En el marketing del siglo XXI, la venta es una consecuencia. ¿De qué? De la calidad de la experiencia que le brindes, de si eres capaz de conectar con sus emociones a lo largo del proceso de compra y aún después, en el tiempo.

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Hubo un tiempo, en el pasado, en el siglo pasado, en el que la razón de ser, el objetivo de un negocio, era vender. Todos los recursos, todas las herramientas, todas las estrategias se usaban para alcanzar esa meta. De hecho, el monto de las ventas era la única métrica posible, la única aceptada. Sin embargo, ese escenario cambió en el siglo XXI, el de la revolución tecnológica.

En ese escenario, el producto y el precio eran los reyes. El dueño del negocio actuaba como el titiritero que movía los muñecos a su antojo, para su beneficio, sin que estos pudieran hacer algo por evitarlo. Era una tiranía, una dictadura, un modelo que se perpetuó gracias a que el consumidor jamás intentó rebelarse, nunca movió un dedo en contra de quienes se aprovechaban de él.

Sin embargo, el siglo XXI es muy distinto. Gracias a la revolución tecnológica, a la irrupción de los dispositivos móviles y de las conexiones permanentes, y sobre todo al instantáneo acceso a la información y al conocimiento, el consumidor se rebeló. Se despojó de las cadenas, alzó la voz y se empoderó. Los roles del pasado cambiaron drásticamente y el cliente es el nuevo protagonista.

Han pasado casi dos décadas desde que esta revolución comenzó, pero de manera increíble todavía hay muchos emprendedores que no lo entienden. Piensan que el centro de atención sigue siendo el producto (y sus características) o, peor aún, ellos mismos (y sus proezas). ¿Cuál es la consecuencia de esta equivocada actitud? La inmediata pérdida de los clientes y, claro, de las ventas.

Lo más complicado es que a medida que pasa el tiempo y los nativos de la generación digital crecen, consiguen poder adquisitivo y se convierten en los nuevos clientes, esa forma tradicional, la del pasado, es más dañina. Quienes continúan tercamente insistiendo en ese estilo, ya caduco, solo reciben a cambio frustraciones, decepciones y, por supuesto, pérdidas cuantiosas.

Gracias a los dispositivos móviles, lo que el cliente del siglo XXI busca no son productos, como en el pasado, sino experiencias. Y, claro está, principalmente las que sean positivas, enriquecedoras, impactantes, las que lo enamoren. De hecho, a diferencia de lo que ocurría hace unas décadas, está dispuesto a pagar un poco más si lo que recibe a cambio es satisfactorio e inolvidable.

El primer requisito es comprobar que todas las acciones que emprendes y las decisiones que adoptan están enfocadas en brindarle beneficios, en ofrecerle la solución a ese problema que le roba la tranquilidad y le quita el sueño. Si no eres capaz de superar esa prueba, pasa de largo y se olvida de ti. Su apruebas, continúa la exploración: quiere saber qué más estás dispuesto a hacer por él.

Dado que la competencia del presente es muy más fuerte y difícil que en el pasado, lo único que debe obsesionarnos a los emprendedores es ser cada día (sí, cada día) la mejor elección para el mercado, para cada uno de tus clientes. No es que si alguien ya te compró te puedes quedar tranquilo, porque otra de las realidades del siglo XXI es que los clientes para toda la vida se extinguieron.

Una de las lecciones que todo emprendedor debe incorporar rápido es aquella que distingue al consumidor del cliente. No son lo mismo, así el diccionario de sinónimos nos diga que sí. En marketing, en los negocios digitales, son especies distintas: el consumidor consume un producto o servicio puntual, una vez, mientras que el cliente lo requiere una y otra vez a través del tiempo.

¿Por qué es importante esta diferenciación? Porque si no la conocemos, corremos el riesgo de enfocar nuestra atención (acciones y decisiones) en los primeros y despreciar a los segundos, cuando lo que la realidad impone es que nos enfoquemos en los segundos sin despreciar a los primeros. Parece un trabalenguas, pero no lo es: es la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Cuando la experiencia del usuario es positiva, agradable, constructiva, enriquecedora o inspiradora, el siguiente paso es cerrar la venta. La experiencia es el preámbulo, el coqueteo que puede terminar en enamoramiento (compra). Primero, lo sabes, hay que establecer una relación y trabajar para cultivarla, fortalecerla, de modo que esa persona se transforme en un fan tu marca.

Una de las premisas fundamentales de esa relación, a diferencia del pasado, es que debes promover y agradecer a interacción de tu cliente. La retroalimentación es una importante y necesaria fuente de información de primera mano que te ayuda a mejorar, a corregir o a reforzar. Pero, debes entender que el cliente no te la dará si antes no lograste ganarte su confianza.

Otro tema que necesitas aclarar es qué es marketing. En el pasado, en el siglo pasado, se consideraba que marketing era vender; hoy, en cambio, marketing es llamar la atención de un desconocido, brindarle valor para convertirlo en un amigo, venderle para que se transforme en un cliente y cultivarlo de tantas formas como sea posible para que sea un evangelizador de tu marca.

Una última clave: esa experiencia debe apuntar a los sentidos, a las emociones de tu cliente. Kevin Roberts, antiguo CEO de Saatchi & Saatchi, una reconocida agencia de publicidad y comunicación, acuñó una frase genial: “La emoción produce acción; la razón produce conclusiones”. Preocúpate por emocionar a tu cliente de modo que no dude en tomar la acción que a ti te interesa. ¡Eso es marketing!

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