La batalla por conseguir nuevos clientes, y sobre todo mejores clientes, no es fácil. Vaya si lo sé. La he librado todos y cada uno de los días de los últimos 28 años de mi vida. Y, tal y como lo supondrás, a veces gané, a veces perdí. ¿Lo mejor? Aprendí que la larga guerra solo es posible ganarla en la medida en que consigas sumar más pequeños triunfos.
Una de las situaciones complejas del día a día del emprendedor o de empresario, dentro o fuera de internet, es desarrollar la habilidad de la resiliencia. Resistir tantos ‘NO’ o a tantos momentos en los que tus esfuerzos no son recompensados. Vaya si lo sé. A veces, la respuesta del mercado puede ser no solo decepcionante, sino también, estimulante.
Sí, decepcionante y estimulante a la vez. No es una contradicción, es la dualidad incorporada a la esencia de la vida y, por supuesto, del marketing. Así como hay un día, también hay una noche; blanco y negro, hombre o mujer, dulce o salado… Es muy decepcionante no recibir la recompensa esperada, es muy estimulante saber que hay más oportunidades.
Es la dinámica de un mercado ultracompetitivo que, además, cambia constantemente. Es lo que, a mi juicio, lo hace estimulante. Y retador, porque no te permite quedarte en la zona de confort, te invita a estar en modo aprendizaje y te exige que te adaptes. Además, y de manera especial, que seas versátil y recursivo, que tengas creatividad e inventiva.
Es decir, no te puedes limitar a ser más de lo mismo, a utilizar lo mismo de siempre. Ya no. El mercado es muy distinto de como era hace unos pocos años y no cesa de cambiar. Y no solo eso: el comportamiento de los consumidores cambia, y lo hace con rapidez. Piensa en tu propio caso: distintas prioridades, distintos objetivos, distintos afanes y miedos…
En el pasado, en el siglo pasado, en esos momentos en los que el mercado parecía estar adormecido, había que echar mano de algunos recursos. ¿Cuáles? Descuentos, envíos gratis, ventas relámpago, bonos… Funcionaban bastante bien, de hecho. Sin embargo, como Superman cerca de la kryptonita, perdieron sus superpoderes, su efecto.
¿Por qué? Por el uso excesivo, abusivo. Y no solo eso: también, porque se los utilizó como carnada para atrapar a incautos a través de promesas que, al final, no se cumplieron. Es la razón por la cual hoy en el mercado abunda la desconfianza y cada vez que alguien utiliza estos recursos es visto como un vendehúmo, como un estafador. Y no siempre es así.
En ese ambiente enrarecido, muchas caen en el desespero y se lanzan a competir por precio. Que, quizás lo sabes, es suicidio. Algunos, inclusive, caen en la trampa de dar lo que tienen gratis, con tal de arrebatárselo a la competencia. Estrategias que pueden dar algunos resultados positivos a corto plazo, tras un tiempo se transforman en pesadilla.
En últimas, son una estrategia perdedora: el único objetivo que alcanzas es acostumbrar a tus clientes a esperar ofertas constantes de bajo precio. De las que no solo erosionan tu margen de ganancia y dinamitan tus ingresos, sino que, lo peor, disminuyen el valor percibido de tus productos, de tu marca. Ese, créeme, es un precio demasiado alto por tan poco.
La agencia Ogilvy, legado del gurú de la publicidad David Ogilvy, desarrolló una solución que se me antoja genial. “Hemos identificado cinco palancas clave que impulsan la percepción de valor del consumidor: Social, Útil, Personal, Económico y Gratificante (SUPER)”. Las denomina “los impulsores más profundos que construyen la percepción de valor”.
Por si no lo sabías, el marketing es el juego de las percepciones. Es decir, cada uno ve la realidad desde su conocimiento, interesas, limitaciones, creencias y sueños, entre otros. Y no solo eso: en función, especialmente, de lo que necesita, siente y piensa en ese momento específico y ese día específico acerca de ese producto/servicio específico.
El problema, porque siempre hay un problema, es que no puedes darte el lujo de permitir que el mercado te perciba en su libre albedrío. ¿Por qué? Porque, entonces, cada uno te verá distinto, te percibirá distinto. Y no solo eso: en esa variedad, habrá muchos que no van a percibir tu valor o que, quizás, lo van a confundir. Si eso sucede, estás condenado.
Por eso, justamente por eso, una de las tareas a la que más tiempo le dedico en mi trabajo es a la formulación de mis propuestas de valor. En otras palabras, intento asegurarme de que al lanzar un nuevo producto o servicio quienes reciban el mensaje no solo se sientan identificados con él, sino que, en especial, entiendan que es la solución que tanto esperaban.
Es ese trabajo invisible del que nadie se entera pero que, al final, marca la diferencia entre el sí y el no. Es decir, entre si mi propuesta es aceptada o rechazada. Por fortuna, la mayoría de las ocasiones son más las personas que aceptan lo que les ofrezco y que, más adelante, agradecen los resultados obtenidos. Un trabajo invisible que para mí vale oro.
