Nos han enseñado, desde que éramos unos niños, que “más es mejor”. Más fuerte, más rápido, más alto, más duro, más largo, más, más, más… Sin embargo, esta premisa no se aplica a todo en la vida, a todas las actividades de la vida. Y darlos por sentado, créeme, es la fuente de múltiples problemas para los empresarios, dueños de negocios y emprendedores.
“Más prospectos”, “Más clientes”, “Más audiencia”, “Más seguidores”…, en fin. Una loca carrera que casi siempre termina de la misma manera: tanto “más” provoca que te salgas de la vía, que te desbarranques. Terminas estrellado contra el planeta, de frente y sin defensa. Lo peor, sin duda, es que cuando despiertas del golpe, aún grogui, no sabes qué sucedió. ¡Auch!
Es una piedra con la que nos resulta prácticamente imposible no tropezar. Lo sé porque, te lo confieso sin rubor, yo también tropecé con ella. Y no una, sino varias veces. Y caí, varias veces, y me di golpes fuertes, varias veces. Sin embargo, gracias a mis mentores aprendí que estaba equivocado, cambié mi forma de pensar y comencé a disfrutar de una nueva premisa.
¿Sabes a cuál me refiero? En marketing, en algunos aspectos del marketing, “menos es más”. Ese afán de “más, más, más” es una de tantas falacias que hicieron carrera en el mercado y se posicionaron como verdades sentadas en piedra. Pero, no lo son, de ninguna manera lo son. Más bien, se trata de creencias limitantes que, por fortuna, pueden ser derribadas, eliminadas.
Lo primero que te debo decir, en honor a la verdad, es que sí hubo un tiempo en el que en el marketing “más” era “mejor”. Sin embargo, ten en cuenta que te hablo del marketing del pasado, del siglo pasado. “Más clientes, más ventas” era una de las verdades aceptadas por el mercado. Eran las épocas en la que la oferta superaba a la demanda, pero eso ya cambió.
Hoy, lo sabemos, la demanda supera a la oferta, con creces. Eso significa que el ajedrez del mercado cambió radicalmente. Antes, tú abrías tu negocio y te sentabas a esperar que los clientes llegaran a comprar. Y llegaban. Hoy, en cambio, tienes que ser visible, posicionarte, ser diferente, presentar una propuesta de valor única y generar confianza y credibilidad.
El problema, porque ya sabes que siempre hay un problema, es que la mayoría de las personas hace mal la tarea. ¿A qué me refiero? A que se obsesiona con el producto o servicio que va a vender sin siquiera saber si suple una necesidad real del mercado. Esta es una de las más claras manifestaciones de la mentalidad de “más”: piensas en tu producto, no en tu cliente potencial.
Cuando estás en la etapa inicial de tu proyecto, la única pregunta que debes responder con acierto, sin el menor asomo de duda, es ¿a quién voy a servir? Es decir, eso que tú sabes, esas experiencias que has vivido, ese aprendizaje surgido de tus errores, esa pasión que sientes, ¿son útiles para alguien? ¿Ese mensaje que se desprende de todo esto es valioso para alguien?
Lo que sucede es que muchos ni siquiera se formulan esa pregunta, porque se obsesionan con lo que van a vender, o simplemente se responden con mentiritas, sin hacer una validación. Lo que hay detrás de este comportamiento es el miedo a descubrir que el mercado que necesita ese producto o servicio es pequeño. En otras palabras, que no se van a convertir en millonarios.
La realidad es que quienes piensa así están equivocados, de cabo a rabo. De los 8.000 millones de habitantes del planeta, unos 5.100 millones son usuarios de internet. De esos, ¿cuántos en verdad pueden llegar a comprarte? El 0,000000001 por ciento (y quizás exagero). Ahora, si haces la operación matemática, ¿a cuántas personas equivale ese mínimo porcentaje?
¡Son millones! Entonces, fíjate, “más” no siempre es “más o mejor”. Porque, y no tiene sentido decirnos mentiras, tú no estás en capacidad de venderles, por ejemplo, a 100 millones de personas, o a 10 millones. Quizás, ni siquiera, a un millón. No puedes porque es muy difícil llegarles a todas y, además, porque lo más probable es que no todas ellas te elegirán a ti.
Así mismo, y esto es algo que la mayoría omite, no todas esas personas son clientes potenciales de tu negocio. Algunas, porque no tienen el dolor o el problema que tú puedes solucionar. Otras, porque ya eligieron otra opción. Unas, porque no tienen la capacidad (dinero) para comprar lo que ofreces. Y unas más porque ni siquiera son conscientes de su dolor.
¿Entiendes? El embudo poco a poco se estrecha, se reduce. Sin embargo, y esto es lo que no puedes perder de vista, ese segmento del mercado que sigue a tu alcance, que eventualmente está interesado en lo que ofreces, está conformado por miles (¿o millones?) de personas. Esto es lo que podríamos llamar la magia de los nichos: menos personas no significa menos ventas.
