En algunos momentos, es cierto, ser emprendedor puede ser algo estresante, en especial cuando estás en las etapas iniciales de tu negocio o cuando lanzas un nuevo producto al mercado. Son momentos en los que te invade la ilusión, en los que te entusiasmas porque estás cerca de cristalizar un sueño, en los que ese lanzamiento es parecido al alumbramiento de un hijo.
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Aunque fue hace muchos años, por allá a finales de los años 90, todavía se me eriza la piel cuando recuerdo el efecto de mi primera venta. La verdad, no encuentro palabras para describir esa increíble sensación como aquella que vemos en las películas del afortunado apostador en un casino de Las Vegas cuando suena la música en la máquina y comienza a escupir el dinero.
Lo mejor es que aún hoy, más de 23 años después de haber comenzado mi trayectoria como hombre de negocios en internet, experimento la misma sensación cada vez que realizo una venta. Sin embargo, es menester aclarar que algo ha cambiado, algo muy importante: aprendí que lo verdaderamente valioso no es la venta en sí, sino el impacto que recibe la persona que te compra.
En el pasado, en el siglo pasado, hacer negocios consistía en vender. Todo lo que hacías conducía a cerrar la venta y, si esta no se daba, el proceso era un fracaso. Hoy, en cambio, la venta es la consecuencia directa de lo que haces y de cómo lo haces, de la experiencia que le brindas a ese cliente potencial a lo largo del proceso y, muy especialmente, una vez realizó la compra.
Esa, créeme, es una enorme diferencia, del cielo a la tierra. En el pasado, en el siglo pasado, el proceso terminaba cuando se consumaba la compra. No es que la puerta quedara cerrada, porque podía volver a abrirse en algún momento, cuando tu cliente necesitaba algo que tú ofrecías. En la actualidad, en cambio, la parte más importante del proceso comienza justo después de la venta.
Sin embargo, antes de continuar quiero dar unos pasos atrás, a esa etapa del proceso en la que la felicidad del emprendedor o dueño de negocio puede convertirse, suele convertirse, en una terrible pesadilla. ¿Sabes a qué me refiero? A obtener muchos prospectos, pero pocas ventas. Es como aquel náufrago que heroicamente nadó contra la corriente, pero se ahogó al llegar a la orilla.
Este, lo sé porque lo he vivido durante más de dos décadas, es uno de los principales problemas de los emprendedores, al punto que para algunos es un tema tabú del cual prefieren no hablar. ¿Por qué? Porque les da vergüenza, porque no saben cuál es la razón, porque asumen que todo lo hicieron bien, pero no es cierto. Un problema que, además, no es exclusivo de los principiantes.
Aunque te cueste creerlo, es una molesta situación a la que estamos expuestos todos los que hacemos negocios dentro o fuera de internet. El origen del problema es que, a diferencia de lo que nosotros pensamos o asumimos, tan solo una cuarta parte del mercado está en disposición de comprar. El resto, las otras tres cuartas partes, nos exigen una estrategia de educación y nutrición.
El error consiste en que enfocamos la mayoría de nuestros esfuerzos en la tarea de atraer prospectos y, cuando los conseguimos, creemos que están listos para comprar. E intentamos venderles, por supuesto, pero la respuesta que recibimos no es la deseada: nos rechazan, se molestan, nos bloquean. Como dicen por ahí, “no pidas matrimonio en la primera cita”.
Una parte del problema surge porque tenemos la idea de que muchos leads o prospectos son buenos leads o prospectos, y no es así. No necesariamente. En especial, en estos tiempos en los que tantas personas volcaron su atención en internet en busca de alternativas para generar los ingresos que no puede conseguir a través de un trabajo convencional o porque ya no lo tiene.
En el último año, quienes ya éramos parte de este ecosistema digital vimos con muy buenos ojos la llegada de más personas. Quizás porque en el fondo creíamos que eran más clientes. Sin embargo, la realidad nos ha mostrado algo distinto: son personas con un bajo nivel de conocimiento acerca de marketing y, lo más grave, con urgencia de generar ingresos.
Una de las razones es que se trata de prospectos no cualificados. En otras palabras, hay cantidad, pero no calidad. Y lo que tú requieres en tu negocio son prospectos de calidad, personas que en verdad estén interesadas en lo que ofreces. Lo malo es que el mensaje que nos envía el mercado es distinto, en especial por la cultura acuñada en redes sociales: hay que acumular seguidores.
La clave para conseguir que tus prospectos se conviertan en clientes es hacerlos el centro de tus estrategias.
Captar muchos prospectos no te garantiza, de ninguna manera, que se vayan a convertir en tus clientes, es decir, que te compren. Entre un punto y otro hay un largo trecho, un largo recorrido en el que tienes que enfocarte en educarlo, en nutrirlo, en aportarle valor de muchas maneras.