Cuando alguien toca mi puerta o se une a alguna de mis comunidades, el objetivo casi siempre es el mismo. ¿Sabes cuál? Potenciar su negocio, mejorar sus ventas, optimizar sus ganancias. Eso es lo que enseño, lo que hago en mi negocio. Sin embargo, hay algo que debes saber: no produzco milagros, no tengo fórmulas perfectas o una poción mágica.
Y tampoco puedo hacer tu trabajo. Te enseño, te guío, te muestro cómo lo hago, desnudo mi tras bambalinas para que conozcas los secretos y te proporciono el paso a paso de cómo lo hago. Te acompaño en el proceso y algo muy importante: te certifico los resultados, a través de lo que mis clientes han logrado tras aplicar lo que les enseño.
Pero, repito, el que debe ensuciarse las manos eres tú, el que tiene que hacer el trabajo sucio eres tú, el que tiene que pasar las noches en vela eres tú. Es un proceso por el que pasé y, entonces, sé que es tanto ineludible como endosable. Créeme, sin embargo, que al final lo vas a agradecer, porque serás tú también el que reciba maravillosas recompensas.
Ahora, entonces, volvamos a las palancas de Ogilvy (SUPER):
Social (Social).
El marketing, quizás lo sabes, es el arte de establecer relaciones. Sin relación, es decir, sin que medie un vínculo de confianza y credibilidad, de autoridad, con todos y cada uno de tus clientes potenciales, es imposible vender. Al menos, de forma ética y decente, sin forzar o infundir miedo, sin manipular o vender humo. Lo primero, entonces, es la relación.
Esa es la razón por la cual tomé la decisión de crear comunidades privadas. No solo estoy convencido de que son el escenario ideal para desarrollar sinergias poderosas, sino que además sé que la interacción con otros que están en la misma búsqueda es crucial. Ten en cuenta que lo mejor de hacer negocios es hacerlos con conocidos, con viejos amigos.
Userful producto/service (Producto/servicio útil).
Se relaciona tanto con el resultado final que vas a alcanzar una vez lo utilices, lo pongas en práctica, como con la usabilidad o algo que en los últimos tiempos es determinante: la experiencia del usuario. Sea lo que sea que ofreces, debe ser fácil de implementar, de usar. Y no solo eso: también, que lo pueda aplicar cualquier persona, sin distinción.
No olvides que lo nuevo y lo novedoso atraen nuestra atención, despiertan la curiosidad, pero también infunden temor, el consabido miedo a enfrentar lo desconocido. Por eso, lo que ofrezcas al mercado debe incorporar características sencillas que permitan obtener los resultados esperados sin ser experto o, peor, sin tener que cursar una maestría.
Personal (Personal).
Otro de los valores imprescindible del presente: la personalización. Si tu producto es más de lo mismo, igual al de la competencia o la copia de la copia, no venderás. Y no solo eso: el mercado, con razón, te etiquetará como vendehúmo. La era de los productos genéricos se extinguió, como los dinosaurios. Hoy, en el siglo XXI, se impone la personalización.
¿Y eso qué significa? No solo que eso que ofreces es claramente distinto de lo que existe, de lo que hace tu competencia, sino que, especialmente, está diseñado para solucionar un problema específico de tu cliente potencial (o satisfacer un deseo). Está alineado con sus principios y valores y lo motiva a enfrentar sus miedos, a transformar su vida.
Economic (Económico).
Está al alcance de su poder económico. O, quizás, incorpora una opción que le permite obtenerlo a través de un plan de pagos al alcance de su mano. Lo más importante, sin embargo, es que el precio de ese producto o servicios realmente corresponde al tamaño del problema que soluciona: no es inflado, no es artificial, no es otra baratija más…
Las estrategias para establecer el precio de lo que ofreces, así como para complementarlo con actualizaciones, programas de puntos o algún otro recurso, sin cruciales para incrementar el valor percibido. Ah, eso sin olvidarte de algo que muchos desprecian: una garantía de hierro que blinde a tu cliente potencial del riesgo de que no funcione.
Rewarding (Gratificante).
Un aspecto del que la mayoría se olvida, o al que no le da la importancia adecuada. En estos tiempos frenéticos, de histeria generalizada, todos buscamos un oasis de paz, de tranquilidad, una razón para sonreír o, quizás, para reconciliarnos con la vida. Si eso que tú vendes de alguna manera le proporciona a tu cliente una satisfacción, ¡es perfecto!
Mi regla de oro es sencilla: “si prometo 1, doy 10; si prometo 10, doy 100; si prometo 100, doy 1000”. Siempre dar más, de manera genuina y auténtica, sin esperar nada a cambio. Y créeme que la recompensa llegará cuando esa persona te compre más y más a lo largo de la relación y cuando te refiera con sus familiares y amigos. La gratitud no tiene precio.
¿Cómo te pareció? Te lo había anticipado: genial. Lo que más me agrada es que, tal y como me esmero en brindarlo, no requieres ser experto para aprovecharlo. Un conocimiento básico suficiente y el resto es… ¡hacer! “Manos a la obra”, como se dice en Colombia. Es otra forma de expresar la máxima que tanto me gusta y me distingue. ¿Cuál? Educacción (educación más acción).
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