Elegir el nicho adecuado es el primero paso para conseguir vender tu producto o servicio.
Son muchos los emprendedores y empresarios que se resisten a trabajar con nichos o micronichos, con la idea de que ‘pierden dinero’. La verdad es que, si es el nicho adecuado, pueden ganar mucho dinero. ¿Cómo elegir bien el nicho para mi producto o servicio?
Te lo digo de otra manera: “Aquel que trata de venderle de todo a todo el mundo, al final no le vende nada a nadie”. Esta, créeme, es una verdad del marketing que SÍ está sentada sobre piedra. De lo que se trata, entonces, es de encontrar ese segmento del mercado al que puedes servir, al que puedes ayudar, que está conformado por personas que necesitan lo que tienes.
¿Cómo hacerlo? Lo primero, no omitir el paso fundamental de definir tus avatares (sí, en plural). El del cliente ideal, el NO avatar (aquella persona a la que no puedo ayudar o con la que no quiero trabajar), el avatar hombre y el avatar mujer. Estos, como mínimo. Y lo ideal es que lo hagas pensando en clientes fríos porque ellos son la mayoría del mercado.
En esa definición de los avatares, es crucial que no te quedes en el dolor, en el problema, es decir, en lo negativo. Recuerda que la compra es una decisión emocional (que justificamos después de manera racional) y que, sobre todo, está inspirada por un deseo positivo: una vida mejor, mayores ingresos, una vida tranquila y abundante, una familia feliz, en fin.
Te revelo un secreto: si te enfocas en el dolor, solo en el dolor, y no pasas a lo positivo, a lo que ilusiona a tu cliente potencial, ¡NO venderás! ¿Por qué? Porque el dolor nos paraliza, mientras que aquello que nos ilusiona, nos inspira, es lo que nos moviliza. Y tú necesitas que tu cliente potencial se movilice, que realice la acción que tú le propones, en especial si es la de comprar.
Una vez hayas definido tus avatares, entonces, es el momento de elegir el nicho en el que te vas a enfocar, al que vas a dirigir tu mensaje, aquel que está conformado por personas a las que tu producto o servicio les puede brindar la solución que desean. Cuanto más específico sea ese nicho, mucho mejor. En este tema, lo importante no es la cantidad, sino la calidad.
Para no equivocarte, ten en cuenta estos criterios a la hora de elegir tu nicho:
1.- Tamaño del mercado.
¿Hay suficiente gente en ese nicho? No por cantidad, sino por necesidad: ¿hay suficientes personas que necesitan lo que les puedes ofrecer? ¿Vale la pena montar un negocio y crear un producto para ellas? ¿Es suficientemente rentable? Esta medición es estrictamente objetiva.
2.- Accesibilidad y asequibilidad.
Ese mercado puede ser lo suficientemente grande, pero, ¿hay forma de llegar a esas personas? (medios). ¿Tu capacidad económica es suficiente para llegar a esas personas o el costo de adquisición de un cliente no alcanza? ¿Esas personas pueden comprar lo que les ofreces?
3.- Viabilidad.
Este aspecto se refiere a la calidad y cantidad de la competencia, a cuánta gente invierte dinero en un producto parecido o en la solución de la misma necesidad. Si es muy poca gente, si la necesidad no es mayoritaria, quizás, entonces, ese nicho no sea rentable para ti.
4.- Interés.
Se trata es de determinar si una mayoría de las personas de ese segmento de alguna manera han mostrado interés en lo que les ofreces. Crear un mercado de la nada, crear la necesidad, es muy difícil y costoso. Es el mercado el que te da la pauta; no asumas, no des por hecho.
5.- Acceso a clientes preexistentes.
En ese nicho, ¿tienes acceso a clientes probados? Es decir, alguien que ya compró es un mejor prospecto que uno que tan solo ha demostrado interés, pero que no ha dado el paso adelante. Si ese cliente ya compró, será más fácil conseguir que, de nuevo, tome la decisión de comprar.
6.- Necesidades/Deseos insatisfechos.
El único y verdadero genio del marketing, el que tiene la verdad, es el mercado, NO tú. No asumas, entonces, que sabes qué necesitan esas personas sin antes preguntarles. ¿Eso que tú ofreces hay que otros que lo ofrecen? Un mercado sin necesidad NO es un mercado.
7.- Precio.
Lo primero: ni se te ocurra competir por precio: es un suicidio. Sin embargo, este es todavía uno de los factores que pesan a la hora de tomar la decisión de compra y, por ende, no lo puedes obviar. ¿Es el apropiado para ese mercado?¿Ese mercado puede pagar lo que cobras?
En marketing, “más” no siempre es “mejor”. Por el contrario, “menos” puede llegar a ser “más rentable” si eliges el nicho adecuado, si esas personas que lo conforma en realidad sufren ese dolor que tú estás en capacidad de solucionar. Una de las claves del éxito en el marketing del siglo XXI es la segmentación: si es buena, muy probablemente tus resultados también lo sean.
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