“El 40 % de los consumidores estadounidenses cancela la suscripción a correos electrónicos y servicios de mensajes de texto (SMS) una vez a la semana”. Te confieso que cuando leí esta información me quedé congelado por unos segundos y mi respiración se contuvo. Por suerte, estoy acostumbrado a estos cimbronazos y me repuse pronto. Al final, pude sonreír.
La cifra en mención es parte de la Encuesta de preferencias publicitarias 2024, realizado por la empresa GetApp. Para el efecto, fueron encuestadas casi 6000 personas de Canadá, India, Brasil, México, Reino Unido, Francia, Italia, Alemania, España, Australia, Japón y, claro está, de Estados Unidos. Si bien el tamaño de la muestra no es grande, se antoja significativo.
Al comienzo, pensé que era otro de tantos contenidos que proclamaban la muerte de mi viejo y buen amigo el email marketing. Sin embargo, después de asimilar el golpe (al mejor estilo de los boxeadores guapos), continué la lectura y me di cuenta de que estaba equivocado. En últimas, el informe es una férrea defensa del uso del email en tus estrategias de marketing.
Tras leer algunos párrafos, pude descubrir que, en realidad, se trataba de una justificación del email como herramienta básica del marketing. Pero, no solo eso: también da cuenta de los principales errores que se cometen al utilizar esta poderosa herramienta, la única que me ha acompañado a lo largo de más de 26 años de trayectoria como emprendedor digital.
Es normal, y necesario, que los suscriptores se den de baja de tu lista de correo electrónico. Son las reglas del juego. Sin embargo, que le 40 % lo haga todas las semanas es, cuando menos, un llamado de atención. Una acción que, por supuesto, para no entrar en equívocos, no se da exclusivamente por responsabilidad de las marcas, de las empresas.
¿Entonces? Los seres humanos somos débiles. Por naturaleza, somos débiles. Y con más frecuencia de la que nos gusta aceptar realizamos acciones de las cuales después nos arrepentimos. En especial, si el resultado es que tu bandeja de entrada se llena de correos que dejas de leer, que ni siquiera abres. Fue un impulso no contenido, tan solo un arrebato.
Quizás porque había un incentivo: un recurso gratuito que no te podías perder. Un ebook, un reporte en pdf, el acceso a una masterclass o una promoción irresistible, entre otros. De esos antojos a los que la mayoría de las veces acaso les damos una rápida mirada y luego se convierten en basura digital en un dispositivo o la nube. “Lo miro después”, pensamos.
Y, claro, casi nunca hay un después. Sin embargo, cargamos con las consecuencias de ese clic impulsivo: cada día, sin falta, recibimos uno o más correos de esa empresa, persona o marca que, en últimas, no nos interesa. Es, entonces, cuando tomamos cartas en el asunto y nos damos de baja. “¡No más!”, es la consigna. Pero, lo sabemos, volvemos a caer después.
Un dato que confirma lo anterior: el 56 % de los encuestados aseguró que se dará de baja si recibe cuatro o más correos del mismo remitente durante un mes. ¡Plop! Eso significa que esas casi 6000 personas que respondieron la encuesta nunca serán mis suscriptores, porque sabes que envío un mensaje, como mínimo, cada día. ¡No me siguen una semana!
Más allá, el 44 % asegura que se da de baja mucho antes. Son cifras que no se pueden desconocer, pero que hay que tomar con pinzas. ¿Por qué? Porque, en esencia, muestran un comportamiento tóxico del mercado: suscribirse, recibir algo gratuito y luego darse de baja. No tiene sentido luchar contra eso y tampoco vale la pena que te incomodes: es natural.
De hecho, es una de las acciones a través de la cual tu lista de suscripción se purga a sí misma. No soy de los que se obsesionan con acumular suscriptores en la base de datos o seguidores en las redes sociales y, por el contrario, hago limpieza de mi lista todos los meses. En efecto, elimino a los suscriptores fantasma, aquellos que están inactivas hace tiempo.
Sigamos con los datos de la encuesta. El 94 % ha tomado medidas contra los correos no deseados, considerados como spam o correo basura (72 %), y utilizando herramientas antispam (53 %). Como dato llamativo, de los que se dieron de baja, el 36 % afirma que nunca se habían suscrito: lo hicieron y lo olvidaron o fueron presas del vicio de vender/comprar bases de datos.
Lo más importante, a mi modo de ver, es lo siguiente: el 48 % de los consumidores estadounidenses afirma que más de la mitad de los correos electrónicos que reciben no son bienvenidos, son irrelevantes o están enfocados exclusivamente en vender. Para el 21 % de los encuestados, este tipo de correos alcanza un 75 % o más. ¡Toda una epidemia!
Una epidemia evidente e inocultable. Al punto que David Jani, analista de marketing de GetApp, aseguró que “el volumen de contenido de marketing ha llegado a un punto de inflexión para muchos consumidores estadounidenses”. Un antes y un después. El mercado siente que ya es suficiente de ser blanco de las estrategias abusivas de las marcas.
