Vender es una habilidad que a pocos nos enseñan, pero que todos podemos desarrollar. No es un don, no es un privilegio de algunos. Y, en especial, vender ya no es lo que fue antes: ahora se trata de beneficios (no características), de solucionar un problema (no vender un producto), de enfocarte en un nicho específico (olvídate del bosque) y de hacer un llamado a la acción efectivo.

Vender no es fácil, tengo que reconocerlo. En especial, porque el común de las personas no recibe jamás instrucción alguna acerca de las técnicas y estrategias que son efectivas para vender. Además, porque estamos convencidos de que todos somos vendedores naturales, que nacemos con ese don, cuando en realidad es una habilidad que poseemos, pero que no sabemos desarrollar.

Algunos creen que vender consiste en hablar y hablar, el aprenderse de memoria un libreto y recitarlo frente a cada cliente. Esa técnica quedó en el pasado, está revaluada y hoy, más bien, es contraproducente porque el cliente no está para escuchar cantaletas. Otros creen que vender es acosar, presionar al cliente y ponerlo contra la pared hasta que pronuncie el anhelado ¡sí, compro!

Eso, seguramente lo sabes, tampoco funciona hoy. Al cliente del presente, al del siglo XXI no le gusta que le vendan, de ahí que esa presión excesiva solo redunda en la negativa a comprar lo que le ofrecemos. Y algunos más piensan que vender consiste en publicar sin ton ni son en internet, en las redes sociales, y enviar decenas de correos electrónicos a los suscriptores de una lista que compraron.

El proceso de venta cambió del cielo a la tierra desde que se produjo la revolución tecnológica que nos brinda poderosas herramientas y nos permite conectarnos con clientes que están del otro lado del mundo. Hoy, el proceso de venta consiste básicamente en establecer una relación a largo plazo con esa persona a la que le podemos calmar su dolor con aquel producto o servicio que ofrecemos.

Una relación que está basada en premisas como aquella de conocerlo tan bien (o mejor) que a nosotros mismos para poder darle la solución ideal para su problema. Una relación que surge de la confianza y la credibilidad que seamos capaces de generar y que, sobre todo, tiene como fin el intercambio de beneficios. La venta, que antes era el fin, ahora es la consecuencia del proceso.

¿Eso qué quiere decir? Que si tú conoces bien a tu cliente, que si tú sabes con exactitud cuál es ese dolor que lo aqueja, que si tú lograste ganarte su confianza y credibilidad y si tú lo nutres y lo cultivas aportándole valor de diversas formas, puedes esperar que tome la decisión de comprar. En otras palabras, la venta es una consecuencia del marketing que tú haces: es bueno, vendes; es malo, no vendes.

Así de sencillo, así de doloroso, así de contundente. Es algo frustrante, lo sé, porque en algún momento yo cometí esos errores y, peor aún, hoy veo a muchos que los repiten una y otra vez. Lo que más me sorprende es que al final, cuando no se dan los resultados, preguntan ¿qué falló?, ¿qué fue lo que hice mal? Y siguen así, enredados en un círculo vicioso del que no consiguen salir.

En el fondo, el error es uno solo, aunque con diversas manifestaciones: mala comunicación. Si tú eres casado y tienes mala comunicación con tu pareja, la relación se va deteriorando poco a poco y llega el momento en que se rompe. Lo mismo sucede con tus amigos, con tus compañeros en el trabajo y, por supuesto, con tus clientes. Las manifestaciones más comunes son las siguientes:

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1) Enfocarse en las características: hoy, dado que la oferte supera con creces la demanda, las características del producto, que antaño eran la carta vendedora, hoy poco o nada le dicen al consumidor. De hecho, cuando el vendedor comienza a enumerarlas, prácticamente se rompe la relación. La clave del éxito en los negocios en el siglo XXI está en enfocarse en los beneficios.

Ahora, ¿qué es un beneficio? Esa es una pregunta que muchos emprendedores y dueños de negocios no están en capacidad de responder. Un beneficio es el efecto transformador que incorpora el producto o servicio que tú ofreces, la capacidad que tiene para solucionar el dolor de tu cliente, el bienestar que este va a recibir cuando adquiera lo que le ofreces. Beneficio = resultado.

2) No identificar claramente el problema: como dije unas líneas arriba, el principal error de los vendedores y de los emprendedores es tener una mala comunicación con sus clientes. ¡Ese es el problema, ese es el dolor! Las manifestaciones son distintas, pero no son el problema. Es como cuando te contagia de una gripe: los estornudos, la tos, el malestar son manifestaciones, no el problema.

¿Entiendes lo que quiero decir? La mayoría de las veces, nos damos cuenta de cuál es la manifestación del dolor, pero no sabemos cuál es su origen, es decir, cuál es el dolor. Entonces, atacamos una manifestación, pero el dolor sigue. Identifica el problema, el origen del dolor, y prepara la solución ideal, la cura definitiva. Solo así conseguirás la atención de tu cliente.

3) No ser específico: el cliente no quiere que le des sermones, ni que recites el libreto que te aprendiste de memoria, ni que hables de ti y de tus hazañas de pasado. Nada de eso le importa y nada de eso hará que te compre. Como mencioné antes, la única razón por la cual presta atención a lo que le ofreces es porque quiere conocer la respuesta a la pregunta clave: ¿qué hay aquí para mí?

Si la respuesta que le ofreces es específica y satisfactoria, si lo convences de que posees la solución, si generas confianza y credibilidad, dará el siguiente paso y posiblemente te compre. Si alguna de las condiciones anteriores no se cumple, simplemente dará media vuelta y tomará otro camino, se buscará otra persona que pueda brindarle la solución específica que requiere.

4) No promover una acción: este no solo es un error muy común, sino que también es el más costoso de todos. ¿De qué sirve la estrategia que implementas y desarrollas si no haces un llamado a la acción? Todo el tiempo, todo el dinero, todos los recursos y herramientas que utilices se perderán. Y, por supuesto, tampoco venderás, porque ya dije que la venta es una consecuencia.

Cada paso que tu cliente dé a través de tu embudo de marketing debe incorporar una acción: dame tu nombre y correo electrónico, descarga este lead magnet, inscríbete en un webinar, aprovecha este upsell, no te pierdas este downsell y, claro está, ¡compra! Ojo: promover una acción no significa vender, vender, vender… es, más bien, sustentar tu oferta irresistible.

Olvídate de características y habla de beneficios. Nutre y cultiva a tu cliente para que no quiera separarse de tu lado. Genera un canal de comunicación en el que sobresalgan la confianza y la credibilidad. Y, por último, haz un claro y preciso llamado a la acción para que tu cliente haga lo que tú esperas de él. Eso, mi querido amigo, es marketing, ¡marketing del bueno!

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