JC Penney, más que una nueva víctima del coronavirus, quedará marcada en la historia, en su centenaria historia, como una ficha más del efecto dominó que arrasó con las empresas que no fueron capaces de adaptarse a las nuevas exigencias del mercado. Fundada hace 118 años en Kemmerer (Wyoming), la empresa se declaró en bancarrota y se acogió al Capítulo 11 de la Ley de Quiebras.

Si bien esta jugada legal tiene como objetivo garantizar la subsistencia de la empresa, más allá de los recortes que deba asumir y de las acciones que tenga que realizar, los analistas consideran que es el fin de una marca que dejó huella en la vida de los estadounidenses. Es, como en otros casos, el producto de un viejo problema al que nunca se le encontró la solución y se llegó a un callejón sin salida.

“La pandemia generó desafíos sin precedentes para nuestras familias, seres queridos, comunidades y país”, dijo el CEO de Penney Jill Soltau en un comunicado. “Como resultado, la industria minorista estadounidense ha experimentado una nueva realidad diferente, requiriendo que J.C. Penney tome decisiones difíciles para proteger la seguridad de sus asociados y clientes y el futuro de la compañía”.

La verdad es que JC Penney era como uno de esos boxeadores que está al borde del colapso, pero se mantiene en pie producto de la inercia, de la resistencia física llevada al límite, pero que cuando recibe el golpe de gracia cae noqueado sin remedio. La compañía, cuyos años de gloria fueron entre los 60 y los 80, venía de capa caída desde los 90 y nunca halló una salida adecuada a la crisis.

Con el acuerdo de quiebra, JC Penney tendría que cerrar al menos una cuarta parte de las casi 850 tiendas que posee con un obvio impacto negativo para el nivel de desempleo en Estados Unidos, que se disparó recientemente durante la crisis. La deuda contraída por la empresa, la razón por la cual tuvo que acogerse a esta medida extrema, asciende a 4.000 millones de dólares.

Con sede en Plano (Texas), la compañía cuenta con 85.000 empleados y venía trabajando sobre la reestructuración de la deuda junto con los acreedores. Sin embargo, todo se derrumbó cuando llegó el coronavirus y los centros comerciales y almacenes fueron cerrados. Ese fue un golpe letal, que se sumó la dura competencia en el nicho de los consumidores de ingresos medios y bajos.

Estas personas, precisamente, han sido las más golpeadas por el desplome de la economía derivado del descenso vertiginoso del precio del petróleo y de la crisis provocada por el coronavirus. A comienzos de mayo, el presidente estadounidense Donald Trump reconoció que el país había perdido 20,5 millones de empleos, producto de una tasa de desocupación del 14,7 %.

Esta cifra es la más alta desde que, hace 91 años, la Gran Depresión de 1929, cuyos efectos se extendieron durante una década, llevaron la tasa de desempleo hasta el 24,9 %, en 1933, según las cifras de la Oficina de Estadísticas Laborales (BLS, por sus siglas en inglés). Por supuesto, en un escenario como este era imposible que una empresa lastrada como JC Penney pudiera sobrevivir.

La cadena minorista surgió en 1902, creada por James Cash Penney en una pequeña localidad de Wyoming llamada Kemmerer, de no más de 3.000 habitantes. Si bien durante las primeras décadas concentró su radio de acción en los estados del centro del país, en los años 60, cuando se produjo la explosión de los centros comerciales en todo el país, logró una rápida expansión.

La incapacidad para competir en un mercado en el que el comercio electrónico está en auge aceleró el desenlace.

A mediados de mayo, la centenaria JC Penney anunció que se acoge al Capítulo 11 de la Ley de Quiebra de Estados Unidos y entró en un proceso desesperado por tratar de salvar la compañía que cuenta con 85.000 empleados y 850 tiendas. Otro dinosaurio que no evolucionó y que se extinguió.

A los productos secos, que había sido su especialidad, sumó electrodomésticos, peluquerías y estudios de retratos. JC Penny se convirtió en el corazón de los centros comerciales, que eran inundados de compradores especialmente en los fines de semana y que inspiraron una nueva forma de consumo. Para la familia promedio estadounidense, era una de sus marcas preferidas.

Sin embargo, en los años 90 comenzó a flaquear. El nivel de ventas disminuyó considerablemente y empezó a sentir la amenaza de la competencia representada por tiendas de descuento, que se volvieron muy populares, y las cadenas especializadas que podían ofrecer mejores productos y mejores precios. JC Penny sintió el golpe, pero fue incapaz de reaccionar, no pudo cambiar.

En ese escenario se mantuvo durante la primera década de los 2000 hasta que en 2010 fue necesario un plan de reinvención que, paradójicamente, en vez de beneficiarla la perjudicó. En efecto, las medidas implementadas por el CEO Ron Johnson se tradujeron en un desplome de las ventas y, por ende, en el incremento de la deuda, que comenzó a ahogar sus débiles finanzas.

¿Cuál fue su error? Redujo drásticamente las promociones, que eran el gran atractivo para los clientes, y trajo marcas de moda que no fueron aceptadas por los compradores, que seguían leales a las que conocían desde hace tiempo. El efecto fue implacable: los clientes de años poco a poco se retiraron y no volvieron, mientras la empresa fue incapaz de atraer a las nuevas generaciones.

En cifras, entre 2011 y 2013, las ventas de JC Penny se contrajeron de 17,3 mil millones de dólares a 13 mil millones. Por supuesto, Johnson lo pagó caro: fue despedido en abril de 2013, tras solo 17 meses a cargo. Sin embargo, el daño ya estaba hecho y, para colmo, tal y como quedó evidenciado ahora, era irreversible. Además, porque los bandazos en el área administrativa tampoco ayudaron.

Uno tras otro, los máximos directivos de la cadena intentaron rescates que no prosperaron, a pesar de que se emplearon diversas fórmulas. Los clientes, el activo más valioso de cualquier negocio, le habían dado la espalda a la marca, que se desconectó de ellos en una medida errada, y se fueron con la competencia. Además, los nuevos compradores no tenían motivos para elegirla.

Lo cierto es que en los últimos cinco años fue inevitable del proceso de deterioro de las finanzas y la acumulación de la deuda. Las ventas continuaron cayendo (hasta los 11,2 mil millones de dólares) y la acción, que en 2006 costaba 81 dólares se desplomó hasta no más de 20 centavos. En ese contexto, la declaratoria de quiebra era algo inevitable y el coronavirus solo la aceleró.

Desde que llegó en octubre de 2018, Soltau tomó medidas de urgencia que no prosperaron. Sacó de las tiendas los electrodomésticos, que se habían convertido en una carga operativa, y volvió a centrarse en la ropa de mujer y los artículos para el hogar (en especial, toallas y sábanas), que ofrecen más margen de ganancia. De los muebles, otro atractivo de antaño, solo dejó una línea.

Como ya había ocurrido con Sears, Barneys New York, Bon-Ton Stores, Niemann Marcus, J.Crew y Stage Stores, otras marcas reconocidas que sucumbieron en los últimos tiempos, JC Penney se hundió producto de errores administrativos y, sobre todo, de su incapacidad para retener y fidelizar a sus clientes. Además, no supo competir en un mercado en el que ya no era la única opción.

La aparición de Macy’s, T.J. Maxx o Walmart, además del creciente auge del comercio electrónico impulsado por Amazon (la marca de ventas al por menor más valiosa del mundo), acabaron con las ilusiones de los propietarios de JC Penney. Algunos dirán que fue por culpa del coronavirus, pero la verdad es que es otra de tantas empresas que se niega a cambiar, a adaptarse, y lo pagó caro.