Víctima de su propio invento, ¡qué ironía! Así se fraguó el fracaso de Domino’s Pizza, la conocida multinacional de comida rápida, en especial de pizzas, que anunció que cerrará las tiendas que, desde 2015, había abierto en Italia, en total 29. Una deliciosa historia que viene condimentada por un cúmulo de poderosas lecciones útiles para los emprendedores.
Antes de relatarte lo que ocurrió, veamos un poco la historia de Domino’s Pizza, que nos brinda el contexto necesario. Esta marca surgió en 1960, en Ann Arbor (Michigan), y en la actualidad cuenta con más de 18.000 locales en 90 países. Tom Monaghan y su hermano James compraron la pizzería DomiNick’s, que atendía en Ypsilanti, por 900 dólares.
La oportunidad de negocio que los hermanos Monaghan vieron era que la tienda estaba muy cerca de la sede de la Eastern Michigan University (EMU), una enorme comunidad formada por hoy más de 22.000 estudiantes. Por supuesto, un suculento mercado potencial que era muy atractivo. Sin embargo, en un comienzo el negocio no funcionó como se esperaba y fue vendido.
Con el dinero que le correspondía, James adquirió el Volkswagen que utilizaban para la entrega de las pizzas. Tom, mientras, mantuvo el negocio y, con método, paciencia y un gran olfato, logró sacarlo adelante. Compró otro local en Ypsilanti y uno más en Ann Arbor, no lejos de allí. Luego, en 1965, cambió el nombre de la marca por el hoy reconocido Domino’s Pizza.
No fue una estrategia genial o algo por el estilo. Simplemente, el dueño del nombre original quería recuperar la marca y Tom Monaghan no tuvo más remedio que reinventarla suya. Por esa época, ya el negocio daba ganancias y la propuesta de valor había calado en el mercado. ¿La recuerdas? “Una pizza caliente en la puerta de tu casa en 30 minutos, o gratis”.
No pierdas de vista que hablamos de la década de los 60, cuando el mundo era muy distinto al actual. Piensa, además, que eres un estudiante universitario que no tiene tiempo, ni ganas, de cocinar y que tampoco tiene mucho dinero. ¿Qué tal una pizza caliente en menos de media hora en la puerta de tu habitación? ¡Genial! Ese fue el punto de partida del éxito de la marca.
Hasta entonces, cualquier consumidor que quisiera comer una pizza tenía que ir hasta el restaurante y pedirla allí. Domino’s Pizza revolucionó el mercado con una estrategia que en ese momento era incipiente: el delivery o entrega a domicilio. Fíjate que no prometía un producto de calidad ni buenos ingredientes o muchas combinaciones: solo entrega rápida.
Lo cierto fue que su propuesta pegó, y duro. Rápidamente, se hizo de una buena porción del mercado y poco a poco comenzó a expandirse a partir de la venta de franquicias, un modelo que aún hoy le resulta rentable. A finales de los 70, ya tenía casi 300 locales y en 1983 se inauguraron las primeras pizzerías fuera de los EE. UU.: una en Canadá y otra en Australia.
Una de las apuestas arriesgadas de Domino’s Pizza en Italia fue la de tratar de introducir la cuestionada pizza hawaiana.
¿Alguna vez se te ocurrió montar un negocio de helados en Alaska? Quizás no sea un producto atractivo para los esquimales. Algo parecido le ocurrió a Domino’s Pizza, que acaba de colapsar en Italia, el país de las pizzas. Te comparto 5 suculentas lecciones de marketing.
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Más adelante, en 1988, abrió el primer local en un país de habla hispana: fue en Colombia. Después llegó a México, Guatemala, Chile, Venezuela, República Dominicana, Ecuador y Perú. Curiosamente, en España aterrizó solo en 2008. Tom Monaghan vendió el 93 % de su empresa al fondo de capital de riesgo Bain Capital, por mil millones de dólares, en 1998.
Y fue este fondo el que, de la mano del operador de franquicias ePizza Spa llegó a Italia. Una apuesta que algunos consideraron, más que atrevida, estúpida. ¿Por qué? Intentar colonizar el mercado de la pizza en el país que inventó la pizza se antojaba algo descabellado. Sin embargo, tras bambalinas estaba la misma propuesta de valor que impulsó la creación de la marca.
En Italia, quizás lo sabes, las costumbres son distintas de las de Estados Unidos. Y una de ellas es la reverencia por la comida, que se disfruta como un ritual y, además, en compañía. Si bien en ese país hay una gran cantidad de restaurantes o trattorias, la mayor cantidad de los comensales que acuden allí son turistas que están de paso. Los italianos cocinan en casa.
