Una de las razones por las cuales me sentí atraído por el marketing digital fue que, de inmediato, me identifiqué con sus pilares. ¡Fue un amor a primera vista! Fue una alegría similar a la que experimentas cuando pones la última pieza de tu rompecabezas (puzzle). Te das cuenta de que el tiempo, la paciencia, el esfuerzo y el trabajo dieron sus frutos.
Si me conoces un poco, te habrás dado cuenta de que soy organizado, metódico, disciplinado y puedo llegar a ser obsesivo. También soy terco, a pesar de que paralelamente soy muy flexible porque me encanta aprender. De hecho, una de las formas en que me gusta definirme es como “un eterno aprendiz”. Inclusive, puedo decir que para algunas cosas soy cuadriculado.
¿Eso qué significa? Que le gustan las reglas claras. “Las cuentas claras y el chocolate, espeso”, decía mi madre, la señora Julita. De ella heredé esos genes de la organización, de lo metódico. Era muy organizada, cuidadosa al máximo de los detalles y le gustaba imponer reglas. Estaba convencida de que esa era la forma más sencilla y efectiva de conseguir los resultados.
En cualquier actividad, por cierto, no solo en los negocios. Las reglas claras, seguro lo sabes, son fundamentales en las relaciones interpersonales. Si eres padre de familia, fijas las reglas que quieres transmitirles a tus hijos. Si eres un empleado, debes seguir las que estableció la empresa que te contrató. Si eres amigo, necesitas ponerte de acuerdo con la otra persona.
En el marketing de respuesta directa, que fue el apasionante camino que la vida me llevó a recorrer, hay una serie de normas establecidas. Son los pilares, sobre los que se construyen las estrategias. Cuando los conoces, cuando los dominas, cuando los pones en práctica, tu trabajo no solo va a ser más agradable, sino que también te permitirán obtener mejores resultados.
¿Sabes cuáles son esos fundamentos?
1.- Una oferta clara y poderosa. En otras palabras, irresistible. No un discurso que suene bonito, pero pierda impacto pronto, sino palabras que atraigan la atención de tu prospecto, despierten su curiosidad y provoquen que quiera saber más acerca de lo que tienes para él.
2.- Un mensaje claro. Claro y, también, transparente. Sin engaños, sin manipulación, sin letra pequeña. Un mensaje que resuene con el problema que incomoda a esa persona, con ese dolor que le impide dormir con tranquilidad. Un mensaje que, además, incorpore una solución.
3.- Un CTA (call to action) preciso. Uno solo por cada mensaje. Que al consumir tu mensaje, cualquier persona tenga claro no solo lo que va a recibir, sino especialmente qué debe hacer para obtenerlo. Un llamado a la acción que propicie el comienzo de una relación.
4.- Urgencia y escasez. No ficticia, no artificial, como suelen hacer los vendehúmo, sino real. Sin engaños, sin promesas que después no vayas a cumplir. La urgencia y la escasez son socias del llamado a la acción y están destinadas a acelerar la acción que esperas de tu prospecto.
5.- Seguimiento y medición. Por si no lo sabías, la parte más importante de la relación con tu prospecto comienza una vez ejecuta esa acción. Y con tu cliente, una vez compra. Es la parte del seguimiento, del acompañamiento, de la asesoría, así como la medición de resultados.
6.- Comunicación directa. Esa es la razón por la cual la herramienta fundamental del marketing de respuesta directa es el email. Es una comunicación sin filtros, sin escalas, sin intermediarios. Además, con una virtud: es personalizada. Segmentación y personalización son sus cualidades.
7.- Construcción de relaciones. Por si no lo sabías, el marketing de hoy, del siglo XXI, consiste en establecer relaciones personalizadas que se traduzcan en un intercambio de beneficios a largo plazo. El éxito de tu negocio está en la relación, en la recurrencia de las ventas.
Algo que me encanta del marketing de respuesta directa es que la relación solo puede darse si la persona que recibió tu mensaje te da permiso expreso para comunicarte con ella. No es forzado, no hay engaños: si la persona se suscribió a tu base de datos, significa que te brinda el consentimiento para que establezcas la relación. ¡No es invasivo, no es intrusivo, no es spam!
Estos pilares son como las líneas trazadas en la carretera y las señales del camino. No son arbitrarias: están ahí para orientarte, para facilitar tu tránsito, para garantizar tu seguridad, para hacer más placentero tu viaje. Si les haces caso, probablemente lo disfrutarás. En cambio, si las omites, no solo te pones en riesgo, sino que te conviertes en amenaza para los demás.
