No importa que tengas varios años en el mercado, que seas una marca reconocida, que tengas éxito y prosperidad. Algún día, por razones que en un principio nos cuesta trabajo entender, a todos nos sucede lo mismo: perdemos un cliente (o varios). Es una sensación incómoda, lo sé, porque nos queda un vacío en el alma que no es fácil de superar.

Cuando un prospecto se acerca a ti y de alguna manera muestra interés en los productos o servicios que tú ofreces, sabemos que el riesgo de que no se convierta en cliente es alto. La mayoría, porque está ahí simplemente por curiosidad o porque en esos momentos le diste al mercado un producto gratuito que atrapó su atención. Era una oportunidad.

Sin embargo, no es alguien que en realidad quiera hacer negocios contigo, alguien que quiera establecer una relación sólida de largo plazo. Es alguien que vio una oportunidad para hacerse con algo gratuito y la aprovechó. Y luego se esfumó, se volvió invisible. Esa es una pérdida que no duele, se interpreta como un problema que nos evitamos.

Mercadeo Global - Álvaro Mendoza

En ocasiones, no siempre, vale la pena hacer un esfuerzo por recuperar a un cliente perdido.

Diferente, no obstante, es cuando a esa persona la conociste hace algún tiempo, cuando ya te hizo al menos una compra, cuando se sembró la semilla de la confianza y la credibilidad. Es alguien que te abrió las puertas de su vida y de su negocio, que mostró interés, que exhibió entusiasmo y después, sin explicaciones, se evaporó.

Ese rompimiento sí duele, y más cuando la razón del alejamiento nada tiene que ver con tu producto, con tu servicio, con tu disposición para ayudarlo. Sin embargo, los emprendedores debemos entender (y no es fácil, debo decirlo) que los clientes son caprichosos y así como un día nos dijeron sí, al siguiente nos pueden decir no. Y ya.

Buscarle explicaciones a ese comportamiento es ingresar en un bosque oscuro salpicado con zonas de arenas movedizas. Queremos racionalizar algo que no tiene explicación válida, salvo que hayas cometido un error, que hayas incumplido una promesa, y se nos olvida uno de los ingredientes más importantes de nuestro trabajo: las emociones.

Sí. Cuando estamos en el proceso de convertir a ese prospecto en cliente, apelamos a sus emociones, a los sentimientos, para interesarlo y convencerlo. Luego, cuando se retira o desaparece, buscamos explicaciones en la razón, y no las encontramos. ¿Por qué? Porque quizás su decisión de alejarse responde al mismo impulso emocional que lo atrajo.

Entonces, no hay más remedio que asumir la pérdida y seguir adelante. Como dicen, “El rey ha muerto, que viva el rey”, es decir, enfócate en tu negocio, en los clientes que siguen a tu lado, y procura que ninguno de ellos te diga adiós. A ese cliente que se fue agradécele lo que te enseñó, lo que te compró y deséale la mejor de las suertes.

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Son múltiples las preguntas que debes hacerte cuando deserta un cliente.

Salvo, porque toda regla tiene una excepción, que sea un cliente pródigo. Este es aquel que, como el hijo pródigo de la parábola de la Biblia, se perdió y un tiempo después regresó a casa. Sí, una persona que ya te conocía, que ya te había comprado, con la que tenías cierta confianza, pero que de un momento a otro se fue sin decir adiós.

Sin embargo, dado que los negocios son dinámicos como la vida, y que el mundo de los negocios es redondo como el planeta, volvió. Y no vale la pena preguntarle por qué se fue o por qué volvió. Son razones personales, y si no las quiere compartir debemos respetarlo. Lo importante, lo único importante, es que volvió, y eso significa una nueva oportunidad.

Las preguntas clave

Lo que necesitas descubrir es por qué dejó de comprar y aplicar esa información para diseñar la estrategia que te permita recuperarlo y transformarlo en un cliente para toda la vida. Es un proceso cuidadoso, porque él seguramente no desea dar explicaciones y, por lo tanto, debes ser respetuoso, cuidadoso, sutil. ¡Cuidado lo vuelves a perder!

Intenta descubrir qué cambio, por qué no volvió a comprar. ¿Fue el producto? ¿Falló el servicio? ¿Ya no lo necesitaba? ¿Era demasiado caro para él en ese momento? ¿No quedó satisfecho con lo que recibió? ¿Encontró en el mercado otra oferta más competitiva que lo motivó a dar un paso al costado? Necesitas dar respuesta a estos interrogantes.

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Debes tener preparado algo especial para ese cliente que regresa: un bono, un descuento.

En todo caso, ten en cuenta que las investigaciones relacionadas con la deserción de los clientes sugieren que los clientes dejan de comprar porque sienten que no tienen una conexión fuerte con su proveedor. En otras palabras, porque se sienten descuidados, desatendidos, ignorados, y prefieren buscar un lugar en el que los consientan.

Si esa es la razón por la que se retiró, no hay más remedio que dar la cara, ofrecer disculpas y hacer un propósito de enmienda. Y, claro, ¡cumplirlo! Dale las gracias por haber vuelto, exprésale lo importante que es para ti y para tu negocio y consiéntelo. ¿Cómo? Hazle una oferta irresistible por tiempo limitado o regálale un superbono.

Esto aplica tanto para los clientes pródigos como para aquellos que, según tus registros internos, dejaron de comprar, pero siguen activos en tus bases de datos. A estos, contáctalos, dales la oportunidad de que expresen sus razones y sigue el libreto expuesto en el párrafo anterior. Eso sí: si no responden, aplícales el ácido (ha sido un placer conocerte).

Lo importante es que tengas preparada una acción inmediata a su respuesta. Si se sintió ignorado y mal atendido, enmiéndalo, ofrécele una garantía especial irresistible. Si el problema era el precio, acuerda un descuento especial por tiempo limitado: “Si compras esto, te ofrecemos un descuento del 20 por ciento durante los próximos tres meses”.

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Procura rescatar solo a los clientes con los que puedas establecer lazos a largo plazo.

Una recomendación: es legítimo que todos deseemos que los clientes que perdimos nos vuelvan a comprar, que nos den la oportunidad de estrechar el vínculo y echar raíces a largo plazo. Sin embargo, no olvides una premisa importante: nadie quiere el regreso de un cliente a cualquier costo, porque ese es un riesgo que puede salir demasiado costoso.

Valora al cliente que deseas repescar: que no sea uno de esos que están a la caza de oportunidades para sacar ventaja. ¡Esos, deséchalos! Procura rescatar a aquellos con los que puedas establecer relaciones de beneficios mutuos a largo plazo, esos que te permitan recuperar la inversión que realizaste.


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