La experiencia del usuario (o cliente, UX) se convirtió en el santo Grial del marketing en los últimos años. Como en el pasado, en el siglo pasado, lo fueron el precio y el producto. El tema adquirió tal relevancia, que ahora hay expertos en UX, dedicados a garantizar que ese viaje sea placentero. Y, como es habitual, los canales digitales se inundaron de gurús que proclaman el secreto de la UX.
La experiencia del usuario es una evolución, un paso adelante, de lo que antes llamábamos atención al cliente. Es, también, una adaptación a los canales digitales que en las últimas décadas se convirtieron en el escenario preferido de marcas y compradores. Sin embargo, y esto es muy importante, no es la fórmula mágica para atraer más y mejores clientes, como dicen algunos.
¿Por qué? Primero, porque en marketing, dentro o fuera de internet, no hay verdades absolutas que estén sentadas en piedra. Es decir, lo que funciona para unos, no les sirve a otros. Siempre fue así, inclusive en la era preinternet. Y lo será por los siglos de los siglos dado que los compradores somos seres humanos únicos y distintos que, además, cambiamos y evolucionamos en el tiempo.
Si le preguntas a Mr.Google, es muy probable que te responda que la UX es la forma en que un usuario se siente al usar un producto o servicio específico. El término comenzó a usarse a mediados de los 90 y se atribuye al sicólogo y diseñador cognitivo estadounidense Don Norman. El origen de sus investigaciones era resolver los problemas del diseño de los objetos que usamos a diario.
Le preocupaba que eran hostiles para muchas personas, la mayoría, y solo unos pocos podían sacarles verdadero provecho. Se dedicó, entonces, a investigar la forma en que los seres humanos interactuamos con esos objetos para determinar cómo podían ser creados sin intimidar al usuario. No tardó en concentrarse en el estudio de la UXcon un revolucionario invento de los 90: el computador personal.
Con la irrupción de internet, con la incorporación de la tecnología a todas y cada una de las actividades de la vida cotidiana, la UX adquirió relevancia. Los consumidores dejaron los lazos que los mantenían atados a las marcas y comenzaron a elegir libremente. Ya no por la calidad o por el precio del producto, sino cada vez más por la experiencia vivida a lo largo de todo el proceso.
Y esto es crucial: la UX no se limita al momento de la compra o a que el producto llegue de manera satisfactoria al domicilio del comprador. O a que, si pide la garantía, esta se haga efectiva. Hoy, lo que el cliente requiere, lo que exige, es una UX transversal, de comienzo a fin. Eso significa en todas y cada una de las interacciones con tu marca, contigo, un empleado o una automatización.
No importa con quién o con qué: solo el resultado. Que, por supuesto, debe ser satisfactorio. De lo contrario, esa persona cortará el vínculo contigo, con tu marca, y se irá con la competencia. Esa es la realidad. Por eso, el diseño, la implementación y, sobre todo, la ejecución de la UX se convirtió en una obsesión para todos. Una obsesión que, sin embargo, nos llevó a arenas movedizas.
¿Por qué? Porque si bien la mayoría de los consumidores exige una UX satisfactoria, también es claro que otros más NO están dispuestos a pagar por ella. Se trata de aquellas personas que se fijan solo en el precio, que deciden la compra en función del precio, y desestiman otros factores como la UX. Y no, no creas que puedes cambiar su mentalidad, su comportamiento: ¡no lo harás!
El problema, porque siempre hay un problema, es que desde que el concepto de la UX adquirió relevancia y se convirtió en el caballito de batalla de algunos gurús del mercado, la realidad se distorsionó. ¿Eso qué significa? Que muchas marcas (empresas y personas) incrementaron sus precios, a veces en exceso, con la excusa de que brindan a sus compradores una UX satisfactoria.
Entonces, esta jugadita se convirtió en tendencia en el mercado y cada vez fueron más las marcas que la adoptaron. La reacción de los consumidores, por supuesto, no se hizo esperar. Se revelaron y les enviaron a esas empresas y personas un mensaje contundente: ¡no están dispuestos a pagar de más! No les interesa la UX y solo quieren recibir el producto o servicio por el que pagaron.
La clave para entender esa decisión es aceptar que cada uno ve las cosas en función de sus deseos, intereses y necesidades. Que, por supuesto, cambian constantemente. ¿Por qué? Porque, no lo olvides, el marketing es el juego de las percepciones y cada uno percibe lo que quiere. Sí, así, de manera caprichosa, a partir de sus creencias, pensamientos, conocimiento y experiencias previas.