Esos pilares los aprendí de mis mentores, especialmente del gran Dan Kennedy, una leyenda viviente del marketing de respuesta directa. No es el único, pero sin duda es el mejor. Le agradezco que fue muy generoso para transmitirme su conocimiento y, sobre todo, la letra pequeña. ¿Sabes cuál? Sus experiencias en el terreno, en la práctica, ¡pura sabiduría!
Esos pilares son un faro que ilumina tu camino. Tú eliges si los sigues, a sabiendas de que vas a llegar a puerto seguro, o te lanzas a la aventura de navegar por aguas turbulentas sin una guía, sin una brújula. Para algunos, los estos fundamentos se antojan incómodos porque son justo lo contrario a los atajos, a la ambición desmedida, a las promesas de éxito exprés, al humo…
Cada vez que comienzo un proyecto o pongo en marcha una estrategia, acudo a estos pilares. Confío en ellos ciegamente, porque nunca me han defraudado. Si alguna vez los resultados no fueron los esperados, la responsabilidad fue mía, no de ellos. Eso lo aprendí cuando descubrí que existe algo que se llaman los códigos no escritos del marketing. ¿Sabes cuáles son?
Son verdades comprobadas, aunque no científicas, que no puedes pasar por alto. Si lo haces, por más que te apegues a los fundamentos tus resultados no serán óptimos. Hacer caso omiso de estos códigos te llevará a estrellarte contra la realidad una y otra vez, generar un ruido innecesario y crear un ambiente de incertidumbre que quizás ahuyente a tus prospectos.
Veamos cuáles son esos códigos no escritos:
1.- Compite por valor, no por precio. Siempre habrá alguien dispuesto a rebajar el precio, o a regalar lo que ofrece, con tal de quitarte un cliente. Competir por precio es una estrategia suicida que lamentarás tarde o temprano. Además, le resta valor percibido a tu oferta.
2.- Para vender, hay que mostrar. Puedes tener el mejor producto del mundo, uno que esté en capacidad de satisfacer la necesidad o deseo de tu prospecto. Sin embargo, si no sabes comunicar tu mensaje, si no muestras la transformación implícita, difícilmente venderás.
3.- Si tienes que explicar… ¡perdiste! En marketing, lo simple es más poderoso. Recuerda que las personas no tienen tiempo, te regalan solo algunos segundos de su atención. Entonces, no te enredes: el buen marketing produce impacto en segundos, atrae y cautiva de inmediato.
4.- No cualquiera es tu cliente. Lo que ofreces NO es para todo el mundo, así que no malgastes tus energías, tus recursos y tu tiempo. No olvides que una de las claves del éxito del marketing radica en la segmentación y en la personalización. Es decir, a veces, menos es mucho más…
5.- No vendas, educa y persuade. Si el único objetivo de tus mensajes es vender, es probable que generes rechazo. Antes de recibir algo de tu prospecto, debes dar: educa, informa, nutre, inspira. No intentes convencerlo: persuádelo con mensajes que conecten con sus emociones.
6.- Mejor hecho que perfecto. Si haces una búsqueda en internet, te sorprenderá comprobar cuántas maravillosas ideas se quedaron inéditas. ¿Por qué? Porque quienes la tuvieron no fueron capaces de entrar en acción y, entonces, se quedaron en proyectos prometedores.
7.- Para sumar, hay que multiplicar. ¿Eso qué significa? Que la magia de los contenidos es darles múltiples usos, en diferentes formatos y plataformas, a los mensajes que generaron impacto. ¿Cómo? Transformar un texto en video o audio, empaquetarlo de distintas formas.
No hay fórmulas perfectas, lo sé. Sin embargo, algo maravilloso que aprendí en el marketing es que hay caminos trazados, senderos por los que otros transitaron hacia la cima. No hay que reinventar la rueda, sino modelar lo que otros ya hicieron, seguir su estela. Por supuesto, no puedes olvidarte de la brújula (los fundamentos) y del equipaje de viaje (los códigos).
A todos, sin excepción, nos encanta romper las reglas, saltarlas. Nos brinda una sensación increíble de poder, de libertad. Pero, seguro lo sabes, la vida no es así. Y tampoco el marketing. Se requieren tanto los fundamentos (principios, valores, creencias) como los códigos (que están relacionados con el comportamiento, las acciones). Sin ellos, la vida sería completo caos.
“Las cuentas claras y el chocolate, espeso”, una enseñanza de mi madre que no olvido. Más bien, intento ponerla en práctica en el día a día de mi trabajo, en todas y cada uno de mis proyectos, de mis estrategias. Aferrarme a los fundamentos y seguir los códigos es justo lo que me permite sacar réditos de mis principales virtudes: ser organizado, metódico y disciplinado.
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