Pensé que lo había visto todo en el mundo del marketing, pero me equivoqué. Y te confieso que me llevé más de una sorpresa. La historia que te voy a relatar se relaciona con la empresa Titan Casket. ¿La conoces? Probablemente, no. Es una empresa de servicios funerarios, creada en 2016 en Methuen (Massachusetts) y que, créeme, hace campañas de marketing ‘del otro mundo’.
Un dato curioso es que la compañía comenzó a vender sus productos a través de Amazon.com. Como si fuera un electrodoméstico, una herramienta o una pieza de ropa, el comprador hacía el pedido y a los pocos días le llegaba a su destino. ¿Y qué crees que sucedió? El éxito fue tal, que Scott Ginsberg, uno de los fundadores, entendió que había un mercado que se podía explotar.
Entonces, se comunicó con Joshua y Elizabeth Siegel, sus socios, y juntos dieron el paso lógico. ¿Cuál? Crear su propia compañía. Ya no serían proveedores del gigante del comercio electrónico, sino un jugador más del mercado. Los resultados fueron muy positivos al punto que, en junio de 2022, con solo dos años de funcionamiento, recaudó 3,5 millones de dólares en una ronda de financiación.
La compañía crea y diseña los ataúdes en sus fábricas de las afueras de Boston y los envía bien a sus almacenes, a lo largo y ancho de los Estados Unidos, como a los domicilio de sus clientes. Sin embargo, eso no es todo: continúa vendiendo en Amazon y sus productos también están disponibles en tiendas minoristas tan populares como Costco, Walmart y Sam’s Club.
Cuenta con solo siete empleados de tiempo completo. Entre los beneficios que Titan Casket les ofrece a sus clientes está la eliminación de la casi siempre odiosa (e innecesaria) participación de un intermediario. Eso, en plata blanca, se traduce en un ahorro del 50 % del costo. El precio de los ataúdes oscila entre 999 y 3000 dólares, con materiales como madera, cobre o acero inoxidable.
Su especialidad es la fabricación de ataúdes personalizados. La premisa es muy simple: cada ser humano es único y, por ende, en su viaje al más allá debe ir en un cofre único. “Los funerales no son de talla única”, reza en su web, en clara demostración de que se intenta brindar un servicio no estandarizado a los familiares del fallecido. Que esos últimos momentos, en verdad, sean únicos.
Hay ataúdes de gran tamaño, militares, para policía, granjero, bombero; para judíos, para religiosos y, para no quedarse atrás en las tendencias modernas, también hay para mascotas (desde 95 hasta 1400 dólares). Tanto en el caso de los seres humanos como en el de los animales, los clientes pueden optar por una variedad de urnas para guardar las cenizas de sus seres desaparecidos.
“Un ataúd debe ser tan único como el individuo”, es una frase a través de la cual promocionan sus féretros. Que, según publican en su web, cuentan con más de 1000 (sí, mil) modelos y todos se pueden personalizar. Así, entonces, hay cajones color rosa, o rojos, o decorados con la bandera de tu país o con el escudo y los colores del equipo favorito del fallecido. Y los envía a cualquier ciudad.
“Un ataúd es un ataúd”, es lo que siempre había pensado. Todos son del mismo tamaño y todos los que vi eran de color marrón. Hasta que leí la historia de Titan Casket. Por supuesto, el bichito de la curiosidad se activó de inmediato y me di a la tarea de encontrar más información acerca de este ‘estilo de marketing del otro mundo’. Porque, espera, la cereza del postre no te di todavía.
Si bien el de las funerarias no es un mercado que conozca en profundidad, a primera vista se me antoja que no hay mucho espacio para ser creativos. ¿Por qué? Porque son momentos sensibles de la vida de las personas, en los que el dolor rebasa los límites y, además, en los que valores como la solemnidad (seriedad) y el respeto son cruciales. Y nadie quiere pasar malos ratos en un funeral.
Además, la premisa fundamental de cualquier funeraria es brindar lo que la familia del deudo pide, a partir de una serie de servicios prestablecidos. Sin embargo, en el tema del ataúd, nadie hasta ahora (al menos, de conocimiento público) se había atrevido a romper el paradigma. Uno cuyos protocolos van más allá de la religión que se profese, del país, de la raza, del poder económico…
Lo que llamó mi atención, lo que me obligó a leer la información que cayó en mis manos por pura casualidad, fue la estrategia “Compre ahora, muera después”. Parece un chiste, pero no lo es. Se trata de una arriesgada, atrevida y muy efectiva campaña de marketing ideada por Titan Casket que, quién lo hubiera imaginado, ha caído muy bien entre sus clientes. ¡La magia del marketing!
La formalidad, lo serio, lo poco llamativo y lo conservador son, entre otras, las características que debe seguir, por norma general, un servicio funerario. Sin embargo, no olvides que “cambia, todo cambia” y que las costumbres de las personas hoy son distintas de las del pasado. Y hasta me atrevería a decir que se ha perdido un poco de reverencia a la muerte, hay menos solemnidad.
