El ser humano es un universo de contradicciones y, seguramente, en eso radica parte de su encanto, de su esencia. Una de las muestras fehacientes de ese “Sí, pero no” en el que se debate nuestra existencia a diario es el momento de la compra. Los hombres decimos que las mujeres son complicadas, pero la verdad es que todos somos iguales.
Hombres y mujeres, a cualquier edad, compramos obedeciendo un estímulo emocional. Que el proceso de la compra se distinto, es otro tema. Los hombres por lo general vamos a lo que vamos, nos medimos dos pares de zapatos y ya. Las mujeres, en cambio, se deleitan probándose medio almacén, y finalmente se llevan uno que no habían visto antes.
Hace unos días, salí con mis dos hijas al centro comercial, porque había rebajas. Su proceso de compra fue tan dispendioso, tan demorado, que tuve tiempo suficiente para sentarme cómodamente y charlar, vía Whatsapp, con uno de los miembros de mi equipo que vive en Colombia. ¡Y conversamos 45 minutos antes de pasar por la caja a pagar!
A la hora de comprar, hombres y mujeres somos iguales, aunque actuemos distinto.
El primer impulso, el que nos abre el apetito por algún producto, es emocional. Nos gusta el color, o el diseño, o la textura, o somos fanáticos de la marca, en fin. Cada uno tiene sus razones. Sin embargo, antes de enviar la mano al bolsillo para sacar la billetera y pagar, hay un peaje: el razonamiento prende las alarmas y nos hace un llamado de atención.
Es, por supuesto, la otra cara de la moneda de nuestra esencia: somos seres racionales, pensantes, lógicos, y así tengamos el dinero, así sea un producto que necesitemos con urgencia, debemos justificarlo con argumentos sólidos. ¿Para qué? Para que más tarde no aparezcan esas voces interiores incómodas e inoportunas que se llaman cargos de conciencia.
El componente emocional nos invita a tomar acción y el componente racional nos convence de que hay suficiente valor para justificar esa decisión. Conscientes de eso, los publicistas inventaron hace muchos años una estrategia muy eficaz: las bonificaciones. Estos adicionales consiguen que las decisiones de compra parezcan racionales, pero en realidad son emocionales.
El proceso de compra incorpora un componente emocional y otro racional.
¿Cómo así? Esos añadidos agregan tanto valor a una oferta, que la convierten en algo irresistible. Como dije antes, el componente emocional actúa como una voz interior que te dice “Vamos, cómpralo, te queda muy bien”, o “Nunca más verás este artículo con un precio tan bajo”, o “¿Hace cuánto tiempo estabas esperando esta promoción?”.
Sin embargo, aparece el duendecillo de la razón y hace objeciones. La primera, la lógica: el precio. Aunque sea más elevado de lo que esperabas, no todo está perdido. En su arsenal emocional, el comprador busca justificaciones válidas hasta que descubra una que le permita establecer que es justo lo que va a pagar a cambio de lo que va a recibir.
Ese es, justamente, el momento en el que las bonificaciones entran al campo de juego. Una bonificación diferente, relevante y de alto valor percibido puede duplicar, o inclusive triplicar, las ventas de marketing comercial en línea. Es menester decir, en todo caso, que esta es una estrategia que también funciona, con excelentes resultados, en negocios físicos.
Variedad de opciones
¿Cómo puedes presentar esas bonificaciones que conviertan tu oferta en algo irresistible? Un producto de información (ebook, por ejemplo, que puedes producir o comprar sus derechos), consultas gratuitas, archivos descargables en diferentes formatos (mp4, disco compacto, audiolibro) o herramientas sencillas de software para mejorar tu producto.
Entregar algo adicional, que aporte valor, es una vieja práctica en la publicidad.
También son atractivos los cupones de descuento para compras posteriores, o las listas que facilitan las acciones de los compradores, o los programas de entrenamiento que acortan la curva de aprendizaje de tu cliente. Lo importante es que esa bonificación, por sí misma, tenga un valor real que el potencial cliente perciba con facilidad.
¿Eso qué quiere decir? Si eso que ofreces como bonificación el cliente lo percibe como algo común, si no le adjudica un valor real, no cumplirá su objetivo. Es algo que los emprendedores necesitamos aprender a manejar,
Lo importante es que el cliente entienda que esa bonificación por sí misma ya justifica la inversión, y que sumada al producto que quiere es algo irresistible. Es la sumatoria de beneficios. El fin de las bonificaciones es darle sustento racional al impulso emocional de la compra, es decir, sumar argumentos poderosos a los que el cliente ya consideró.
El ser humano trata de encontrar una buena excusa para justificar la compra.
Está claro que las bonificaciones son un buen complemento que sirve para decantar la decisión del comprador. Sin embargo, hay que tener cuidado con el uso que se les da, porque de lo contrario le brindan al cliente razones para no comprar. Eso pasa cuando, por ejemplo, el producto vale 50 dólares y el valor percibido de la bonificación es de 75.
Las bonificaciones son un añadido y, en consecuencia, su valor no puede ser el mismo o superior al producto principal. Ese es un grave error que, lamentablemente, veo con frecuencia en el mercado. Es una estrategia equivocada que pone a dudar al cliente: sospecha que hay algo malo, que puede ser víctima de un engaño, que el producto que le ofreces no es bueno.
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