La segunda de las ‘4P’, la del precio, también tiene otro sentido: perdición. Sí, puede ocurrir si tomas la equivocada decisión de competir en el mercado basado en este criterio. Es la estrategia suicida, en la mayoría de los casos, porque su efecto inmediato es que despierta los bajos instintos del consumidor y entierra las características del producto.

Fijar el precio del producto o servicio que le ofrecemos al mercado suele ser una de las tareas más difíciles para un emprendedor. Es, también, uno de los obstáculos más comunes, una de esas cascaritas que hacen resbalar incluso al más experimentado. El problema se origina en que incorpora un componente altamente subjetivo. ¡Auchhh!

El precio, en términos racionales, es el dinero que consumidor paga por aquello que ponemos a su disposición. En otras palabras, es la compensación que recibe el creador del producto a cambio de su conocimiento y experiencia y por el trabajo que realizó para fabricar algo que, en teoría, satisfará una necesidad apremiante del mercado.

La lógica indica que el precio debe cubrir los costos de producción del producto/servicio en cuestión y, además, incluir un plus: la ganancia que permita sustentar la rentabilidad de tu negocio. Y no hay que olvidar que a la hora de fijar el precio también debemos considerar los costos de distribución y de promoción. Parece algo fácil, pero, sin duda, no lo es.

La percepción que tiene el cliente de los beneficios que le aporta tu producto es lo relevante.

Por eso, al establecer el precio nos vemos en aprietos: ¿bajo?, ¿alto?, ¿el mismo de la competencia? Es cuando nos adentramos en terrenos de arenas movedizas. ¿Por qué? Porque entran en juego los componentes subjetivos. Todos tenemos una idea de cuánto cuesta nuestro producto, pero eso no significa que el mercado esté dispuesto a pagarlo.

Esa es una de las respuestas que nos debe arrojar la investigación de mercado previa: ¿qué es lo máximo que nuestro mercado objetivo pagaría por el producto que le ofrecemos? La razón por la cual tantos emprendedores se equivocan a la hora de fijar el precio de sus productos es, simplemente, porque no hicieron la bendita investigación.

El problema es que nadie puede decirte cuál es el precio justo para tu producto. Y no puedes darte el lujo de establecer uno que no corresponda al mercado, a la capacidad de compra de tu nicho o a la calidad del producto. Un precio equivocado, como lo dije al comienzo de la nota, es la perdición. La clave es entender que el precio es un mensaje.

El dilema del precio: si estableces uno muy bajo, muchos creerán que
se trata de algo barato, de mala calidad, y no lo comprará. Si fijas uno alto,
enviarás un mensaje inequívoco: el tuyo es mejor que el de la competencia.

Recuerdo una situación que viví cuando comenzaba a hacer negocios por internet y le ofrecí al mercado mis primeros productos. Dudé, dudé y dudé cuál era el precio correcto. Finalmente, lo fijé en 47 dólares. Al poco tiempo, la competencia copió mi producto (era un curso) y lo lanzó, con bombos y platillos, a 17 dólares. ¡Casi entro en pánico!

Antes de cometer un error garrafal, recordé algo que me habían enseñado mis mentores y revalué el precio del curso: ¡lo subí a 97 dólares! ¿Sabes cuál fue el resultado? Las ventas se dispararon. Sí, el mensaje que le di al mercado era que mi producto era mucho mejor que el de la competencia y que, en consecuencia, si lo querían adquirir debían pagar más.

Si el cliente no percibe el valor de tu producto, decidirá por el precio.

Eso me enseñó que el precio de un producto debe corresponder a la percepción que el mercado tiene de él. Si estableces uno muy bajo, la mayoría de las personas creerá que se trata de algo barato, de mala calidad, y no lo comprará. En cambio, si fijas uno alto, mayor que el de la competencia, enviarás un mensaje inequívoco: el tuyo es mejor.

Te lo voy a explicar con un ejemplo. Los productos de Apple son de gran calidad y nos brindan a los usuarios una satisfactoria experiencia. Además, lo sabemos, el servicio al cliente es bastante bueno. Por eso, la compañía de la manzana se da el lujo de fijar precios elevados, a sabiendas de que sus compradores pagarán lo que sea necesario.

De hecho, cada vez que se anuncia un nuevo modelo del iPhone, los medios nos dan cuenta de largas filas de compradores ansiosos. ¿Eso qué significa? Que los productos de Apple son percibidos por el mercado como de primera calidad y, además, esa actitud de los clientes nos enseña que su necesidad (problema) queda plenamente satisfecha.

Hay teléfonos más baratos que el iPhone, y muy buenos, pero la gente paga lo que valen los de Apple. ¿Por qué? Porque cada dólar que se paga por uno de estos dispositivos está justificado por su calidad y también por el servicio y los beneficios que nos brindan. Además, porque el iPhone incorpora valores como exclusividad, clase social, estatus.

El precio es una de las cuatro ‘P… atas’ del marketing y, como las tres restantes, merece toda tu atención. Sin embargo, no puedes cometer el error de decidir que el diferencial de tu producto sea el precio, o de liarte con el mercado a competir por precio. Si los clientes perciben que ese es tu as bajo la manga, difícilmente seas tú la alternativa que elijan.