No hay dos seres humanos idénticos. Ni siquiera los gemelos, que son dos embriones de un óvulo único. Aunque las diferencias se antojen difíciles de percibir, están ahí. Y habrá momentos en los que serán más fáciles de apreciar, circunstancias en las que solemos reaccionar a partir de hábitos, de comportamientos aprendidos, de costumbres.
Por ejemplo, si bien no son parte de nuestra cultura, en Latinoamérica aprendimos a celebrar el Día de San Valentín, el Día de Acción de Gracias o la Navidad. O adquirimos el hábito de comprar durante el Black Friday. Podría mencionarte mil y un casos más, pero estoy seguro de que no es necesario. Tú mismo haces cosas solo porque ves que hacen los otros.
En Colombia, por allá en 2001, se emitió una novela llamada Pedro, el Escamoso. Una parodia de un conquistador de pueblo que, porque se cree irresistible, se mete en mil y un líos con las mujeres, en el trabajo… Una de sus armas de conquista era el baile: tenía un estilo muy particular, el pirulino, que pronto se convirtió en un fenómeno popular.
Cuando estabas en una fiesta o ibas a una discoteca, no podía faltar el pirulino. Era justo cuando la pista de baile se llenaba no solo de bailarines, sino de alegría y risas. Hace unos meses se lanzó un remake de Pedro, el Escamoso y, por supuesto, el famoso baile se puso de moda otra vez. Dos décadas después, otras generaciones se contagiaron con el pirulino.
Es lo que en la sicología se conoce como el efecto Bandwagon o el efecto rebaño. En palabras sencillas, se trata del impacto que las normas grupales tienen en cada uno de nosotros, una presión contra la que es difícil luchar. “Si todos hacen lo mismo…” es lo que pensamos, sin darnos cuenta de que, a veces, muchas veces, no es una buena decisión.
Este sesgo cognitivo se manifiesta todos los días, sin excepción, en múltiples ámbitos de la vida. Las redes sociales son un escenario propicio para comprobar el impacto de la mentalidad de rebaño: tan pronto una publicación llama la atención, se hace viral, otras personas la comparten, la copian, la replican. Es, por ejemplo, el poder de los memes.
Por naturaleza, el ser humano es un ser social. La necesidad de formar parte del grupo hace que nuestra conducta se adapte a sus tendencias con el objetivo de ser aceptados y no quedarnos al margen, de no ser desaprobados. Todos queremos ser parte de lo que asumimos es el bando ganador, aunque no siempre es así: a veces, es solo la mayoría.
Lo primero que puedo decirte es que todos los seres humanos, absolutamente todos, somos vulnerables a la mentalidad de rebaño. Sin embargo, también es posible evitar caer en esta trampa siempre: basta que tomes aire, te des unos segundos para pensarlo y tomes una decisión consciente, en vez de reaccionar impulsivamente, motivado por las emociones.
Lo segundo es que no tiene sentido satanizar este efecto. Porque no es malo en sí mismo, es algo natural del ser humano. Y, para evitar equívocos, no es algo nuevo, no es fruto de la era de la tecnología y tampoco es una teoría conspirativa. Fue Thorstein Bunde Veblen, sociólogo y economista estadounidense del siglo XIX, fue el primero que lo mencionó: fue en 1899.
Estudió los cambios súbitos en el comportamiento del consumidor, así como las novedades pasajeras y la moda. En su famoso estudio La teoría de la clase ociosa, analizó patrones de consumo sobresalientes en los que las personas actúan a partir de comparaciones con personas similares que están en mejor situación para expresar poder económico.
En aquella época, sin embargo, no se le prestó atención a este descubrimiento. Más tarde, a comienzos de los 1950, Harvey Leibenstein, un economista de origen ucraniano, introdujo en economía la metáfora de la carroza de la banda de músicos de la sicología social. Habló del fenómeno de adhesión y contribuyó a que el tema se pusiera en boca de todos.
Originalmente, la metáfora se refería a una carroza llena de músicos a la que seguía una gran multitud. A partir de este concepto, Leibenstein definió la adhesión como “el grado en que se incrementa la demanda de una mercancía debido a que los demás también consumen esa misma mercancía”. Era un paso adelante, pero hacía falta camino por recorrer.
Respaldado por los enfoques sicológicos de la influencia social, explicó las motivaciones de la mentalidad de rebañocomo «el deseo de comprar algo para estar ‘en la jugada’, para concordar con personas con las que desean asociarse, para estar a la moda o tener estilo, o para aparentar ser ‘uno de ellos’”. No sé a ti, pero a mí esto me suena muy familiar.
Ser diferentes y únicos es lo que nos hace especiales a los seres humanos.