Eso quiere decir que para algunos consumidores, muchos, la UX es un valor agregado por el cual no están dispuestos a pagar. Un adicional que, según su percepción, no aporta el valor suficiente que justifique pagar algo más. Su percepción les indica que no lo amerita. Entonces, no tiene sentido que te obsesiones, que intentes forzar la venta, porque solo recibirás su rechazo.
La UX, así mismo, es considerado hoy uno de los principales diferenciales que utilizan las marcas para tratar de ganarse el favor de los consumidores. Sin embargo, este diferencial no produce el mismo impacto en todas las personas: para algunas es irresistible; para otras, irrelevante. De nuevo, es el juego de la percepción. Mejor dicho, para ellos la UX no marca la diferencia.
De hecho, aunque parezca insólito, algunos te dirán que no les interesa ese diferencial y, por lo tanto, no están dispuestos a pagar algo más. Inclusive, te pedirán que lo retires y bajes el precio. Cruel, ¿cierto? Tanto que te esforzaste para ofrecer ese diferencial y resulta que hay clientes a los que no les interesa. Es normal si te sientes mal, porque a nadie le gusta eso de ser despreciado.
En mi caso, soy una persona sencilla a la que no le gustan los lujos. Por ejemplo, no necesito un auto de lujo, plagado de juguetes que elevan el costo, de esos que aportan una mejor IX, pero que para mí son insignificantes. Por eso, tengo uno normalito, con las especificaciones básicas que sí me interesan. Uno de calidad, que además satisface mis expectativas y mis necesidades.
Igualmente, cuando estoy en casa trabajando, casi siempre estoy en shorts o bluyín. Son las prendas con las que me siento más cómodo. Procuro que sean de calidad, que duren mucho tiempo y pago por ellas lo que considero justo. No necesito que sea de marca y tampoco estoy dispuesto a pagar por un bluyín que cueste 10 o 15 veces más que los que uso. No tiene sentido.
Además, en mi negocio me he enfrentado, cientos de veces, a esa situación: prospectos o clientes que no están dispuesto a pagar el precio que he establecido. Al principio, no lo niego, me costó trabajo entenderlo, pero tampoco caí en la trampa de rebajar el precio de mis productos. Y por las enseñanzas de mis mentores elegí seguir el camino que les recomiendo a mis discípulos.
¿Sabes cuál es? Me enfoco en aquellas personas que sí están dispuestas a pagar por mi diferencial. Dejé atrás la idea de llegar a más personas, de abarcar más, y me concentro en atender los deseos y las necesidades de los que perciben el valor de mi propuesta. No sobra decirte que los resultados son satisfactorios, tanto para ellos como para mí. Hay un verdadero intercambio de beneficios.
En cuanto a la experiencia del usuario, que es el tema central de este contenido, pongo en práctica una premisa que quizás conoces. ¿Sabes a qué me refiero? La de dar siempre más de lo prometido. Si prometo 1, doy 10; si prometo 10, doy 100; si prometo 100, doy 1.000… La experiencia me ha demostrado que esa estrategia me permite garantizarles a mis clientes una UX satisfactoria.
Sé también, que en el mercado hay segmentos distintos, integrados por personas a las que no les interesa ese plus, que no están dispuestas a pagar por la UX. Entonces, para ellas diseño otro tipo de productos, otros servicios, y también una experiencia de usuario gratificante con el fin de que, quizás en el futuro, me vuelvan a comprar. Y no sobra decirlo: créeme, es algo que funciona.
Y otra consideración: no olvides que una de las premisas del marketing del siglo XXI es aquella de saber adaptarte a las condiciones del mercado. No tiene sentido insistir allí donde no te van a dar la respuesta que ansías, pues solo malgastarás tus energías, tus recursos, tu trabajo. Entonces, tú eliges cuál es el camino que quieres seguir, y a partir de eso determinas también tus resultados.
Moraleja: el mejor producto del mundo no es para cualquiera, no es para todos. Y no todos están dispuestos a pagar por él. Esa es una realidad del marketing a la cual todos, sin excepción, estamos sometidos. Así mismo, aprendí que en marketing, muchas veces, menos es más: menos clientes, pero de calidad, son un mejor negocio. Más rentable, más más sostenible, más agradecido…
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