“…hasta que la muerte nos separe…”. Esa son las seis palabras que todo emprendedor, dueño de una empresa o negocio o un profesional independiente quiere decirle a su cliente. Sin embargo, en estos tiempos modernos de inteligencia artificial y más, ese anhelo es poco menos que una utopía. En especial, si cometes alguno de los errores frecuentes del mercado, algunos muy costosos.
La lealtad es uno de los valores humanos más referidos, pero menos entendido. Como suele suceder, cada uno tiene su propia definición que, por supuesto, se ajusta a su conveniencia. En palabras sencillas, se puede decir que es “la fe o confianza que alguien debe a otra persona”. Los sinónimos que se ofrecen son fidelidad, honestidad, nobleza y franqueza, entre otros.
Me gusta entender la lealtad como el compromiso establecido con tu cliente (con todos y cada uno de ellos) a partir de un vínculo de confianza y credibilidad. Un compromiso que, en especial, se nutre y se extiende a largo tiempo, un período en el que hay un frecuente intercambio de beneficios. ¿La clave? La lealtad surge de una conexión emocional, de la identificación y la simpatía.
Como el matrimonio, para poner en contexto aquellas seis palabras con las que comencé este contenido. De lo que se trata, en esencia, es de dar y recibir, que los beneficios sean mutuos, porque no puede haber lealtad si una de las partes obtiene la tajada más grande o, quizás, es la única que se beneficia. Es la razón por la cual tantas parejas que se amaron luego se divorcian.
Eso de “se me acabó el amor” no es algo distinto a “me cansé de recibir menos de lo que doy”. Y es una premisa que se aplica no solo a las relaciones sentimentales, sino también a las familiares, a la amistad o, inclusive, a las laborales. Es decir, un empleado renuncia casi siempre porque siente que no es correspondido equitativamente, siente que la empresa no tiene el mismo compromiso.
En el ámbito del marketing, el de la lealtad es uno de los temas que producen dolores de cabeza (de los del tipo migraña). No es fácil, porque no hay reglas establecidas, no hay un libreto perfecto, no hay premisas que les sirvan a todos de la misma manera. Dado que es el fruto de una relación, las reglas, las condiciones y los beneficios son fruto de un acuerdo, de un pacto consciente.
Es, así mismo, un tema complejo porque, inducidas por el mercado, muchas personas cometen el error de creer que si una persona les compró (es decir, ya es un cliente) estará ahí “hasta que la muerte nos separe”. Y no, no es así. Menos en estos tiempos modernos en los que el consumidor no se casa con las marcas y, más importante aún, no le jura fidelidad a nadie. ¡Sin excepción!
Uno de los logros que me hacen sentir feliz y orgulloso de mi trabajo es que tengo clientes de hace más de 20 años. Personas que me compraron productos cuando las redes sociales aparecían en el firmamento digital, cuando la inteligencia artificial era todavía una ilusión que experimentábamos en las películas de ciencia ficción. Puedo decir que se trata de una lealtad a prueba de balas.
Otra arista del problema es que los marketeros de hoy, en especial los más jóvenes, no quieren la lealtad del mercado, de sus clientes. A ellos solo les interesa vender y algunos son buenos en esa tarea. Sin embargo, dado que carecen de clientes fieles, de los que te compran una y otra vez, no pasa mucho tiempo antes de que estas estrellas fugaces pierdan el brillo y desaparezcan.
Ahora, algo MUY IMPORTANTE (así, en mayúsculas): la lealtad no se construye en el proceso de venta, es decir, en esa etapa en la que tu prospecto se convierte en cliente. ¿Entonces? La lealtad se construye durante el proceso de seguimiento, la etapa posventa, la que conocemos como de fidelización. Solo puedes ser fiel a tu pareja una vez son pareja, no antes. ¡Después, no antes!
Y esa, créeme, es una asignatura que muy pocos, en especial los más jóvenes, aprueban. Primero, porque como lo mencioné se enfocan en vender lo más rápido posible. Segundo, porque como su conocimiento del marketing y sus estrategias es precario, no saben cómo hacerlo. Tercero, porque su mentalidad es cortoplacista y el valor de la lealtad se construye a largo plazo.
Por otro lado, la lealtad es producto de lo que le brindas a tu prospecto en el proceso de conversión. Tu pareja jamás aceptará una petición de matrimonio si durante el noviazgo no la llamas, no le prestas atención, no la cuidas, no le demuestras tu interés, no le alimentas el sentimiento cada día. El vínculo de la lealtad se nutre, se fortalece a partir del intercambio de beneficios.