El problema con el efecto rebaño es que nos induce a actuar instintivamente, de manera inconsciente. Es decir, reaccionamos de una forma determinada y no sabemos por qué, más allá de la excusa “todos hacen lo mismo”o “solo seguí a los otros”. Quizás porque nos hace sentir protegidos por la colectividad o porque asumimos que “está bien si todos lo hacen”.
Así mismo, no percibimos o menospreciamos el riesgo que asumimos. ¿Cómo así? Haz de cuenta que un día llegas al aeropuerto o al terminal de trenes y te subes al primer avión o tren que ves, solo “porque hay mucha gente”. Y no sabes para dónde va, así que puedes terminar en un destino muy distinto del que esperas. Es el precio de actuar en modo irracional.
Desde el punto de vista del marketing, el efecto manada tiene dos caras. Las positivas y las negativas. La primera de estas, el peligro de caer en la manipulación de quienes ponen a rodar la bola de nieve. “Todos hacen esto”, “No te quedes afuera”, “Ellos ya ganaron miles de dólares” y otras especies tóxicas tras las cuales hay serios riesgos. ¡Y son reales!
Son mensajes que se disfrazan como tendencias y también como ‘el último objeto brillante’ del mercado. Y van acompañados de alertas de urgencia, de escasez, que te llevan a ser parte de un movimiento que, quizás, no te brindará beneficio alguno. Reaccionamos por el temor a la exclusión o por la necesidad de formar parte del grupo, de ser reconocidos.
En suma, dejarnos llevar por esta mentalidad de rebaño riñe con nuestra condición de únicos, de irrepetibles. Significa que renunciamos a tomar nuestras propias decisiones, a nuestros sueños, simplemente para encajar en el colectivo. Perdemos la oportunidad de descubrir lo que la vida nos ofrece porque nos quedamos es una zona de confort.
Desde el punto de vista positivo, saber qué es y cómo se manifiesta el efecto manada nos permitirá entender la forma en que se comporta el mercado. Y no solo eso: también nos dará la oportunidad de anticipar nuestra soluciones a sus solicitudes y, lo más importante, será el factor que nos haga distintos, diferentes, únicos en el mercado. Créeme, no es poco.
Este fenómeno, en últimas, se presenta en la práctica como un disparador emocional. Que, si lo sabes aprovechar, te ayudará a producir un impacto positivo tanto en tus estrategias como en la vida de tus clientes. Por supuesto, la clave es actuar con cuidado de no cruzar esa línea invisible que divide los terrenos de la persuasión y los de la odiosa y peligrosa manipulación.
A mi juicio, la diferencia entre estos conceptos radica en la intención, en el objetivo que persigues de manera consciente con tus mensajes, con tus estrategias, con aquello que le ofreces al mercado. Ambos conceptos, persuasión y manipulación, pretenden impulsar una acción determinada por parte de otras personas, aunque lo que reciben marca la diferencia.
Te lo digo en palabras sencillas: si al final el resultado no significa un intercambio de beneficios, un gana-gana, si el único que se beneficia eres tú, ¡es manipulación! El éxito de la persuasión es que las partes involucradas en el proceso reciban cada una lo que espera, o más. Y algo muy importante: si es así, ese es el comienzo de una relación a largo plazo.
Te voy a revelar un secreto que ¡VALE ORO!: el comportamiento nunca miente. ¿Lo sabías? Como reza una popular frase en internet, “No confíes en las palabras, confía en las acciones. La gente puede decir muchas cosas, pero sus acciones lo demostrarán todo”. O esta otra: “Las palabras dicen lo que pretendes ser, pero tus acciones dicen lo que realmente eres”.
Ese, créeme, es el lado positivo del efecto manada. Si tú haces un seguimiento juicioso y detallado del comportamiento de tus prospectos, sabrás cómo se comportan. Descubre, entonces, qué contenidos consume, a qué referentes sigue (y en qué industria), cuáles son sus sueños no cumplidos, cuál es el propósito que lo anima a levantarse cada mañana…
En los últimos tiempos, lamentablemente, en especial desde que en el ecosistema digital irrumpieron especies tóxicas como las fake-news, la infoxicación y las publicaciones virales de dudoso origen, la manipulación le gana la partida a la persuasión. Y, distinto a lo que puedas pensar, no hay ganadores: todos los que estamos en la red somos perdedores.
De alguna manera, lo somos. En especial, porque cada vez es más difícil establecer un vínculo de confianza y credibilidad con el mercado. El nivel de desconfianza de los consumidores es tan elevado, que a veces resulta imposible derribar sus objeciones. Por supuesto, no hay que rendirse y más bien hay que reforzar tu propuesta única de valor.
Todos los seres humanos, sin excepción, somos únicos y distintos de los demás. Sin embargo, tendemos a comportarnos en función de lo que hacen otros. La razón es ese fenómeno que se conoce como el efecto Bandwagon o el efecto rebaño. Una herramienta que, si no abusas de ella y le das un buen uso, te brindará resultados extraordinarios.
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