No soy una persona de muchos amigos, pero sí de buenos amigos. De los fieles, de los que sin hacer ruido están para ti cuando los necesitas. De los que te acompañan en las aventuras y se convierten en coequiperos maravillosos que te ayudan a crecer. De los que tienen la capacidad de suplir tus deficiencias y potenciar tus fortalezas. De los que te aguantan todo.
Cuando comencé mi andadura digital, por allá en 1998, estaba prácticamente solo. El mundo era muy distinto de cómo es hoy y aquello del emprendedor solitario era una realidad. Nada de romanticismo, sino una realidad a la que nos enfrentábamos y que frustró a muchos que no soportaron la presión. Por fortuna, en mi camino me crucé con otro lobo solitario.
¿Sabes a qué me refiero? Al email. Por aquel entonces, una época en la que tecnología daba sus primeros pasos y, sobre todo, en la que muy pocos contaban con las herramientas, que eran un lujo, el email ya reinaba. Lo hacía de la mano de proveedores como Hotmail y Yahoo!, que nos ofrecían una versión bastante simple, precaria, comparado con lo que vemos hoy.
Lo curioso es que, a diferencia del presente, en el que tu bandeja de entrada es bombardeada inclementemente con cientos de mensajes basura, en esos días recibir un email era raro. Es decir, había días en los que recibías uno. ¡Sí, uno, nada más! Y claro, lo celebrábamos, porque era la única forma de saber que en algún lugar alguien se interesó en lo que enviaste.
Eran mensajes de texto plano, con un solo tipo de letra y no era posible utilizar negrillas o itálicas. Ni colores o subrayados. Mucho menos, imágenes o videos. Ni siquiera la firma. Y, por supuesto, tampoco viajaban tan rápido como ahora: aunque el receptor estuviera ahí a tu lado, el correo demoraba unos minutos en llegar. Ah, además, no había teléfonos celulares.
Todo se trabajaba en computadores de escritorio (los portátiles eran un proyecto) y eran pocas las personas que lo tenía en la casa. Armatostes pesados, ruidosos y lentos. Sin embargo, era lo que había, eran las herramientas de esos días. Por supuesto, nada de redes sociales, Google, conexiones inalámbricas o wifi. Y la inteligencia artificial era un sueño.
Radicado en los Estados Unidos, solo, en una ciudad poco apacible, el email se convirtió en mi mejor amigo y compañero de trabajo. Crecimos juntos y con el paso del tiempo hemos fortalecido la relación. Que ha tenido altibajos, claro, y momentos de angustia como cuando anuncian la muerte del email. Por fortuna, son versiones faltas, malintencionadas.
Hoy, más allá de que existen increíbles herramientas y canales, el email vive sus mejores años. Ha evolucionado, se ha adaptado, se ha nutrido, y sigue siendo uno de los pilares fundamentales de mis estrategias de marketing. Él y la base de datos de clientes son todo lo que necesito para comenzar un negocio o proyecto: lo demás lo construyo en el camino.
Y disponer de una cuenta de correo electrónico ya no es un lujo, sino una necesidad. De hecho, es la llave a través de la cual puedes realizar múltiples tareas o trámites. Cada vez que abres una cuenta nueva de algún proveedor a través de internet o cuando vas a realizar una compra o cuando te suscribes a la newsletter de algún experto, usas el correo electrónico.
Que, además, se transformó en la herramienta de trabajo por excelencia, más allá de que existen las aplicaciones de mensajería instantánea. Así mismo, el poder del email impulsó la creación de herramientas como el CRM (Customer Relationship Management), conocido también como autorrespondedor. Su tarea es gestionar la relación con tus clientes.
A través del email, por supuesto. Es la herramienta que captura los correos electrónicos de las personas que levantan la mano y dicen que les interesa aquello que ofreciste. ¿Por ejemplo? Un e-book, un microlibro, un curso, la descarga de un reporte, asistir a un webinar o, lo básico, suscribirse a tu lista de clientes para recibir información e interactuar contigo.
Esta herramienta, el autorrespondedor, es indispensable si piensas comenzar un negocio en internet o si quieres monetizar tu conocimiento convertido en infoproducto. Por fortuna, son muchas las opciones que brinda el mercado, algunas muy robustas. Algunas, de hecho, están en español y ofrecen una variedad de servicios que van más allá de su esencia.
