El diccionario define especialista como “La persona que tiene conocimientos profundos en una rama determinada de la ciencia, la técnica o el arte o en un campo determinado de una profesión o actividad”. Conocimiento profundo que debe estar respaldados por una habilidad superlativa y, por supuesto, por unos resultados positivos comprobables.
En ese sentido, el tenista suizo Roger Federer es un especialista en la superficie sobre césped. De los veinte títulos de Grand Slam que acredita, ocho los logró en la Catedral, como se denomina a la cancha central de Wimbledon, sede del Abierto inglés. La mayoría de sus 97 títulos ATP, de hecho, fueron ganados en torneos disputados sobre grama.
Conocimiento, habilidad y resultados: nadie puede dudar de que Roger Federer es un especialista en esa superficie. Eso, valga la pena aclararlo, no significa que sea invencible, que no se equivoque; quiere decir que son las condiciones a las que mejor se adapta, en las que se siente más cómodo, en las que su rendimiento alcanzar su máxima expresión.
Igual ocurre en prácticamente todas las profesiones: hay médicos ginecólogos, obstetras, cardiólogos, ortopedistas, cirujanos, nutricionistas, urólogos y dermatólogos, entre otras especialidades. También hay abogados penalistas, civiles, tributarios, laborales, constitucionalistas, de familia, mercantil, urbanístico y de sucesión. Y así sucesivamente.
El mundo de los negocios, por supuesto, no puede ser ajeno a esto, que ya no es una tendencia del mercado, sino una exigencia. Hoy en día, los clientes no están dispuestos a tratar con cualquiera: quieren hacerlo solo con el mejor, con el que más se ajusta a lo que requiere, y ese es el especialista. El mundo de los toderos quedó enterrado en el pasado.
El gran Roger Federer es un especialista sobre césped: ganó 8 veces en Wimbledon.
Hasta hace no muchos años, la característica más preciada en el ámbito laboral era aquella de saber hacer muchas cosas, de diversa naturales. Los más valorados eran esos empleados de servicios generales, que se le medían a cualquier tarea. Y al profesional se le pedía que desempeñaran otros roles, aunque no estuviera preparado para ello.
Hoy, en cambio, hay una corriente distinta: te miran con desconfianza cuando dices que puedes hacer muchas cosas y te valoran porque hagas solo una y bien. Por eso, se pusieron de moda los equipos interdisciplinarios, en los que cada especialista tiene un rol definido, limitado, pero la sumatoria de todos los roles brinda una fortaleza colectiva.
La principal novedad es que esta realidad nos cobija no solo a quienes tenemos negocios, a quienes proveemos servicios, sino también a los clientes. ¡Wooowwww! Si en el pasado los clientes se caracterizaban principalmente porque tenían poco conocimiento y muy poca información y basaban su decisión de compra en el precio, eso cambió. ¡Ya no es así!
Las emociones son el disparador del proceso de compra: son el anzuelo que atrapa la
atención de los consumidores y provoca que posen sus ojos y su atención en lo que les
ofrecemos. Después se da otra fase en la que él actúa como especialista y toma su decisión.
La irrupción de la tecnología, especialmente internet y los dispositivos móviles, cambió para siempre el escenario que conocíamos. Antes, el cliente confiaba plenamente, a ojo cerrado, en lo que decía el vendedor. Hoy, mientras, el cliente desconfía prácticamente de todo y antes de tomar la decisión de compra analiza, compara, prueba y exige.
En otras palabras, el cliente se ha convertido en un especialista. ¿Especialista de qué?, podrás preguntarte: del arte de comprar. Aplica aquella premisa a la que me refería en los primeros párrafos: posee conocimiento profundo, desarrolló una habilidad superlativa y obtiene unos resultados satisfactorios. Además, ya no se amarra a las marcas.
Para alcanzar el éxito, debes ser especialista en satisfacer a tus clientes.
En el pasado, se acuñó una frase que, a mi juicio, muy pocas veces se hizo realidad: “El cliente siempre tiene la razón”. La verdad, aunque la tuviera, muy pocas veces se le otorgaba la razón. El que mandaba, el que imponía las condiciones, era el dueño, el productor, el vendedor. El consumidor era un agente pasivo, sometido a la voluntad de otros.
¡Eso ya no existe! El conocimiento, las habilidades y los resultados empoderaron a los consumidores del siglo XXI y los convirtió en los nuevos reyes. ¡Son ellos los que ahora imponen las condiciones! Sí, los que dicen qué quieren, cómo lo quieren, dónde lo quieren, a cambio de qué lo quieren, cuánto están dispuestos a pagar por ello…
Un rotundo cambio de roles. Por eso, la mayor dificultad que enfrentamos los emprendedores en eso que llaman la revolución digital no es lidiar con la tecnología, como algunos pueden pensar. Lo verdaderamente complicado es ajustarnos a las nuevas reglas, a las cada vez más altas exigencias del cliente, a sus permanentes cambios de hábitos.
La razón por la cual los consumidores se convirtieron en especialistas en compras es
que necesitan justificar el gasto de manera racional. Por eso, se toman su tiempo,
aunque una vez toman su decisión lo quieren ya, a un clic de distancia, sin demoras.
Antes, el producto lo era todo. Hoy, hasta el producto está subordinado al cliente, a sus gustos, a sus necesidades, hasta a sus caprichos. Es el centro de nuestro quehacer: lo que hacemos, como lo hacemos, por qué hacemos y para qué lo hacemos está determinado por el cliente. Él es en la actualidad el centro y la razón de ser de nuestras estrategias.
¿Cómo se dio ese cambio? De la mano de la irrupción de la revolución digital, de los beneficios que se desprenden de internet y de los dispositivos móviles, principalmente. En cualquier lugar, a cualquier hora, el cliente busca lo que quiere o necesita. Además, se toma el tiempo para comparar y ya no se obsesiona con el precio: quiere experiencias.
El cambio de hábtos del consumidor impuso los equipos interdisciplinarios.
A través de los diversos canales digitales, inclusive de medios tradicionales, vive pendiente de las ofertas y espera con paciencia que estas lleguen para gastar su dinero. Hace poco, en Colombia se realizó la Feria del Libro de Bogotá y un amigo que conoce del tema me contó que es una ocasión que muchas familias ansían para, literalmente, hacer mercado.
No el mercado tradicional, de carne, frutas, verduras y demás: mercado de libros. Son familias que solo compran libros en esa ocasión, a precio de feria, y no vuelven a comprar en el resto del año. En algunos casos, invierten hasta un millón de pesos (unos 350 dólares), que es una cifra altísima para el país. Se especializaron en ofertas de feria.
Aunque sigue siendo un cliente emocional, al que las emociones lo afectan y lo condicionan (al fin y al cabo, son seres humanos), el del siglo XXI es mucho más racional que el del pasado. De hecho, aprendió a diseñar una estrategia para alcanzar su objetivo: busca, analiza, compara, investiga, pide otras opiniones y espera su oportunidad.
Como Roger Federer sobre el césped, el cliente actual es un especialista. Un profesional de las compras. Si no lo concebías así, amigo mío, comienza a verlo desde esta perspectiva, o corres el riesgo de quedarte rezagado. Esa es una de las características más llamativas del mundo de los negocios actual: es una relación de beneficios entre especialistas.
Una última acotación: aunque el proceso de compra es algo cada vez más racional, las emociones todavía tienen un gran peso en la decisión. Alegría, tranquilidad mental, prosperidad, nostalgia y experiencias satisfactorias son las que mayor impacto generan. Eso significa que la venta es una experiencia enriquecedora vinculada al plano emocional.