Así mismo, para nadie es un secreto que la muerte de un familiar o allegado es algo más que un dolor espiritual. Los costos de los servicios son increíbles y, por supuesto, casi nunca están en el presupuesto. Y si bien hay personas o familias que adquieren pólizas exequiales (la minoría), siempre hay algún gasto adicional, un caprichito, un imprevisto, que nos pone en problemas.
Por eso, una ayudita como esta llega como caída del cielo. Según Josh Siegel, cofundador de Titan Casket, “siempre buscamos formas creativas de facilitar las siempre difíciles conversaciones sobre la muerte y la planificación funeraria”. Una planificación que sin duda es más fácil de llevar a cabo cuando todavía no hay pérdida, no hay dolor, no hay ese desespero que nos trae la muerte.
“Trabajar así nos permite no solo exhibir nuestra destreza artesanal, para satisfacer el deseo de personalización, sino que también refuerza nuestra misión de que una planificación anticipada es la decisión adecuada y accesible para cualquiera”, agregó Siegel. Una propuesta que el mercado ha acogido de buena manera y que a Titan Casket le ha servido para diferenciarse de la competencia.
Lo que resulta increíble es el impacto de una estrategia tan simple, tan sencilla. Para empezar, todos sabemos que vamos a morir algún día, aunque desconocemos el momento, la fecha. Mientras tanto, sin embargo, nos da la posibilidad de planear ese momento que queremos disfrutar (si se acepta la expresión) a nuestro modo. Elegir el camino hacia el otro mundo.
“Compre ahora, muera después”, en últimas no es más que un plan de financiación. De hecho, muchos establecimientos de comercio que lo utilizan hace años. Es decir, no es una innovación, algo nuevo o novedoso. Lo novedoso, nuevo e innovador es que esta estrategia sea utilizada por una funeraria: no es lo habitual. Y de eso se trata, justamente, el marketing: “no es lo que vendes, sino cómo lo vendes”.
La apuesta, que se antojaba arriesgada, resultó ser ganadora. No solo se incrementaron las ventas, sino que los clientes han agradecido esta opción, que consideran “más humana” que verse sometidos a tomar decisiones en momentos de dolor y zozobra. Y no solo eso: le ha permitido a Titan Casket crear una comunidad de clientes fieles, un concepto exótico para una funeraria.
Por si esto fuera poco, esta estrategia del “Compre ahora, muera después” le ha dado a la empresa la posibilidad de mantener una presencia activa en las redes sociales. Aunque al comienzo se recibieron algunos comentarios negativos, de rechazo, pronto se escucharon las voces de quienes elogiaban la propuesta: algunos, por su ironía; otros, por los beneficios prometidos.
Lo cierto es que los canales digitales de Titan Casket se convirtieron en escenario de una conversación que, no sobra decirlo, le ha servido a la empresa para acercarse más a sus clientes potenciales. Y de eso se trata el marketing digital de hoy, en el siglo XXI: de promover interacciones y, en especial, de comenzar conversaciones para conocer las necesidades y deseos del mercado.
Estas son algunas de las lecciones más valiosas que se desprenden de esta historia:
1.- Nada, absolutamente nada, se escapa del alcance del marketing. Todas, absolutamente todas las actividades del ser humano, incluida la muerte, son susceptibles de comercializar
2.- De nuevo, “no se trata de lo que vendes, sino de cómo lo vendes”. Estoy seguro de que con la estrategia adecuada es posible venderles helado o cubitos de hielo a los esquimales
3.- Siempre hay un cliente para el producto o servicio que de manera efectiva suple un deseo o una necesidad. Solo falta hacer match con esas personas y realizarles una oferta irresistible
4.- No dejes que tus creencias o emociones te impidan hacer un buen negocio: el mercado de las funerarias (y accesorios) mueve 20.000 millones de dólares al año en los Estados Unidos
5.- Ni importa qué vendas, usa todos los recursos, herramientas y canales disponibles: Titan Casket se apalanca en el boca a boca, pero también pauta publicidad en Google, Bing y Facebook
6.- Siempre hay más oportunidades: la empresa planea vender bóvedas en cementerios para complementar el servicio a sus clientes y evitar que incurran en costos exagerados
7.- El mejor negocio del mundo es servir, recibir la gratitud de tus clientes: “La gente nos llama solo para agradecernos, para hacernos saber que fue una experiencia positiva”, dijo Ginsberg
Pensé que lo había visto todo en el mundo del marketing, pero me equivoqué. Este ejemplo de Titan Casket demuestra que aún en una situación tan dolorosa y apremiante como la muerte de un allegado (persona o mascota) es posible satisfacer un deseo o una necesidad con respeto, empatía y amabilidad. Nadie se muere por comprar un ataúd, pero todos necesitamos uno el día que morimos…
Lecturas recomendadas:
¿Te gustaría convertirte en un maestro del arte de la seducción?
Cambia el guion: convierte el deseo de tu cliente en acción
¿Quieres vender más? Construye relaciones de valor
