En el mundo del deporte profesional, los récords marcan la pauta. Se te considera tan bueno como buenos y exclusivos sean tus récords. Así ha sido desde siempre, pero más hoy, es esta era de la big data, en la que todo, absolutamente todo, hasta el más mínimo detalle, se mide, se contabiliza y se interpreta. La historia que te voy a relatar cumple con estos requisitos.
Aunque no seas un fanático del deporte (de hecho, no lo soy), es imposible que jamás hayas escuchado el nombre de los Lakers de Los Ángeles. Sí, el famoso equipo de baloncesto, el segundo más laureado de la NBA, con 17 coronas. Además, bien el equipo o alguno de sus jugadores apareció en películas famosas como Space Jam: El juego del siglo, estrenada en 1996.
No solo eso: su jugador franquicia es LeBron James, que según establecí es considerado el mejor de la historia desde el mítico Michael Jordan. Y no son pocos los que creen que es mejor. Antes de él, los tradicionales colores púrpura y oro de los Lakers encumbraron al fallecido Kobe Bryant, íconos universales e ídolos de millones en todo el planeta.
Te preguntarás, ¿cuál fue el récord establecido? La exitosa franquicia fue vendida por la bicoca de 10.000 millones de dólares. No, no leíste mal: diez mil millones de dólares. La marca vigente era propiedad de los Boston Celtics, otro ícono de la NBA, vendida a comienzos de 2025 en 6.100 millones de dólares. Lejos quedaron los 4.000 millones de dólares que costaron los Phoenix Suns en 2023.
Los Lakers eran propiedad de la familia Buss. Jerry, el padre, fallecido en 2013 por un cáncer de próstata, los había adquirido en 1979 de manos de otro millonario: Jack Kent Cook. El valor de la transacción fue 67,5 millones de dólares, una cifra astronómica para la época, que distante de lo que son los 10 billones de dólares de hoy. Fue un antes y un después en la historia de la marca.
Aquel trato demostró la habilidad de Buss para los negocios. No solo se quedó con el elenco que incluía en sus filas al histórico Kareem Abdul Jabbar, sino también con LA Kings, de la NHL, la liga de hockey sobre hielo, más el Forum, en Inglewood, el estadio en el que ambos elencos oficiaban como locales. Ah, y le añadió una propiedad de 13.000 acres entre las montañas de Nevada y California.
Cuando Buss compró a los Lakers, el equipo estaba de capa caída. Desde que se habían trasladado a Los Ángeles, en 1960, solo acreditaban un anillo de campeones de la NBA. Era el que habían logrado en la temporada 1971-72. A partir de ahí, todo fueron decepciones, eliminaciones prematuras o, peor, dos temporadas sin estar en los playoffs(1974 a 1976).
Esa tendencia cambió cuando Buss asumió el control. Su primera y controvertida decisión fue una apuesta arriesgada: contrató al mejor jugador universitario del momento, un tal Earvin Johnson, un jovencito de tan solo 20 años. El resto es historia conocida: al año siguiente volvieron a ser campeones, una celebración que se repitió otras diez veces, hasta 2020.
El sello de Buss en la franquicia, sin embargo, traspasó lo deportivo. ¿Por qué? Desarrolló el concepto del showtime, que consistía en brindar una experiencia integral, y única, tras bambalinas. Así, el Forum se transformó no solo en un estadio, sino en un club con una amplia gama de opciones de entretenimiento. Creó un centro de esparcimiento, una especie de Disneylandia.
Las tradicionales porristas se convirtieron en las Lakers Girls, bailarinas que hacían las delicias de los aficionados con atractivas coreografías. Además, reservó una zona especial de la primera fila para que las estrellas de Hollywood disfrutaran los juegos. Jack Nicholson y Rod Stewart eran habituales allí, así como Hugh Hefner, el famoso dueño de la revista Playboy.
Creó múltiples fuentes de ingresos que, literalmente, revolucionaron la experiencia de ver un simple partido de baloncesto. Su experimento fue tan exitoso, que uno tras otro sus rivales de la NBA, primero, y de otros deportes, después, incluyeron en sus recintos el concepto de club. Aunque con características distintas, con el mismo objetivo: que los aficionados se diviertan.
La década de los 90 supuso dos grandes dificultades. En noviembre de 1991, Magic Johnson anunció que era portador del virus VIH y se retiró. En los tablados, fue el período en el que los Bulls de Chicago reinaron a placer bajo la égida de Michael Jordan. En 1996, sin embargo, Buss hizo dos jugadas magistrales: contrató a Shaquille O’Neal y al joven Kobe Bryant (20 años).
