En Latinoamérica y Estados Unidos, el Día de la Madre es una de las fechas claves para el comercio. Como el Día de San Valentín, el Día de Acción de Gracias o Navidad. Son las ocasiones en las que las personas quieren manifestar sus sentimientos y buscan el mejor detalle posible. Y, claro, los negocios las esperan con ansias porque su flujo de ventas crece como espuma.
El Día de la Madre de 2020 pasará a la historia como el más atípico de todos los tiempos. En medio de la crisis provocada por el coronavirus, del confinamiento y de la imposibilidad de celebrar fuera de casa, había que encontrar la mejor alternativa para festejar a la reina del hogar. En Colombia, sin embargo, fue una celebración agridulce tanto para las familias como para el comercio.
¿La razón? Las plataformas de domicilios colapsaron y los clientes recibieron los pedidos con hasta cuatro horas de retraso o, simplemente, no los recibieron. Por supuesto, las quejas no se hicieron esperar, algunas de ellas en tono más que airado, y las redes sociales ardieron en el fuego de la ira. El tema trascendió y la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) tomó cartas en el asunto.
Volvamos al comienzo: el Día de la Madre es una de las fechas más especiales del calendario anual, no solo para las familias, sino para el comercio y los restaurantes. Es un día en el que, en condiciones normales, la afluencia crece un 150 %, según cifras oficiales. Esta vez, sin que haya un dato exacto aún, ese número se incrementó considerablemente y fue una de las razones del colapso.
La coyuntura por el confinamiento preventivo, sin embargo, provocó un escenario completamente distinto al del pasado. Nunca el Día de la Madre se había celebrado en circunstancias como estas y, por supuesto, nadie estaba preparado para enfrentarlas. Además, durante las semanas previas se dio la solicitud de los comerciantes de aplazar la celebración, a sabiendas de que no sería algo normal.
Lo cierto es que llegó el día, domingo 10 de mayo, y la celebración se convirtió en un evento traumático para los clientes, los restaurantes y las aplicaciones. La que parecía ser la oportunidad dorada en medio de la crisis se transformó en una fehaciente muestra de cómo el comercio en el país no está capacitado para dar el salto a lo digital, menos en una situación de emergencia como esta.
Según se ha conocido, al menos unos 5.000 restaurantes estaban habilitados para atender la demanda, aunque sin poder operar al ciento por ciento de su capacidad y a puertas cerradas. Sin embargo, nadie estaba dispuesto a desaprovechar la ocasión, menos después de varias semanas en las que los ingresos se desplomaron y en medio de la incertidumbre por la fecha de la reactivación.
El origen del problema no fueron las plataformas, que en todo caso también aportaron su granito de arena al colapso. ¿Cuál fue la causa, entonces? Tal y como lo confesó el dueño de un restaurante a los medios de comunicación, muchos intentaron satisfacer la alta demanda sin contar con las cada vez más populares aplicaciones de servicio a domicilio. Y ahí fue Troya.
Estas son las plataformas digitales que serán investigadas luego del insólito colapso del Día de la Madre.
El Día de la Madre en Colombia se celebró, como en muchos otros países, en medio de la crisis provocada por el coronavirus y las restricciones impuestas por el confinamiento. La que debía ser una celebración feliz terminó, para usuarios, restaurantes y plataformas digitales, en una pesadilla.
¿Por qué tomaron esa decisión? Porque de acuerdo con las reglamentaciones establecidas, los restaurantes deben pagarles a las plataformas un porcentaje de la venta, que en ocasiones puede superar el 20 %, más el Impuesto al Valor Agregado (IVA). En términos reales, deben pagar entre 3.000y 5.000 pesos (alrededor de un dólar) por cada pedido, cifra que consideran muy elevada.
Entonces, eligieron operar con domiciliarios contratados por ellos, que no dieron abasto con la cantidad de pedidos. El problema, además, se coció a fuego lento en las cocinas, que al operar a menos de la mitad de su capacidad se vieron desbordadas por la inusual cantidad de pedidos. Entonces, se produjo el efecto terrible de esos accidentes múltiples en una gran autopista.
¿Sabes a qué me refiero? A que uno tras otro se fueron retrasando los pedidos hasta que fue imposible surtirlos. Afuera, mientras tanto, los domiciliarios esperaban afanados que les dieran los paquetes que debían entregar. Y, simultáneamente, los restaurantes recibían cientos de llamadas de clientes desesperados, algunos ya iracundos, que exigían sus pedidos.
