¡No, no y no! ¡Definitivamente no! ¡No, ni siquiera en el más feliz de tus sueños! En marketing, dentro o fuera de internet, no hay magia. No se dan los resultados inmediatos. No se vale saltarte los pasos. No puedes asumir que tu cliente potencial (o el mercado) es tonto y que lo vas a engañar con más de lo mismo, con copy + paste, con fórmulas o libretos manidos…
Cuando comencé mi trayectoria como emprendedor digital, por allá en 1998, el mundo era muy distinto del actual. No había el frenesí, la histeria colectiva, el afán de obtener resultados a la vuelta de unos pocos clics (cuantos menos, mejor). Ser paciente no era una opción, sino la norma porque el ecosistema digital apenas surgía y había mucho camino por recorrer.
Así, por ejemplo, enviabas un email a tu lista y si te respondía uno… ¡hacías fiesta! Imagínate lo que era una venta… A pesar de que no disponías de la cantidad, variedad y calidad de las herramientas que hoy existen, todo era más fácil. Entre otras razones porque la competencia era menor y conseguir que tu mensaje llegara a las personas correctas no era complicado.
Y muchos de esos clientes se distinguían por una característica hoy prácticamente extinta: la fidelidad. Sí, todavía eran clientes de aquellos ‘para toda la vida’. De hecho, aún me siguen y son miembros de mis comunidades, de mis programas, algunas personas que me compraron por primera vez hace 15 o 20 años. Y no solo eso: también fueron clientes recurrentes.
Hoy, quizás lo sabes, eso es una utopía. Los clientes vienen y van, pican aquí y pican allá, de un momento a otro se desaparecen y después de un tiempo vuelven como si nada… No cabe duda de que el mercado es muy distinto al de antes, primero por la competencia y, segundo y en especial, por los drásticos cambios de comportamiento de los clientes. ¡Son de otro mundo!
Y no solo por el exceso de competencia. También, porque en el mercado hay demasiado ruido, mucho vendehúmo, lo que provoca que cada vez sea más difícil que tu mensaje recale. Sobre todo, cuando es un mensaje honesto, sin trampas, sin letra pequeña, sin doble intención, sin promesas falsas… Hoy, los consumidores quieren resultados extraordinarios a corto plazo…
Lamentablemente, lo repito, eso no es posible. Ni con la ayuda de tantas y tan maravillosas herramientas que nos proporciona la tecnología. Es decir, no porque utilices ChatGPT o alguna otra de las opciones de la inteligencia artificial vas a conseguir que el proceso sea más corto o que tus clientes potenciales atiendan tu mensaje en poco tiempo. ¡Así no funciona!
¿Y sabes por qué? Porque la clave del éxito, en el marketing de antes y en el de ahora, en el del siglo pasado o en el del siglo XXI, radica en las personas. Las herramientas son solo un apoyo, una ayuda, un complemento, pero eso que algunos llaman magia surge a partir de la calidad de la relación que estés en capacidad de establecer con todos y cada uno de tus clientes.
No puedes obligar a alguien a comprender un mensaje que no está listo para recibir, como hace la mayoría. Tristemente, caen en la tentación de sobrepasar la delgada línea que separa la persuasión de la manipulación, intentan forzar (acelerar) la venta y lo único que consiguen es ahuyentar a ese cliente potencial. ¿Por qué? Porque todavía no está listo, está frío.
El problema es que muchos quieren pasar del punto A al punto B en un solo paso. Y eso, lo repito, no es posible. De hecho, estoy convencido de que deberíamos reformular ese concepto y decir, más bien, “del punto A al punto Z”, para dar a entender que entre uno y otro hay un recorrido, un largo recorrido. Que, por supuesto, no es lineal, sino un gran montaña rusa.
Al intentar acelerar el proceso, el error más frecuente consiste en omitir los primeros pasos. Una ironía, sin duda, porque se trata de los más importantes. Piénsalo: cuando eras un bebé, primero gateabas, luego caminaste lentamente (perdiendo el equilibrio), más adelante podías trotar y, cuando lograste pleno control de tu cuerpo, pudiste correr. ¡Rápido, muy rápido!
En otras palabras, no ha existido un bebé que no gatee y sí corra. ¡Así no funciona!, es una ley de la vida. En el marketing, esta ley también se aplica. ¿Cómo? “No puedes obligar a alguien a comprender un mensaje que no está listo para recibir”. En términos coloquiales, “No puedes pedir matrimonio en la primera cita”, ¿entiendes? Tienes que ir de la A hasta la Z…
En el fondo, el error grave consiste en pensar que el objetivo de una estrategia de marketing es vender. Vender es la consecuencia de una buena estrategia de marketing que, además, es ejecutada con acierto. El objetivo, mientras tanto, es establecer una relación a largo plazo, basada en la confianza y la credibilidad, que redunde en un intercambio de beneficios.