“Las marcas deben lograr un equilibrio entre impulsar el rendimiento de las campañas y respetar a sus clientes”, agregó Jani. El problema, porque siempre hay un problema, es que algunos toman el riesgo, y la decisión, de cruzar esa delgada línea que separa la persuasión de la manipulación. Si no lo sabes, la diferencia radica en la intención de tus acciones.
En el caso de la persuasión, de manera legítima y auténtica buscas servir a otros a través de lo que la vida te ha dado la oportunidad de atesorar. Tu conocimiento, tus experiencias, tus principios y valores y, en especial, el aprendizaje de tus errores. Mientras, en el campo de la manipulación la intención es obtener un beneficio propio, aún en detrimento de su cliente.
Tristemente, todavía hay quienes creen que pueden vender como se hacía en el pasado, en el siglo pasado. ¿De qué manera? Forzar, empujar, presionar. En estos tiempos modernos en los que el consumidor tiene múltiples opciones para elegir, ese es el camino equivocado. Y no solo eso: la mentalidad de los compradores cambió y también, su comportamiento.
¿Eso qué significa? Que ya no se compra por el producto, por la calidad del producto, por el precio del producto. Los disparadores son la necesidad y, cada vez más, el deseo. Y por si esto fuera poco, hoy la gente, el consumidor de a pie, quiere establecer relaciones a largo plazo a través de las cuales pueda obtener un intercambio de beneficios, y las soluciones.
Meto la mano al fuego, una y mil veces, por mi fiel y buen amigo el email. Mi compañero y confidente durante mi trayectoria y la herramienta más poderosa (¡sí, la mas poderosa!) de mis estrategias de marketing. Es el pilar de mi relación con el mercado, con cada uno de mis clientes, y, sin duda, mis resultados serían muy distintos si no contara con ella.
Si aún no lo utilizas, te revelo cinco razones (de peso) por las que HOY MISMO deberías implementar tu estrategia de email marketing:
1.- Confianza y credibilidad.
Es el canal ideal para establecer, nutrir y fortalecer la relación con tus clientes. Para contar tus historias, que te conozcan. Para exhibir la autoridad que, más adelante, permitirá que te elijan sobre la competencia. Para demostrar que vas por el camino de la persuasión (servir) y no por el de la manipulación (presionar). Para transmitir tu mensaje motivador, inspirador.
2.- Personalización.
Que, valga decirlo, no significa comenzar el correo con el nombre de tu cliente. De lo que se trata es de brindarle el conocimiento, los recursos y, sobre todo, las soluciones que se ajusten a sus necesidades y deseos. Las ‘suyas’, no las que tú crees o las del resto del mercado. Y no solo eso: que la comunicación sea genuina, honesta, constructiva.
3.- Segmentación.
Indispensable para respaldar la personalización y para blindar el impacto de tu mensaje. No olvides que bajo la óptica de tu cliente, él es “único”. No le importa si tienes 100, 5000 y un millón de suscriptores en tu lista: quiere, exige, ser ‘el preferido’. Además, ten en cuenta que no todos están en el mismo lugar del proceso de venta y sus necesidades son diferentes.
4.- Versatilidad.
El email es un valor transversal en las estrategias de marketing. ¿Eso qué significa? Que es útil y debe estar presente en todas las fases del proceso, desde la etapa de captación de la atención, pasando por la conversión y llegando a la fidelización. Así mismo, puedes incluir fotos, videos, animaciones o cualquier otro recurso en tus correos. ¡Es una navaja suiza!
5.- Impacto.
No existe ninguna otra herramienta que te permita alcanzar un impacto significativo en corto tiempo, a bajo precio y, lo mejor, con resultados a largo plazo. El email es ideal para informar, educar, entretener, fidelizar e inspirar a tus clientes, a tu audiencia. La clave está en tu capacidad para transmitir valor, aportar soluciones y, sobre todo, construir relaciones.
Según el Customer Loyalty Index 2023, de la consultora Emarsys, “el 66 % de los consumidores son fieles a una marca y compran sus productos debido a comunicaciones personalizadas, frecuentes y relevantes”. De lo que se trata es de poner a tu cliente en el foco de tus acciones, de tus objetivos: cuanto más valor aportes, mejores serán tus resultados.
Quizás has escuchado aquella frase de “todos los caminos conducen a Roma”. Bien, pues, en mi negocio, “todas las estrategias pasan por el email marketing”. Todas, sin excepción, se soportan en el poder de los mensajes que transmito a través de este canal. Porque esa es otra de sus características: se adapta a las necesidades del momento, a los cambios del mercado.
Sin el email marketing, mi propósito de ser un emprendedor digital habría quedado truncado. Hoy, más allá de que existen increíbles herramientas como las de la inteligencia artificial, el email sigue siendo la número uno. La más útil, la más económica, la más efectiva, la más confiable. Y algo que no se paga con dinero: tienes control absoluto sobre ella y sus resultados.
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