Voy a comenzar sentando mi opinión sobre el tema, algo que puede resultar odioso, pero conveniente para darle contexto al contenido: aunque somos gobernados por las tendencias, especialmente en aquellos oficios como el de los emprendedores que hacemos negocios por internet, no hay nada más efímero que una tendencia. ¡Qué contradicción!

En el mundo de la tecnología y de los negocios por internet, todos los días nos bombardean con acaboses y surgimientos maravillosos. Y, la verdad, ni lo uno ni lo otro. Alguna vez nos dijeron, por ejemplo, que los discos de acetato eran parte del pasado, pero hace unos días Sony anunció que volverá a vender música en ese formato.

Nos dijeron, también, que los medios de comunicación tradicionales, especialmente aquellos en formato de papel, iban a desaparecer y que en el siglo XXI serían un mero recuerdo. Hoy, lo sabemos, están vivitos y coleando, dando la guerra para adaptarse a las exigencias de las nuevas audiencias y, claro, a las facilidades de la tecnología.

Una pregunta necesaria: ¿usamos los canales adecuados para comunicarnos con el cliente?

En este tema, entonces, soy de ver para creer. Sé que en internet no todo lo que brilla es oro y la experiencia también me enseñó que hasta los gurús de la industria resbalan y caen con sus pronósticos. El mundo moderno es dinámico, cambiante, y que cada vez le doy más crédito a la famosa frase de Albert Einstein: aquella de que todo es relativo.

¿Por qué te hago esta exposición? Porque en España se acaba de conocer el resultado de una encuesta realizada por las firmas The Drum y Opinium, y me causó gran curiosidad. La principal conclusión es que el 78 por ciento de los consumidores declara que nunca ha experimentado una conexión emocional con una marca. ¡Que no cunda el pánico!

Estamos en la era de la conexión emocional con el cliente y en España, un país en el que los negocios en internet crecen consistentemente, ocho de cada diez dice nunca haber vivido esa experiencia. Como decía nuestro el gran filósofo popular latinoamericano, el Chapulín Colorado, “¿Y ahora, quién podrá defendernos?”.

Esa cifra, para mí, tiene dos interpretaciones: una buena y otra mala. Empecemos por la mala: significa que las marcas están haciendo muy mal su trabajo y no logran el objetivo primario, que es conectarse emocionalmente con su cliente. Y cuando digo marcas involucro también a los emprendedores, que somos marcas individuales.

Si la experiencia no es satisfactoria, el cliente no abre su corazón.

Vamos ahora con la buena: quiere decir que hay mucho espacio para trabajar, que el universo de posibilidades es ilimitado. Quiere decir, también, que la tarea no se ha cumplido, pero que no todo está perdido. Eso, a mi juicio, es una gran oportunidad: el cliente está abierto, dispuesto, pero tenemos que esforzarnos más para llegarle.

Otro dato interesante: la cifra de clientes que nunca experimentó esa conexión aumenta al 87 por ciento si se involucra a los consumidores mayores de 45 años. ¡Terrible! Es una clientela con poder adquisitivo, con hábitos de compra plenamente adquiridos, con experiencia e intereses firmes, y las marcas no sabemos cómo impactarlos.

Una de las conclusiones que más me llamó la atención, y que me invitó a la reflexión, es que el 60 por ciento de los clientes con edades entre los 18 y los 24 años jamás experimentó esa conexión. ¡Y se supone que hablamos de los mileniales, de las generaciones digitales, de los jóvenes afines con la tecnología!

No soy de aquellos que se asustan con este tipo de informaciones, pero sí creo que a las que provienen de fuentes creíbles hay que darles crédito y, al menos, tomarnos unos minutos para analizar los datos que nos brindan. Y procuro hacer una autocrítica honesta, a sabiendas de que aún hoy cometo errores, dejo pasar oportunidades.

Los emprendedores no trabajamos con robots, ni para robots. Las máquinas son solo herramientas.

Los resultados de mis estrategias de marketing me satisfacen, aunque eso no quiere decir que me conforme. Con mi equipo de trabajo subimos el listón cada vez que alcanzamos una meta y nos trazamos un objetivo más ambicioso. Y si de algo podemos sentirnos tranquilos es de la conexión que hemos establecido con nuestro variado público.

Sin embargo, no hacemos caso omiso de encuestas como la que se realizó en España: las consideramos útiles, sabemos que estamos en capacidad de aprender algo de esa información. Esa es una actitud que a lo largo de los años me ha permitido evitar errores y me ha permitido también corregir errores, es decir, ofrecerte algo mejor cada día.

Hora de la autocrítica

La encuesta de The Drum y Opinium indica que algo hacemos mal a la hora de escoger las audiencias. Estamos muy enfocados en los más jóvenes, pero no nos conectamos emocionalmente con ellos. Peor aún, consecuencia del enfoque anterior, hemos dejado de lado un nicho del mercado muy amplio e importante, los mayores de 40 años.

Miremos otro ejemplo: el 33 por ciento de los encuestados jóvenes (18-24 años) afirma que las personas que siguen en redes sociales ejercen influencia sobre lo que piensan de las marcas. La proporción, sin embargo, disminuye a medida que aumenta el rango de edad, lo que quiere decir que el público mayor es menos influenciable.

Necesitamos esforzarnos más para conocer a nuestros clientes, y poder conectarlos.

Al comienzo dije que estoy seguro de que las tendencias son efímeras (por definición). Sin embargo, estoy seguro de que el camino para combinar nuestro objetivo de ser exitosos con aquel de solucionar un problema específico del mercado es la conexión emocional con los clientes. Esa, para mí, no es una tendencia, sino una certeza que perdurará.

Una de las lecciones que me deja esta encuesta es que los marketeros necesitamos ser más cuidadosos, más exigentes, a la hora de conocer a nuestros clientes. A veces creemos que ya tenemos información suficiente, pero nunca es suficiente. En dos años, la gente cambia su forma de parecer, de ver las cosas, de ver la vida, y debemos adaptarnos.

Veo que también es necesario esforzarnos más por encontrar esos hilos que nos permitan conectarnos emocionalmente con los clientes. Ocurre que nos aferramos a una fórmula que nos dio buen resultado una vez, pero cada caso, cada producto, cada nicho requiere una estrategia diferente, nos obliga a transitar un camino diferente.

En tercer término, percibo que no estamos usando el lenguaje adecuado. O, peor aún, que utilizamos el mismo lenguaje para todo el mercado, y por eso hay nichos que no nos atienden como esperamos. Ese es otro campo en el que los emprendedores debemos trabajar día a día, con mayor profesionalismo, porque de él dependen los resultados.

Este tipo de informaciones sobre comportamientos del cliente nos obligan a exigirnos más.

No sobra, así mismo, una revisión de los canales que empleamos para comunicarnos con nuestros clientes. ¿Son los adecuados? ¿Conocemos su efectividad? Y en relación con las estrategias de marketing: ¿Son las adecuadas? ¿Podemos determinar en qué nicho fallamos y por qué lo hacemos? Estos, amigo mío, son interrogantes muy importantes.

En los últimos años, aquellos que dominan la industria nos llevaron por un camino que hoy vemos que no es el adecuado: no trabajamos con robots, nuestros clientes son robots. Son personas comunes y corrientes, seres humanos que piensa y, sobre todo, que siente. Y la principal exigencia para abrirnos su corazón es que haya una conexión emocional.