Hay que entender y aceptar, además, que los consumidores de hoy son distintos de los de ayer. Inclusive, esas personas que te compraron hace 5, 10 o 20 años, ya no son las mismas de entonces porque su vida cambió, sus prioridades cambiaron. Y su comportamiento a la hora de comprar también cambió y quizás se olvidó de la lealtadporque dispone de más opciones para elegir.
No basta con sembrar el árbol y sentarse a esperar que crezca: debes cultivarlo, igual que a tus clientes.
Y otra consideración crucial: saber que no existe un cliente potencial único. Este es uno de los errores más frecuentes y uno de los que se pagan más caro. Consiste en creer que todos los clientes potenciales son iguales, cuando en realidad cada uno de un universo único y distinto. O, peor, pensar que cualquier cliente potencial que levante la mano está listo para comprar.
En función del nivel de lealtad establecido con una marca (empresa o personal), es posible definir cinco tipos de clientes potenciales:
1.- Cliente frío.
Sabe poco o nada de ti y quizás tuvo un contacto casual a través de las redes sociales. Además, no es consciente de su problema, no sabe que puedes ayudarlo y, lo más importante, no está en modo compra. Es el tipo de prospectos que te exigen comenzar el proceso de cero, literalmente. Es decir, cumplir el paso a paso de informar, educar, entretener e inspirar, etapas previas a la fidelización.
2.- Cliente actual.
Es alguien que te compró recientemente y está satisfecho con lo que recibió o, quizás, con los resultados que experimentó. No está muy atento al contenido que le compartes y a ratos encaja más bien en el perfil de ‘lo quiero gratis’. Para que no se esfume, para que sea leal, pone a prueba tu capacidad para nutrirlo de tantas formas como sea posible. Ah, y te demandará paciencia…
3.- Cliente leal.
Sí, claro, ¡sí existe! Aunque se antoja una especie en vías de extinción, todavía los hay. Son clientes de los de antes, supervivientes de aquella época dorada de los clientes para toda la vida. Están ahí porque el vínculo que los une contigo es tan fuerte, que no es fácil que se rompa. Hay confianza y credibilidad y, lo más importante, siguen convencidos de que tu propuesta de valor es la mejor.
4.- Cliente recurrente.
En esta categoría podría incluir no solo a los que me compraron por primera vez hace muchos años y lo hacen con frecuencia, sino que también pasaron esa línea invisible que divide la vida laboral de la personal. Es decir, personas a las que no solo les abriste la puerta de tu negocio, sino también la de tu vida. Son valiosos para ti más allá del ROI, porque son fuente de nuevos buenos clientes.
5.- Cliente comprometido.
Es decir, su lealtad no tiene discusión porque la ha expuesto a lo largo de tiempo de diversas formas. Además, fruto de los beneficios que ha recibido y en gratitud porque le ayudaste a mejorar su vida, te refiere nuevos clientes de calidad. Hará todo lo que esté a su alcance para compensarte y más que en un buen cliente se convirtió en un embajador de tu marca, en un caso de éxito.
Con frecuencia, escucho la queja de personas que se acercan a mí porque no consiguen conectar con el mercado, porque no logran el nivel de ventas que esperan o, simplemente, porque están frustradas con su emprendimiento. Luego de escucharlas y de analizar cada caso, muchas veces sin ir muy profundo, veo que todas omiten la tarea de construir ese vínculo de lealtad con el mercado.
Es decir, se lanzan directo a la venta, a forzar la venta, y terminan estrelladas contra las objeciones, las prevenciones y los miedos del mercado. Quizás porque creen que pueden omitir el proceso, que se pueden saltar los pasos o, lo peor, que lo que venden es ‘tan maravilloso’ que el mercado ‘lo tiene’ que comprar. Se enfocan en su producto y se olvidan de lo más importante: ¡el cliente!
Si quieres llevar a viejo y recibir la sombra del árbol que sembraste años atrás, no basta con haberlo plantado. También debes regarle agua, cuidarlo, podarlo, liberarlo de basura y quizás protegerlo del viento y de la lluvia. Lo mismo sucede con tu cliente potencial: no basta que le vendas una vez, por la viabilidad (y la rentabilidad) de tu negocio depende de la recurrencia.
Y la recurrencia es el resultado del nivel de lealtad de cada seas capaz de establecer con todos y cada uno de tus clientes. Si cultivas la relación, si la nutres, si le das más de lo prometido, su tu compromiso con su bienestar es real y manifiesto, tendrás un cliente ‘a largo plazo’ (no me atrevo a decir que para toda la vida). De lo contrario, quedarás sometido a los clientes de ocasión…
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