Estoy completamente seguro de que lo has comprobado una y mil veces: tu cerebro es maravilloso. Su poder es ilimitado. Literalmente, no hay nada, absolutamente nada, que él no pueda hacer. Aprenderá todo aquello que quieras enseñarle, pero debes tener cuidado de algo: que no tome el control de tu vida porque te hará pasar malos ratos.
¿Por qué? Porque, a pesar de su infinito poder, el cerebro no distingue entre la realidad y la ficción, entre lo que es cierto y lo que no. De hecho, este maravilloso órgano se comporta como un niño inocente, ingenuo, al que le cuesta discernir entre el bien y en mal, entre lo que le hace bien o lo que le hace mal. Por eso, repito, no puedes permitir que tome el control.
El problema es que lo que el cerebro te proporciona, para bien o para mal, está determinado por lo que tú le das a él. O, de otra forma, de aquello con lo que lo alimentas. Suelo utilizar una frase relacionada con ChatGPT que para algunos es un poco agresiva, pero es muy gráfica y produce el impacto que me interesa: “si lo alimentas con basura, producirá basura”.
Con tu cerebro, por supuesto, ocurre igual. Sin embargo, de manera inconsciente, todos los días, lo alimentamos con pensamientos, creencias y experiencias que condicionan la forma en la que actuamos después. Experiencias que mezclan miedos, sueños, mentiras y algo que no cuidamos: el contenido que consumimos y las personas con las que nos relacionamos.
El monje persa Bodhiharma, el vigésimo octavo patriarca del budismo, dijo: “La mente es la raíz de la cual todas las cosas crecen. Si puedes entender la mente, todo lo demás está incluido”. Ten en cuenta que este personaje vivió en la primera mitad del siglo primero de nuestra era, pero esta premisa se antoja actual, vigente, con utilidad en nuestra vida.
Quizás sabes que soy sicólogo de profesión, con especialización clínica. Ejercí durante algunos años en Colombia, antes de venir a los Estados Unidos. Me encantaba mi trabajo, la forma en que podía ayudar a otras persona, pero había un gran divorcio con mis finanzas. Fue, entonces, cuando la vida puso internet en mi camino y, más adelante, el marketing.
Un camino que, por supuesto, jamás imaginé transitar. Sin embargo, era el plan perfecto. Hoy, la sicología es mi mano derecha en el trabajo, la más eficiente asistente. Muy buena parte del éxito que la vida me ha dado el privilegio de disfrutar, de atesorar, se lo debo a la sicología. Sin ella, mi relación con el mercado, con todos y cada uno de mis clientes, sería distinta.
A través de la sicología puedo conectar de mejor manera con otros seres humanos, entender la forma en que piensan, cómo se comportan, en qué creen y, lo más importante, qué desean y qué necesitan. Es, entonces, cuando entra en acción el marketing con sus estrategias, con sus poderosas herramientas para crear la solución efectiva a ese problema, a esa ilusión.
Una de las características de la sicología que más disfruto es que nos brinda una variedad de herramientas y recursos muy poderosos. Y, sobre todo, efectivos. Uno de ellos es lo que la ciencia define como un efecto sicológico llamado aversión a la pérdida. ¿Sabes qué es? En palabras simples, la tendencia a actuar bajo la premisa “es mejor no perder que ganar”.
Por si no lo sabías, es un anzuelo que los seres humanos mordemos con frecuencia. De manera inconsciente, por supuesto. En el marketing, es uno de los gatillos emocionales de mayor impacto, uno de esos disparadores que nos llevan a ejecutar acciones sin pensarlo, solo como una respuesta emocional a un impulso que no podemos evitar.
Cada vez que tomamos una decisión, en especial cuando estamos en modo compra, nos exponemos a la aversión a la pérdida. ¿De qué manera? Somos incapaces de resistir el impulso, aunque no estemos completamente convencidos, simplemente porque creemos que “no me lo puedo perder”. Y, claro, caemos en la tentación y compramos.
Lo que hay detrás de este fenómeno es la resistencia del ser humano a perder. ¡Odiamos perder!, en cualquier escenario, en cualquier circunstancia. Entre otras razones, porque sentimos que la pérdida nos expone, nos deja al descubierto, a merced de la opinión de los demás, entendiendo opinión como desaprobación, como críticas, como señalamiento.
Este es un recurso que vemos todos los días en internet. Mensajes como “No te lo puedes perder…”, “Si fuera tú, haría clic en el botón”, “Esta promoción se acaba pronto”, “Este es un precio que no volverás a ver” y otros más que apelan a la escasez, a mi juicio el más efectivo de los gatillos emocionales. Su poder persuasivo se basa en la aversión a la pérdida.
Una de las situaciones en las que se manifiesta la aversión a la pérdida es cuando vamos al casino.
Lo increíble de este fenómeno es que nos lleva a renunciar a algo mayor, a una ganancia, simplemente porque decidimos no asumir el riesgo. Es, por ejemplo, lo que sucede en la mente de un jugador de póker en el casino cuando debe decidir si pide otra carta o se planta con las que tiene. Puede ser la mejor mano de su vida, pero elige jugar con lo que tiene.
