¿Confianza? Nos dicen que es una consecuencia de la revolución tecnológica, algo nuevo del mundo de los negocios en el siglo XXI, pero no es así. De hecho, la confianza siempre ha sido el valor más importante en la relación entre vendedor/cliente, especialmente cuando la venta se realiza a través de internet. En últimas, estás haciendo una transacción económica a ciegas.

Sí, porque muchas veces tú no conoces a la persona que te compra, que la mayoría de las veces se identifica con un escueto primer nombre (Juan, Francisco, Marta) y un correo electrónico. Quizás nunca le vas la cara y, en consecuencia, jamás estarás le estrecharás la mano o te sentarás con él a tomar un café en el receso de un evento presencial. Hay negocio porque existe una confianza mutua.

Cuando comencé a hacer negocios por internet, a finales de los años 90, no era posible saber quién te compraba. Los computadores no contaban con la configuración necesaria para soportar fotografías y, mucho menos, videos. Allá, del otro lado de la pantalla, en algún lugar del planeta, había alguien interesado lo que ofrecías y lo adquiría simplemente porque confiaba en ti.

Te lo digo porque lo viví: era una experiencia increíble, emocionante. De pronto, te llegaba un email que te daba cuenta de que alguien, en Singapur, en Australia o en España había hecho una compra. “¿Y cómo se habrá enterado esta persona?”, pensaba. “Es la magia de internet”, decía para justificarme, pero la verdad siempre me quedó con la duda. Y así fue durante mucho tiempo.

Y fue el tiempo, precisamente, el que me dio la respuesta que esperaba. Descubrí (porque fue todo un descubrimiento) que esa persona que estaba a cientos o miles de kilómetros de distancia, a la que no veía y a la que aún no conocía más allá de un eventual cruce de correos, me compraba porque confiaba en mí. Habíamos desarrollado un poderoso vínculo a través de la empatía.

Pasó el tiempo, pasaron los clientes y la confianza que soy capaz de ofrecerle al mercado, tanto como persona como emprendedor, es uno de los activos más valiosos de mi negocio y, también, uno de los sellos de mi éxito. Y soy consciente de que es uno de los pilares que debo fortalecer cada día, con cada acción, con cada decisión, porque lo que he llegado a ser es gracias a ella.

Por eso, me llaman la atención estudios publicados recientemente que dan cuenta de que la confianza se ha convertido no solo en un reto, sino también en un dolor de cabeza para muchos emprendedores. Como mencioné antes, es un reto que se presenta a diario, algo así como una semilla que sembramos en suelo fértil y debemos cuidar para que se desarrolle, crezca y dé fruto.

Pero, es un obstáculo que muchos no pueden superar. Unos, porque no son capaces de generar la confianza necesaria, en los niveles que hoy exigen los clientes; otros, simplemente porque con sus acciones producen el efecto contrario, es decir, dan desconfianza. Tristemente, muchos han malogrado la oportunidad que les brinda internet y, por su afán de riqueza, nos salpican a todos.

Las costumbres de los consumidores cambian, porque los clientes del presente no son los mismos del pasado. Son jóvenes que vienen con otra configuración, con otros intereses, con otros valores. Y son ellos, precisamente, los que han rescatado la confianza como pilar de los negocios. Para ellos, son importantes la calidad del producto, la experiencia de compra y el impacto social de la marca.

Los consumidores del siglo XXI rechazan las marcas que no están de acuerdo con sus valores y principios.

El 45 % de los consumidores afirma que jamás volverá a depositar su confianza en una marca que lo haya decepcionado o, peor aún, traicionado. Ese es un mensaje muy poderoso para quienes hacemos negocios. La confianza, representada en la calidad del producto, la experiencia de compra y el impacto social, tiene demasiado peso a la hora de decidir la compra.

Este trípode es el que sostiene la confianza en la relación o, dicho con otras palabras, cuando alguno de estos aspectos falla, la confianza se derrumba. Si bien la calidad del producto se da por descontada, no se admiten errores. La experiencia, mientras, subió muchos peldaños en la escala para posicionarse en un lugar de privilegio: una negativa es motivo suficiente para cortar la relación.

Y, por último, el impacto social es la novedad. Antes, nadie tenía en cuenta este aspecto que es de crucial importancia en especial para las nuevas generaciones. Como mencioné, tienen valores y motivaciones distintas y la preservación del ambiente, el respeto por los animales y la defensa de las libertades son pilares de su vida. Y no aceptan trasgresiones, porque las consideran como si fueran contra ellos.

Así, entonces, solo se alinean con las marcas (o personas) que estén en concordancia con esos valores. Exigen que las marcas sean socialmente responsables, que hagan algo efectivo por los menos favorecidos, las causas ambientalistas, en fin. Una marca que no supere esta prueba sale de su radar, la borran definitivamente de su ámbito y la castigan con el látigo de la indiferencia.

Peor aún, en caso de que una marca pose como socialmente responsable y sus actuaciones vayan en contravía. Eso no lo toleran. Seguramente has visto en redes sociales cómo estos consumidores castigan a las marcas que no cumplen con sus estándares y promueven vetos. Le brindaron su confianza y la marca los traicionó: comprobaron contradicciones entre sus dichos y sus prédicas.

De hecho, una de las conclusiones más relevantes de estos estudios es que más de la mitad de los consumidores dice estar dispuesto a comprarles a las marcas que les brinden confianza (calidad del producto, experiencia de compra e impacto social). Inclusive, van más allá: están dispuestos a serle fiel a una marca que sea confiable y llegarían a convertirse en sus embajadores.

Otro aspecto interesante es que los consumidores dicen saber con claridad cuáles son las marcas oportunistas, es decir, las que posan de sus acciones de responsabilidad social en causas que son populares o coyunturales. En otras palabras, es una actitud hipócrita, no auténtica. De hecho, a algunas de estas marcas las definen como cínicas y no las quieren ver ni en pintura.

El tema alcanza tal dimensión, que casi la mitad de los consumidores cree que las marcas pueden cambiar el mundo (acabar con la pobreza, reducir la desigualdad, acabar con la contaminación) si así se lo proponen. Para ellos, son las marcas, no los gobiernos, lo que pueden generar el cambio que, dicen, es urgente. De hecho, la decisión de compra depende de la consciencia social de la marca.

Fíjate que en todo el artículo no se ha hablado del producto, de sus características o de sus beneficios, tampoco, del precio. Ni de canales, ni de estrategias. Por supuesto, estos factores hay que considerarlos, pero el mercado, que es el único y verdadero genio del marketing, nos envía un mensaje poderoso. Y el que no lo escuche o haga caso omiso de él, sin duda, pagará las consecuencias.