Sin embargo, y esta fue la apuesta que Domino’s Pizza hizo hace seis años, los tiempos cambian, los clientes cambian y, claro está, las costumbres cambian. En el frenesí de la rutina diaria, el ser humano, en Italia o cualquier otro lugar, tiene poco tiempo. Y se ha adquirido el hábito de comer a las carreras, de comer lo más fácil de llevar o lo que te llegue rápido.
En Italia, la cultura de la entrega a domicilio no era un diferencial en el mercado hasta hace poco. ¿Qué cambió? El mundo, el mundo cambió. ¿Por qué? Por la pandemia. La irrupción de Domino’s Pizza en Italia fue agresiva, porque contemplaba la apertura de 880 locales. Y en verdad comenzó bien, lentamente, pero bien, hasta que a comienzos de 2020 llegó el COVID-19.
Italia, quizás lo recuerdas, fue uno de los países europeos más golpeados por el virus. De hecho, amén de Rusia (que es un gigante y forma parte también de Asia), es el que más muertes sufrió por el coronavirus en el Viejo Continente. Algunas estadísticas indican que fue el Reino Unido, pero este territorio lo conforman Inglaterra, Escocia, Gales e Irlanda del Norte.
Para sobrevivir en medio de la crisis, entonces, los restaurantes y trattorias tuvieron que romper con el molde y las tradiciones de siglos. Comenzaron a ofrecer el servicio a domicilio de la mano de multinacionales como Glovo, Just Eat y Deliveroo. En ese momento, el sueño de Domino’s Pizza se transformó en una pesadilla, en la crónica de una muerte anunciada.
Sus ventas se desplomaron y en 2020 su deuda llegó a 10,8 millones de dólares. “Atribuimos el problema al aumento significativo del nivel de competencia en el mercado de entrega de comida, tanto con cadenas organizadas como con restaurantes ‘mom & pop’, al servicio y a la reapertura de restaurantes después de la pandemia y a los consumidores que salen a gastar por venganza”.
Esa fue la explicación que los directivos de ePizza Spa entregaron a sus inversionistas a comienzos de 2022 para justificar las pérdidas acumuladas. Si bien las normas le dan un período de gracia para intentar salvarse del cierre, lo más probable es que la aventura de Domino’s Pizza en el país de la pizza haya llegado a su final. Y nos deja varias lecciones:
Primero, no hay una propuesta de valor que dure toda la vida. Por innovadora y genial que sea, como fue la de Domino’s Pizza en su momento. Repito: los tiempos cambian, el mercado cambia, los consumidores cambian y, por diversas razones (como la pandemia), los hábitos y las preferencias de los clientes cambian. Recuerda: la única ley de los negocios es la dinámica del cambio.
Segundo, un solo diferencial, que además otros pueden copiar y mejorar, no es suficiente para sobrevivir en un mercado tan competido. Por si no lo sabías, el 17 por ciento de todos los restaurantes del mundo son pizzerías. En Italia se consumen 56 millones de pizzas a la semana y en EE. UU., unas 350 porciones por segundo. Competencia hay mucha y muy buena.
Tercero, si no puedes adaptarte a las nuevas condiciones del mercado o, como en el caso de la pandemia, a unas circunstancias que no puedes controlar, estás condenado a desaparecer. Y más en el caso de una empresa como Domino’s Pizza, que no se distingue particularmente por la calidad de sus productos. En este rubro, en Italia tenía todas las de perder, sin duda.
Cuarto, no hay una fórmula perfecta, que funcione siempre, con todos los clientes. ¿A qué me refiero?Además de la entrega a domicilio, Domino’s Pizza se apalancó en otra estrategia para intentar ganarse el paladar de los consumidores italianos: pizzas con ingredientes poco convencionales allí, como la piña. En EE. UU. funcionó esa fórmula, pero en Italia fracasó.
Quinto, tienes que ser precavido a la hora de realizar las proyecciones de tu negocio. Domino’s Pizza se planteó abrir 880 locales y tiró la toalla cuando solamente tenía 29. No cabe duda de que sobreestimó la oferta o calculó mal la tajada del mercado que podía acaparar. De cualquier forma, sus matemáticas fallaron y el negocio se vino abajo. Fin de la aventura.
Víctima de su propio invento. O, como dice el dicho, “El que a hierro mata, a hierro muere”. No soy un consumidor de pizza (de hecho, no me gusta), pero sigo con atención estos vaivenes del mercado que nos ofrecen estas deliciosas lecciones que a todos nos sirven. Una última reflexión: “No pretendas venderles helados a los esquimales”, me enseñaron mis mentores…