Los canales digitales también colapsaron. De un momento a otro, los usuarios de Rappi vieron cómo desaparecía de su pantalla de la aplicación el botón ‘Restaurantes’ y aparecía una imagen con el siguiente mensaje: “Estamos entregando todos los pedidos pendientes por alta demanda. En unas horas estaremos nuevamente a tu servicio para entregarte tus pedidos con amor”.
Entonces, ya tenemos tres factores: los restaurantes, que desde sus cocinas no fueron capaces de dar abasto con la demanda; las limitadas posibilidad de responder a los llamados de los usuarios con domiciliarios propios y, por último, las plataformas especializadas, que tampoco imaginaron que se iba a dar tal volumen de pedidos y cuando intentaron reaccionar ya habían sido rebasados.
¡Era la oportunidad de oro en medio de la crisis y la echaron a perder! Durante la tarde noche de ese domingo, las quejas de los usuarios continuaron en las redes sociales y llegaron al radar de los medios de comunicación, que hicieron eco de ellas. El siguiente paso era lógico: la SIC, que es la entidad que rige a los establecimientos de comercio en Colombia, tomó cartas en el asunto.
Luego de recibir cientos de denuncias por parte de usuarios alterados que se quejaban por la demora en la prestación del servicio, porque sus pedidos llegaron incompletos o simplemente porque no llegaron, la Superintendencia anunció que abrió una investigación para determinar si Rappi, Uber Eat, ifood y Domicilios.com incumplieron con algunas de las normas establecidas.
Se tratará de establecer si se cumplieron los tiempos de entrega acordados, si se respetaron los derechos de los usuarios de devolver los pedidos y si se hizo la revisión y la devolución de los pagos en los casos en que la comida no fue entregada, entre otras posibles irregularidades. Ahora, las empresas que tendrán que remitir la documentación que soporte sus actuaciones de aquel día.
Para muchos hogares colombianos, la celebración del Día de la Madre fue una inesperada tragicomedia.
Estos son algunos de los requerimientos que las autoridades les hicieron:
– Cuál era el número máximo de transacciones que tenían previstas recibir durante el Día de la Madre
– Cuáles eran las acciones previstas para cumplir con todas las solicitudes
– Cuál era el procedimiento utilizado para establecer los tiempos estimados de entrega
– Cuál fue la forma como informaron en tiempo real a los consumidores las modificaciones de los tiempos de entrega prometidos, así como el procedimiento establecido para que los consumidores pudieran ejercer sus derechos de retracto y a la reversión del pago
También tendrán que remitir las PQR (Peticiones, Quejas y Reclamos) presentadas por los usuarios presentadas y justificar el trámite que se le dio a cada una de ellas, la solución que se les brindó a los consumidores y la reseña de las solicitudes de reversión del pago recibidas. Si se comprueba que hubo irregularidades, las empresas serán sancionadas con multas por hasta 450.000 dólares.
Rappi publicó en sus canales digitales que recibió el requerimiento de la SIC y que está abierta a ofrecer las explicaciones que sean del caso. “Desde Rappi entendemos la incomodidad que pudo causar la caída de los servidores y hemos estado desarrollando todas las acciones necesarias para solucionar cualquier inconveniente que hayamos podido causar a los usuarios”. Acto de contrición.
iFood, mientras tanto, anunció que “desplegó un plan de comunicación en el que se contemplaron las devoluciones y el envío de compensaciones a usuarios que tuvieron una mala experiencia con el servicio prestado”. Las personas recibirán de vuelta su dinero, aunque quizás no con la celeridad que les gustaría, debido a que, asegura, depende de intermediarios como bancos y pasarelas de pago.
Como ves, no se trata de internet o de sus poderosas y útiles herramientas, sino de cuál es el uso que se les da. El Día de la Madre, en medio del confinamiento y el cierre de los restaurantes, era la oportunidad de oro para demostrarles a los usuarios que aquello de la transformación digital no es letra muerta. Sin embargo, el factor humano, el eslabón más débil de la cadena, lo echó a perder.
En marketing, la clave del éxito radica en el control que tengas sobre el impacto de tus acciones y decisiones. Si alguna, una sola, se sale de control, la estrategia falla. Es así de simple, es así de contundente. Y debes tener más cuidado cuando intervienen factores o personas externas sobre las que no tienes control. ¡Era la oportunidad dorada en medio de la crisis y la echaron a perder!
