Dan Kennedy, una leyenda viviente del marketing de respuesta directa y uno de los mentores que más me marcó, alguna vez se vio involucrado en una simpática situación que nos arroja valiosas lecciones a los emprendedores. Fue cuando un cliente le dijo que, por más que lo intentaba, no podía conseguir los clientes que necesitaba en su negocio.

¿Te ha pasado esto último alguna vez? Si me dices que no, presumo que me dices una mentira, así sea piadosa. Por todos, absolutamente todos, inclusive aquellos que ya alcanzamos el éxito, en algún momento sufrimos esa enfermedad. Que, dicho sea de paso, es algo común en el mundo de los negocios, algo así como un resfriado.

El problema es que, a veces, algunos no le dan la atención que se merece y ese simple resfriado se transforma en una neumonía que se los lleva a la tumba. Porque, sí, infortunadamente, son muchos los negocios que se terminan antes de cumplir un año (más del 90 por ciento) y muy pocos los que logran coronar la cuesta de los dos años.

¿Sabes a qué me refiero? A que hay demasiados negocios que tienen serios problemas a la hora de enunciar con exactitud quién es su cliente y cómo es esa persona. Si estás en esa situación, corres el riesgo de entrar en ese oscuro túnel del cual no es fácil salir: que tu mensaje se pierda en el camino, porque no está dirigido a las personas correctas.

¿Resultado? Tiempo, esfuerzo y dinero desperdiciados. Eso, además de la frustración y de la sensación de que emprender no es para ti, que internet no es lo que dicen. Pero, la verdad, el problema va por otro lado. ¿Cuál es el origen del problema? Creer que sabes quién es tu cliente. Y rara vez (mejor dicho, casi nunca), en mi experiencia, tienes razón.

El mercado no oirá tu mensaje si no es la solución al problema que lo aqueja.

¿Cuál es la consecuencia de ese problema? La más grave de todas, porque son varias, es que no vas a poder comunicarse con tu cliente, o no lo harás de la manera correcta. Así, claro, es imposible convertir en cliente a esa persona que mostró algún interés en lo que eres, en lo que ofreces. Porque no sabe con claridad quién eres, qué le ofreces.

Pero, volvamos al comienzo de la historia, al cliente de mi amigo Dan Kennedy. Era una persona que tenía un negocio de lavado de alfombras, una labor por la que en Estados Unidos todo el mundo está dispuesto a pagar. Cuando habló con Dan le detalló el servicio que ofrecía y coincidieron en que ese no era el problema. Entonces, salieron a la calle.

No tardaron mucho en que Dan descubriera dónde surgía el obstáculo que le impedía a esa persona lograr las ventas que esperaba: las casas de sus clientes potenciales tenían jardines sin mantenimiento, patios llenos de desechos y desorden, la entrada al garaje estaba obstaculizada por vehículos que no funcionaban y la pintura se caía a pedazos.

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¡Un desastre!, en pocas palabras. No fue necesario andar mucho o entrar a alguna de esas casas para que Dan supiera qué fallaba: las personas que vivían allí no eran del tipo de las que pagaría por un servicio de lavado de sus alfombras. Quizás, ni siquiera tenían alfombras. No había dudas de que era prácticamente imposible que el mensaje les llegara.

De hecho, era claro que ¡no estaban dispuestos a recibirlo! ¿Moraleja? Mensaje correcto, producto correcto, pero dirigidos al mercado incorrecto. ¡Lamentable! Tiempo después, cuando Dan compartía conmigo esta experiencia, que lo impactó, me decía que hubiera podido haberse diseñado el mejor mensaje de marketing, pero efecto habría sido el mismo.

No conocer a tu cliente es como hablarle a una pared: nadie te escuchará.

A veces, muchas veces, cuando el cliente no responde de la manera que esperamos, los emprendedores nos desviamos del camino. Pensamos que el inconveniente es el producto, y lo cambiamos; o que es el precio, y lo rebajamos; o que es la oferta, y le agregamos bonos. Todas esas movidas, sin embargo, solo contribuyen a ahondar el problema. ¡Auch!

Cuando tú no conoces en verdad a tus clientes, difícilmente podrás comunicarte con ellos y tus campañas de marketing serán un desperdicio. ¿Y qué significa conocer el mercado? Lo obvio: saber cuáles son las características de esa persona o grupo de personas: sexo, edad, trabajo, familia, expectativas, gustos, capacidad económica, intereses, pasiones.

Pero, por encima de todo lo anterior, saber cuál es su dolor. Sí, determinar cuál es ese problema que lo aqueja, que no lo deja dormir, que lo indispone con el mundo, que provoca las discusiones con su esposa, que le impide disfrutar la alegría de la vida. Esto, además de lo anterior, te permitirá conocerlo como si fuera de tu familia, como si viviera en tu casa.

Aterrizaje forzoso y doloroso

¿Puedes decir eso de alguno de tus clientes? Por favor, tómate unos segundos, unos pocos, antes de dar una respuesta automatizada, un sí automático. Estoy seguro de que, honestamente, con la mano en el corazón, la respuesta es un NO. ¿Por qué? Porque cuando yo me inicié en los negocios cometí el mismo error, yo tampoco lo sabía.

Si hiciste el estudio de mercados con juicio, quizás te equivocaste en la interpretación de los datos o los sobrevaluaste. Si ni siquiera hiciste la investigación, quiere decir que arrancaste con el pie izquierdo. Y no hay más remedio que detenerse, dar marcha atrás y corregir ese grueso error. De lo contrario, lo que hagas, absolutamente todo, saldrá mal.

No creas todo lo que ves, todos lo que oyes: sustenta tus acciones en investigaciones.

Nublados por aquel afán de autoproclamarnos expertos, los emprendedores caemos en el error de creer que lo sabemos todo, que lo conocemos todo. Y eso no es así, mi querido amigo. En los negocios, todas y cada una de tus acciones, de tus decisiones, de tus estrategias de marketing, debe tener un soporte real y cuantitativo.

Pero, la verdad es que muchas veces, demasiadas veces, uno no se detiene a pensar en esta variable. Peor aún, da por hecho que puede llegarle con su mensaje a todo el mundo, en una apuesta similar a la de lanzar una red al mar, a ver qué se pesca. Nadie pica el anzuelo y luego compruebas que tus inversiones de marketing ¡fueron un desperdicio!

Definir el mercado adecuado no es fruto de una apuesta o de un capricho. Es una de las decisiones que determinará si tu negocio puede o no alcanzar el éxito. Entonces, no te unas a los emprendedores que con intentan acelerar el proceso se lanza al mercado sin conocer a sus clientes. Esa es un ave de corto vuelo y su aterrizaje será forzoso (y doloroso).

Las razones por las cuales un negocio nuevo no vende por lo general (9 de cada 10 veces) se originan en que el mensaje que se emite no es claro o que, como lo acabamos de ver, se dirige a un mercado equivocado. Tómate el tiempo que sea necesario para conocer a tus clientes potenciales hasta que sepas con exactitud cuál ese dolor que los aqueja.