En la intención de nutrir a tu audiencia, es más importante la calidad que la cantidad del contenido.
Cuál elijas dependerá de tu gusto, de qué tan cómodo te sientas con una o con otra y, claro, de tu presupuesto. Si no tienes una base de datos, o la que tienes es pequeña (menos de mil contactos), te recomiendo empezar por una sencilla. Más adelante, a medida que tu negocio florece y crece, podrás migrar a algo mejor, más poderoso, si es lo que requieres entonces.
Sin embargo, este contenido no está previsto para hablar de la herramienta, sino de lo que en verdad es más importante. ¿Sabes a qué me refiero? A la estrategia. Porque la mejor de las herramientas no te servirá si careces de una estrategia de email marketing o, quizás, si la que utilizas no es la adecuada. Es la estrategia la que potencia la herramienta, y no al revés.
Hay tres factores clave que determinan el éxito o fracaso de tus estrategias de email marketing. Son sencillos y, quizás por eso, muchos los omiten. O será que piensan que son secundarios, hasta que los malos resultados les demuestran lo contrario. En la medida en que aprendas a gestionarlos, las probabilidades de éxito se incrementarán. Veamos:
1.- La frecuencia.
Tan negativo e inútil como enviar un email y desaparecer semanas o meses es enviar correos solo por enviar, por creer que así ‘haces presencia’. La frecuencia de envío la determina la temperatura de las personas suscritas a tu base de datos y, sobre todo, la relación que hayas establecido con cada una de ellas. En este aspecto, se trata más de calidad que de cantidad.
Ten en cuenta que competimos contra una cantidad de ocupaciones, distracciones y problemas de las personas. Y que, además, recibimos cientos de mensajes (no solo correos) a lo largo del día. Si estás comenzando, te sugiero enviar 2-3 correos a la semana, siempre y cuando aportes valor con el contenido. Con menos, no construirás confianza y credibilidad.
2.- El contenido.
Es más importante que la frecuencia. Porque muchos correos sin valor no sirven, mientras que uno con mucho valor te ayudará a establecer y fortalecer ese vínculo. Ahora, la pregunta que debes hacerte es ¿de qué temas voy a escribir esos correos? La respuesta es sencilla: de todo aquello que signifique valor para tu audiencia: la informe, eduque, entretenga e inspire.
Advertencia: no se trata de vender, vender y solo vender. El email marketing no es para vender. Es para nutrir la relación con cada uno de tus clientes, para llevarlo a esas otras propiedades digitales en las que sí les vas a vender. Lo importante es que la estrategia sea coherente, que se enfoque en la necesidad o deseo de tu cliente y sea un mensaje que valga la pena leer.
3.- La higiene.
Muchas personas se obsesionan con la idea de recolectar muchos prospectos, pero a la hora de la verdad son ‘momias’: no abren tus correos; si los abren, no los leen y mucho menos dan clic en tu llamado a la acción. Muy probablemente se suscribieron a tu lista porque les llamó la atención el recurso gratuito que utilizaste como carnada. Ahora, son solo un estorbo.
Yo realizo una limpieza de mis listas cada tres meses y doy de baja a quienes, durante ese período, no hayan abierto mis email. ¿El resultado? Mis métricas de tasa de apertura suben automáticamente, así como la tasa de clics. Esta práctica evita que te etiqueten como spam, fortalece tu credibilidad y la confianza del mercado. Recuerda: calidad primero que cantidad.
No soy una persona de muchos amigos, pero la vida me ha dado el privilegio de contar con buenos amigos. En mi trabajo, mi mejor amigo, mi partner de lujo, mi aliado incondicional, es el email. Que, además, es el compañero ideal de mi mejor amiga: la estrategia. Sostenemos una productiva relación desde hace más de 25 años y, sin duda, lo mejor está por llegar.
Bien sea que apenas comienza tu aventura digital, ya tienes un negocio o eres una empresa, debes saber que el camino al éxito está determinado por tu habilidad para llevar a cabo las estrategias de email marketing. Y, por favor, no creas esas mentiras de que el email va a morir: goza de excelente salud, disfruta de sus años dorados y tiene más vidas que un gato…
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