Esto me lleva a recordar la definición de lo que es un cliente ideal: es alguien que tiene una necesidad manifiesta que tú puedes suplir. Alguien que, además, ya es consciente de ese dolor y quiere acabar con él. Alguien que está en fase de búsqueda activa y que eventualmente ya probó algo que no funcionó. Y, por último, alguien que tiene la capacidad económica para comprar lo que ofreces.
Asumo que entenderás que la mayoría de tus clientes no es así. Ni los tuyos, ni los míos, ni los de ningún emprendedor o empresa (porque las grandes empresas enfrentan el mismo reto, por si no lo sabías). Esta definición teórica apunta a lo que conocemos como cliente caliente, aquel que está listo para comprar, pero en la práctica la realidad es distinta: ni siquiera sabe cuál es su necesidad.
Por esto, justamente por esto, es que la mayoría de las estrategias fracasan: porque apuntan a un cliente caliente, cuando en realidad se relacionan con un cliente frío. Y la distancia entre uno y otro es mayor que la que hay entre la Tierra y la Luna, para expresarlo de una forma gráfica. Entonces, no puedes cometer el error de crear estrategias desconectadas de la realidad de tu prospecto.
Lo primero, algo que te ahorrará tiempo, dinero y dolores de cabeza, es segmentar mejor tus campañas de prospección. ¿Eso qué quiere decir? Que debes enfocarte en atraer calidad en vez de cantidad, personas a las que en verdad puedas ayudar con tu producto o servicio. No importa que sean pocos, mientras que sean los correctos: si lo son, tarde o temprano te van a comprar.
Lo segundo, y esto no es negociable o, de otra manera, es imprescindible, es establecer un vínculo de confianza y credibilidad, no de autoridad. ¿A qué me refiero? A que muchas veces el mensaje que le emitimos al mercado, en especial los principiantes, es que somos expertos en un tema, le relacionamos nuestros títulos académicos y los cargos que hemos desempeñado.
Sin embargo, y esto es necesario decirlo aunque sea duro, eso a nadie le interesa. ¡A nadie! Lo único que le interesa a tu prospecto es la solución que estás en capacidad de ofrecerle. Nadie te comprará por tus títulos, por los cargos que ocupaste, por la cantidad de seguidores que tienes en las redes sociales, por el auto lujoso que compraste o porque te fuiste de vacaciones a la playa.
Si captas buenos prospectos ya cumpliste la primera de las tareas necesarias. Ese es el punto de partida, el punto A del proceso. Sin embargo, para llegar a punto B no hay un camino directo y debes evitar a toda costa los atajos, que solo son un engaño. Y, por supuesto, debes entender que para conseguir que el prospecto avance del punto A y al B hay mucho trabajo por hacer.
¿Qué trabajo? En primer término, generar un vínculo de confianza y credibilidad para establecer una relación de intercambio de beneficios a largo plazo. Segundo, exhibir las credenciales que le hagan saber a ese prospecto que sí puedes ayudarlo, que estás en capacidad de solucionar su dolor. Tercero, lo más importante, diseñar la estrategia destinada a educarlo, a nutrirlo.
Solo en la medida en que esa persona crea en ti y confíe en ti, en la medida en que entienda que tú lo puedes ayudar de manera efectiva y que aprecie el valor de lo que le das para nutrirlo te va a comprar. La compra, no lo olvides, es el resultado de tus acciones y de tus decisiones, sobre todo, de la calidad de la experiencia que le brindes a lo largo del proceso. La venta es una consecuencia.
No te obsesiones con los extremos, la prospección y la venta, y enfócate en el proceso. En el proceso está la clave del éxito o del fracaso. De nada te sirve prospectar bien si el siguiente es un paso en falso. Captar buenos prospectos no te garantiza la venta, de ninguna manera, así que más bien enfócate en aportarle valor a esa persona, en educarla, en nutrirla, en conquistarla.
Identifica en qué punto del proceso está cada prospecto y establece la estrategia adecuada para persuadirlo y aportarle valor. Solo así podrás conseguir que ese prospecto frío poco a poco se transforme en uno caliente, en un cliente que te compre una y otra vez. No es el miedo, no es tu producto, no es tu currículum lo que hará que te compren: es lo que hagas por esa persona.
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Muy grato es recibir este tipo de aportes llenos de ilustración práctica y actualizada en tan sencillo lenguaje.
Es cambiar el concepto de tradicionales prácticas, enfocadas solo en el resultado inmediato y no en exitosas y duraderas relaciones con los clientes, gracias a la confiabilidad generada.