Una de las problemáticas más comunes y más preocupantes para los emprendedores hoy en día es cómo ser visibles en el mercado y transformarse en la alternativa ideal para el cliente. Superar esos escollos se convierte en la diferencia entre vender y no vender, subsistir o desaparecer, de ahí que es un tema al que hay que prestarle atención.
El origen de la problemática, en muchas ocasiones, es que los emprendedores novatos toman el camino fácil, el más corto, son fanáticos de los atajos. Sí, les encantan esas propuestas de riqueza exprés del tipo Hágase rico en tres meses, ¿Le gustaría tener su primer millón de dólares en solo un mes?, y más que se ven por internet a diario.
Pero, esos milagros no se dan. Al menos, yo no los conozco, y eso que llevo casi veinte años en el mercado. Además, porque lo he experimentado, sé que el éxito y la prosperidad en los negocios son fruto del trabajo y el trabajo es la consecuencia de un proceso. Son dos factores indispensables, sine qua non: proceso y trabajo.
Por supuesto, son contrarios a riqueza exprés. Ni siquiera algo como la inversión en la bolsa de valores, que para muchos es como ir al casino o apostar a la lotería, te brinda los resultados mágicos e inmediatos que algunos desean: requieres conocimiento, entrenamiento, tiempo para aprender a invertir, asesoría especializada.
Una bonificación ‘matadora’ es algo que el cliente no puede rechazar: ¡Sería una locura hacerlo!
Para evitar esos tropiezos, entonces, necesitamos enfocarnos en las estrategias y las herramientas que nos permiten ser efectivos. Debemos conocer qué quiere el cliente, necesitamos saber quién es el cliente. ¿Por qué? Porque como en este siglo XXI la decisión de compra está determinada por las emociones, hay que descubrir su debilidad.
Sí, saber por dónde atacarlo para que se rinda fácil, siempre en el buen sentido del término. Los humanos nos diferenciamos del resto de seres de la creación por la capacidad para racionar, para pensar, para ser lógicos. Sin embargo, a la hora de comprar les damos prelación a las emociones (irracionales, espontáneas, ilógicas).
Y una vez tomamos la decisión (¡Sí, lo compro, esto es para mí, esto es lo que estaba esperando!), volvemos al estado racional porque es necesario justificar la compra. Que no te pase como al marido que llega a la casa con su nuevo juguete tecnológico y choca con la cara de león alborotado de su esposa, porque se gastó lo del arreglo del coche.
La bonificación de valor es un as bajo la manga que, a diferencia de lo que
ocurre en el casino, debes exhibir pronto: que sea la razón por la cual
el cliente piensa “Esto sí es distinto, y no me lo puedo perder”.
Pero, la justificación no solo es por lo que otros nos puedan decir: es porque la emoción necesita explicarle a la razón cuáles fueron los motivos para dar el sí. Y la respuesta perfecta es que ese producto o servicio adquirido encierra el suficiente valor para desembolsar el dinero. Y el valor, lo sabemos, es algo bien distinto al precio.
Quizás te compraste una camiseta roja porque te encanta ese color, y tu mujer te recibe con un “¿Otra camiseta roja, Juan? Pero, ya tienes otras seis”. Y tú le explicas que esta no es igual a las demás, salvo el color, porque es una prenda térmica, fabricada con fibras de última tecnología que, además, garantizan que no pierde el color y es más resistente.
La bonificación es la explicación que las emociones le dan a la razón para justificar la compra.
Seguramente, ella fruncirá el ceño y se dará media vuelta, a sabiendas de que perdió la pelea (otra vez). Y tú te quedarás contento, por tu doble victoria: te compraste esa camiseta que era una tentación irresistible y lidiaste con acierto a tu mujer. Sin embargo, hay ocasiones en las que ese proceso es más complicado, entran en juego más factores.
Cuando estás en el proceso de conversión de un prospecto, seguro habrás escuchado esa frase que suena altisonante para tus oídos y te provoca un ataque de nervios: “Sí, es un buen producto, IGUAL al de la competencia”. ¿Cómo? ¿Igual? Pero, si son opuestos, completamente diferentes, como el día y la noche, como el agua y el aceite, piensas.
¿Cuál es el problema, entonces? La percepción que el cliente tiene de tu producto o servicio. Quizás no le has dado la información necesaria para que perciba las diferencias, quizás te enfocaste en hablar de las características y olvidaste mencionar los beneficios, quizás el modo en que lo ofreces sí sea igual al de la competencia… Quizás…
Para evitar este incómodo problema, o solucionarlo, existe una sencilla estrategia de marketing que suele ser muy efectiva: las bonificaciones de valor. Si características, beneficios y precio no vencieron la resistencia del cliente, es la hora de sacar el as bajo la manga: algo que le haga rever la situación y comprender el valor de lo que se le ofrece.
¿Cuál es el valor de las bonificaciones? Que le otorgan al producto/servicio un valor superior al percibido, al precio. Entonces, como por arte de magia, sale de la categoría del común (el odioso “Es igual al de la competencia”) y se transforma en una oferta irresistible. Es la gota que rebosa la copa, porque el cliente ya no tiene más objeciones.
Boquiabierto debe quedar el cliente apenas conozca la bonificación: por su calidad y relevancia.
Haz de saber, en todo caso, que necesitas ser cuidadoso a la hora de determinar esas bonificaciones de valor. ¡No todo, no cualquier cosa, es una buena bonificación! Debe cumplir dos condiciones: ser de calidad y relevante. Porque si bien a la gente le encanta recibir algo gratis, no olvides que hoy el cliente está informado y no es tonto.
Calidad y relevancia son argumentos de peso que obligan al cliente a realizar la compra. “¿Cómo me lo voy a perder? Jamás volveré a encontrar una oferta así”, son pensamientos que corren por su mente en ese proceso emocional de justificar la adquisición. Y cae, redondito, porque la sumatoria de producto+bonificación es irresistible.
Cuando hablo de bonificaciones de valor a los emprendedores novatos, casi siempre surge una inquietud natural: “¿Eso no es muy costoso?”. La respuesta es sencilla y contundente: no, no tiene por qué serlo. De hecho, puede ser sorprendentemente barata. Lo que importa es que complemente el valor del producto o servicio, que le dé un plus.
En épocas en las que el dinero no abunda, en las que la gente anda en plan de ahorrar, en las que todos son muy parecidos, una bonificación de valor puede ser (suele ser) la diferencia entre vender y no vender, entre que te perciban IGUAL a la competencia o entiendan que eres diferente y mejor que las demás alternativas del mercado.
Ten cuidado, eso sí, en no incluir una bonificación de mala calidad: su valor es MENOS QUE CERO y puede traducirse en la pérdida del cliente. Una bonificación improvisada o que le reste valor al producto es el peor negocio del mundo, porque lastima la confianza del comprador, que se va a sentir engañado. ¡Cuidado, mucho cuidado!
