostrarlo como ‘inepto e incapaz de liderar al país’, y de pronto se le volteó la torta.
Ahora, Trump es el ‘viejo’ y le ha costado adaptarse a esas nuevas condiciones. Entre otras razones, porque su contendor ahora es una mujer, de raza negra, lo que obliga a cambiar al mensaje. En marketing, estamos sometidos a los cambios y adaptarnos es una exigencia.
La clave: los problemas siempre aparecerán en el camino, así que es necesario prepararse para enfrentarlos. Es una realidad de la que nadie puede escapar, que nadie puede controlar.
7.- La estrategia.
Si alguien dijo que el marketing es un partida de ajedrez, el marketing político es el escenario ideal para jugarla. Y no es fácil, porque la campaña es larga, cambiante, impredecible. No importa quiénes sean los protagonistas, lo que manda, la que gana, es la estrategia.
Si la analizas, verás que están todas las etapas del proceso: atracción, prospección, nutrición (educación y entretenimiento) y, por último, fidelización. Incluye una propuesta de valor, promete una transformación. Hay un producto, un mensaje y, por supuesto, una transacción.
La clave: si estás empezando y no eres un maestro de las estrategias, te recomiendo seguir la campaña. Ver, escuchar, analizar cómo se mueven las fichas, cómo se planea cada paso.
8.- Los canales.
Si lo que ves en tus perfiles de redes sociales te molesta, presta atención a lo que sucede en estos canales durante la campaña. Si te digo que es una jungla infestada de especies tóxicas me quedo corto. Verás cómo algo poderoso y útil se transforma en algo insoportable.
Más allá de ese uso indebido, de ese abuso, las redes sociales y otros canales digitales son protagonistas de la campaña. Además, cada bando recurre a todos los recursos disponibles para transmitir sus mensajes. Y si quieres huir de la infoxicación, ni te acerques a los foros.
La clave: entiende que, sin importar a qué te dediques o qué vendas, debes estar allí donde se encuentra tu audiencia. Sin embargo, no puedes depender de los canales ajenos.
9.- La promesa.
Todos sabemos que si hay alguien que no cumple sus promesas es un político. Sin embargo, la gente le cree, vota por el candidato convencida de que le cambiará la vida, de que le dará lo que necesita. En campaña, las promesas se diluyen en un crispado mar de frases hechas.
Además, las propuestas de los políticos van por un camino diferente de las necesidades o intereses de los ciudadanos. En todo caso, se trata de un ejercicio que vale la pena seguir, analizar los mensajes, los gatillos emocionales, cómo maneja las técnicas de la persuasión.
La clave: la campaña nos enseña más lo que NO se debe hacer que lo que hay que ejecutar. Y eso es muy valioso para quienes nos enfrentamos cada día a situaciones impredecibles.
10.- Los errores.
En el frenesí que es la campaña, en un ambiente en el que tantos factores están fuera del control, en el que todo se magnifica y distorsiona, equivocares es demasiado fácil. Lo importante es que veas cómo asumen esas fallas, cómo las enfrentan y cómo corrigen.
En este aspecto, es mucho lo que los emprendedores podemos aprender, en especial por la capacidad para seguir adelante luego de la equivocación, por no aferrarse al pasado. Por vivir el día a día, en el presente, y por la capacidad para explotar a tu favor los errores de tu rival.
La clave: en el marketing de la campaña, la premisa que se aplica es “el ganador no es el mejor, sino aquel que menos se equivoca” o “el que saca provecho de los errores de su competencia”.
Como no soy un político, cumplí mi promesa: este no era un post para hablar de política. La campaña era, tal y como lo mencioné, una excusa. Lo mejor, ¿sabes qué es lo mejor? Que faltan varias semanas de campaña y a medida que se acerque el día de la elección la temperatura subirá. Así, los emprendedores recibiremos muchas más lecciones de marketing.
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