¿Por qué? Si puede ganar mucho dinero, ¿por qué se planta? Porque prefiere recibir una ganancia menor, con tal de recibir algo. Es, también, la razón por la cual tantas mujeres se mantienen con la persona que las maltrata, que las daña: sienten temor de quedarse solas, de no tener un sostén, de enfrentarse a sus miedos, y eligen seguir en esa situación.
Que quede claro: la aversión a la pérdida no solo se manifiesta si estamos en modo compra. Es algo a lo que nos enfrentamos cada día, en múltiples circunstancias, sin darnos cuenta. Por ejemplo, es la actitud que asume un equipo de fútbol cuando el entrenador les dice a los jugadores que “hay que cuidar el resultado”. Traducción: “es mejor no perder, aunque no ganemos”.
¿Entiendes? En Colombia, hay una frase muy popular que refleja la aversión a la pérdida: es esa que dice “es mejor malo conocido que bueno por conocer”. La posibilidad de perder genera una activación emocional mucho mayor que la que provoca una posible ganancia. Según diferentes estudios, alrededor de dos veces o dos veces y media más.
Los seres humanos, todos, nos sentimos cómodos con lo que sabemos, allí donde está lo que conocemos. Por eso, a pesar de que hay una gran oferta, con opciones mejores, casi siempre elegimos ir al mismo restaurante. O, quizás, elegimos el mismo tipo de comida (pizza, hamburguesa, tacos) y nos privamos de opciones más saludables y ricas.
Tomamos la decisión de ser precavidos por la aversión a la pérdida. No nos arriesgamos para obtener un bien de mayor utilidad o nos exponemos incluso a perder más de lo necesario, a cambio de evitar una pérdida. Le damos mayor valor a lo que tenemos, aunque sea poco o insuficiente, con el fin de evitar la pérdida, salvo que lo que podamos ganar sea muy atractivo.
En 1979, hace casi medio siglo, los investigadores Amos Nathan Tversky y Daniel Kahneman establecieron que ante un problema o situación en la que tenemos que tomar una decisión, los seres humanos, todos, sin excepción, tendemos a escoger la opción que consideramos más útil en términos de coste/beneficio). En otras palabras, en la que la pérdida es menor.
Como mencioné antes, a mi juicio el gatillo emocional más efectivo es la escasez. Que bien puede ser límite de tiempo (pocos días, horas), de producción (pocas unidades, cupos), de oportunidades (no volverá a presentarse), de precio (subirá en las próximas horas). Hoy, sin embargo, la escasez por sí misma no es suficiente, dado que todo el mundo la utiliza.
Y muchos, sobre todo, la utilizan mal. Es decir, no cumplen los plazos, los alargan, y entonces se pierde el efecto emocional. Por eso, hay que reforzar la escasez con otro poderoso gatillo emocional como es la aversión a la pérdida. ¡Juntos son dinamita! Por supuesto, lo que hará que tu cliente potencial actúe es que aquello que le ofreces soluciones su problema.
Que, valga recalcarlo, no siempre está relacionado con lo económico, con dinero, con el precio de un producto o servicio. Hay ocasiones en las que la aversión a la pérdida se manifiesta en otros ámbitos como las relaciones personales, el trabajo o la salud, entre otros. Esa versatilidad, esa capacidad de adaptarse, es lo que le da más poder.
Por ejemplo, una persona puede tomar la decisión de permanecer en el trabajo que no la hace feliz, en el que no es reconocida y no recibe el salario que se merece simplemente por el temor a perder lo que tiene, por miedo a no conseguir otro trabajo igual o mejor. De nuevo, los seres humanos somos dados a permanecer en los escenarios que nos son familiares.
Lo que me interesa que comprendas es que se trata de un recurso útil y efectivo que, si no lo has utilizado aún, deberías incorporar en tus estrategias, en tus mensajes. De hecho, es uno de mis preferidos a la hora de configurar una oferta o cuando escribo un email. Lo utilizo como la frutilla del postre, a sabiendas de que lo importante es aquello que ofrezco.
Mi consejo es que no caigas en el frecuente error de confundir la aversión a la perdida con poner el dedo en la llaga y provocar altas dosis de dolor. Eso es lo común en el mercado, pero si sobrepasas la delgada línea de lo soportable provocarás que se produzca el efecto contrario al que anhelas. Recuerda: nadie quiere más dolor, nadie compra un dolor.
Entonces, cuando utilices el recurso de la aversión a la pérdida, procura enfocarla en lo positivo. ¿Entiendes? Lo ideal es que tu mensaje se refiera a la posibilidad de perder lo más valioso, es decir, lo que el dinero no puede comprar: paz, tranquilidad, seguridad, salud, felicidad, bienestar en cualquiera de sus manifestaciones, amor, relaciones armónicas…
Volvamos al comienzo: tu cerebro es maravilloso y te brindará resultados extraordinarios en función de aquello con lo que lo alimentes. Si sigues esta premisa y hace un uso adecuado de la aversión a la pérdida (sumada a la escasez, no lo olvides), estarás producir un impacto en la mente de tu cliente potencial y llevarlo a que realice la acción que esperas de él.
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