En la realidad, el camino no es del punto A al punto B, sino del punto A al punto Z. Y no es lineal…
Primero llamas la atención del mercado, te haces visible, muestras tus credenciales y te posicionas en la mente de las personas que atraes y luego expones tu autoridad como un experto en la materia que te compete. Ese, créelo, es el primer paso, entre A y B. Pero, claro, falta avanzar por el resto de las letras del abecedario, sortear las dificultades y llegar a la Z.
“No puedes obligar a alguien a comprender un mensaje que no está listo para recibir. Aun así, nunca debes subestimar el poder de plantar una semilla”. No sé quién es el autor de esta frase, pero realmente es genial. ¿Cierto? Y a mi juicio esas palabras encierran uno de los secretos más valiosos del marketing. ¿Cuál? Aquel de que para cosechar antes debes sembrar…
Si se tratara simplemente de crear un buen producto (o servicio) y lanzarlo al mercado, todos tendríamos éxito tarde o temprano. Y no es así, quizás lo sabes. De hecho, son más las marcas, las empresas, los profesionales que fracasan que aquellas que logran el éxito. Y no porque no sean buenas, o porque su oferta no sea buena, sino porque omitieron los primeros pasos.
Recuerda: el bebé primero gatea, luego camina tambaleante, luego trota y después corre. Es una secuencia ineludible, de la misma forma que en el marketing es ineludible el paso de sembrar una semilla en la mente, en el corazón, en la vida de tu cliente potencial. Con el tiempo, con el adecuado proceso de cuidado y de nutrición, quizás la semilla germine y dé frutos.
Quizás. Cuando siembras una semilla, lo haces con la ilusión de que al cabo de un tiempo crecerá una flor o un árbol. En marketing, es exactamente igual: comienzas una estrategia porque crees, porque confías en que esa semilla germinará en la vida de otras personas y producirá un impacto positivo. Por eso, “nunca debes subestimar el poder de plantar una semilla”.
Imagina que un día te conviertes en padre, el día más feliz de tu vida. Luego, al día siguiente, cuando despiertas tu hijo es un adolescente que toma sus propias decisiones. Y al siguiente es un adulto mayor… ¿Entiendes? Te pierdes el crecimiento, no puedes disfrutar del proceso de escuchar la primera vez que te dice ‘pa’, su primer cumpleaños, su primer día de colegio…
No es casualidad que pasemos nueve meses en el vientre de nuestra madre antes de nacer. Es el proceso natural, un maravillosa proceso de aprendizaje. Como aprendizaje, y por cierto muy valioso, es también el proceso de tu estrategia de marketing: siembras la semilla, la cuidas, la nutres, la proteges y tras un tiempo da frutos. La vida y el marketing no son muy distintos.
Hace muchos años, cuando comenzaba mi aventura de emprendedor digital, también quería que el tiempo pasara rápido, que volara, para que los prospectos se transformaran en clientes. Sin embargo, gracias a las enseñanzas de mis mentores y a las lecciones que recibí de la vida, aprendí a valorar, a apreciar y a disfrutar el proceso, el paso a paso, el momento.
Por eso, me aterra cuando hoy veo y escucho a tantos pregonar que “si utilizas esta herramienta”, “si copias este modelo”, “si publicas este copy” vas a tener éxito. No solo no es cierto, sino que todas esas especies tóxicas, y otras más, implican un riesgo muy grande. ¿Sabes cuál es? El de tomar un atajo que te lleve por un camino que no tenga retorno…
Ninguna herramienta, ni siquiera la unión de todas las herramientas, te permitirá acortar el proceso, acelerarlo, ir del punto A al punto Z sin pasar por el resto de las letras del abecedario. ¡No es posible! Las herramientas te permiten ser más eficiente, cumplir tus tareas de manera más sencilla y económica, producir un mayor impacto, pero no te permitirán saltarte el proceso.
“No puedes obligar a alguien a comprender un mensaje que no está listo para recibir. Aun así, nunca debes subestimar el poder de plantar una semilla”. Y no subestimes, tampoco, el valor de las experiencias que vivirás en ese paso a paso, en ese proceso. O el valor de los errores que, seguro, vas a cometer y cuyo aprendizaje será la clave del éxito más adelante.
Moraleja: recuerdo mi niñez con gratitud, fui un niño muy feliz. Y también lo fue durante la adolescencia. Disfruté al máximo cada una de estas etapas, y de las siguientes, con sus dificultades. Que, no sobra decirlo, hoy las agradezco porque fueron, precisamente, las experiencias que me forjaron, que me ayudaron a construir mi versión actual.
No llegué a ser el número uno del mercado por ser el más rápido o por haberme saltado los pasos del proceso. Lo logré, y lo he podido sostener por más de 26 años de carrera, porque aprendí a respetar el proceso, entendí el beneficio de cumplir a cabalidad todos y cada uno de los pasos necesarios. Recuerda: el marketing y la vida no son un esprint, sino una ultramaratón…
Lecturas recomendadas:
6 valores para conectar con otros que cambiarán tu negocio y tu vida
El ‘efecto rebaño’: qué es, cómo aprovecharlo y cómo evitar sus riesgos
La peor campaña de marketing de la historia: 5 lecciones