¿El resultado? Volvieron las alegrías, los triunfos y, por supuesto, los títulos. En los 2000, ganó cinco anillos, el último en 2010. Un ciclo exitoso al que le siguió otro marcado por sonoras decepciones. Un largo bache que quedó marcado por seis largas temporadas con récord negativo y ausencia de la postemporada, hasta que en 2020 regresaron a la cima de la NBA.
Ahora, regresemos a la transacción récord. El nuevo propietario es Mark Walters, CEO de Guggenheim Partners y reconocido inversionista del mundo de los deportes. Es dueño de los LA Dodgers, campeones de la Serie Mundial de béisbol en 2024 y de los Sparks, en la versión femenina de la NBA. Tiene participación en el Chelsea, del fútbol inglés, y en 2026 debutará en la Fórmula 1.
¿Por qué te cuento esta historia? No soy fanático del deporte, poco o nada entiendo de baloncesto y tampoco soy seguir de los Lakers. ¿Entonces? Porque más allá de la cifra, que puede ser escandalosa para muchos, lo que hay detrás de esta adquisición es el más puro aroma de buen marketing. ¿Ya lo percibiste? Te comparto el análisis que hice:
1.- Los Lakers son una marca global con historia, tienen seguidores en todo el mundo, lo cual se traduce en ganancias recurrentes. Aunque como cualquier equipo deportivo sufren altas y bajas, sequías de gloria, el fervor de los fanáticos no decae. Es como estuvieran blindados contra las derrotas, porque la rentabilidad del negocio no se ve perjudicada por los resultados
2.- Suscribieron un contrato de derechos de transmisión local por televisión con la firma Spectrum SportsNet, que transmite vía streaming. El convenio, que se extiende hasta 2029, les reporta a los Lakers un ingreso de 218 millones de dólares al año. Por si no lo sabías, estos derechos son la mina de oro de los deportes, una industria que no conoce los límites
3.- La NBA es entretenimiento puro y ofrece los ingredientes que el más exigente de los aficionados puede pedir. ¿Cuáles? Un espectáculo de calidad, rivalidades históricas, figuras consagradas y nuevas estrellas que surgen. Y cada equipo, cada temporada, es una fuente ilimitada de fantásticas historias, de héroes, que conectan con las emisiones de los aficionados
4.- La NBA se creó en 1949, producto de la fusión de la Basketball Association of America (BAA) y la National Baskeball League (NBL). A lo largo de su historia, se ha fortalecido por promover la diversidad y la inclusión, además de reinventarse para atraer nuevos públicos. Hoy, la mayor parte de su audiencia global está representada por aficionados entre los 18 y los 34 años
5.- El baloncesto es pop culture (cultura popular) en su máxima expresión. Cada franquicia de la NBA representa los valores y principios de sus seguidores, de su ciudad, de su estado. Ser hincha de estos elencos no solo genera una poderosa conexión social, sino que identifica a las personas. Además, gracias al marketing influye en el comportamiento de los consumidores
6.- El deporte, ya no solo el baloncesto, ya no solo la NBA, es tanto fuente ilimitada de un poderoso storytelling (maravillosas historias de héroes y villanos), como de ilusiones. Y quizás sabes que los seres humanos, todos, vivimos de ilusiones, de sueños que a veces, muchas veces, se concretan a través de cuerpo ajeno. ¿Quiénes? Los héroes del deporte
7.- Pocas actividades de la vida tienen una conexión tan sólida y poderosa con las emociones como el deporte. Cada juego, cada campeonato, cada final, es una historia inédita e irrepetible que conmueve, que nos estremece, que nos conquista. Es fácil pasar de la tristeza a la alegría, del fracaso al éxito, del olvido a la gloria. Ah, además, el sufrimiento está incluido
Como ves, lo que para algunos es tan solo una multimillonaria transacción en realidad es una verdadera maestría de marketing. Tras bambalinas, donde siempre está lo más valioso, se esconden valiosas lecciones y todos, absolutamente todos, los ingredientes del poder del marketing. Eso, a mi juicio, es tan emocionante como una cesta de 3 puntos en el último segundo…
Lecturas recomendadas:
10 malas prácticas comunes que contaminan tu marketing
La importancia del storytelling en el marketing actual
La historia real de Nike: cómo una empresa al borde de la quiebra usó el marketing para convertirse en leyenda
