Cuando le preguntas a un dueño de negocio o emprendedor por qué no vende, la gama de respuestas puede ser amplia. El precio del dólar, la inflación, la volatilidad del mercado de acciones, el precio del petróleo, el convulso ambiente político, la proximidad del verano o de la Navidad, en fin. Eso, sin mencionar las cada vez más recurrentes crisis, otra excelente excusa.

La verdad, y te lo puedo afirmar con convicción porque lo he vivido a lo largo de más de dos décadas en el mercado, todas esas respuestas, todas esas excusas, son una mentira. En especial, la de las crisis. ¿Por qué? Desde siempre, y por siempre, la humanidad se ha enfrentado a diversas crisis como guerras, desastres naturales o, recientemente, atentados terroristas.

Por ejemplo, los de septiembre de 2001, los de las Torres Gemelas. Ese suceso fue un duro golpe no solo para Estados Unidos, para su pueblo, sino también para el mundo occidental. Un dolor que quedó tatuado en los corazones de la sociedad, una herida que todavía no sanó. Un hecho que provocó gran desconfianza, que alteró la economía y también las relaciones.

En los últimos años, el turno fue para la pandemia provocada por el COVID-19. Lo peor fue que tuvo alcance global y nos obligó a confinarnos durante meses, a cambiar hábitos, a adquirir habilidades. Muchas personas perdieron la vida, o su trabajo, o su negocio, al tiempo que la incómoda sensación de incertidumbre metió en nuestro cuerpo para recordarnos que somos vulnerables.

Sucede lo mismo con “No tengo tiempo”, “No tengo dinero” o algunas otras populares objeciones que, en realidad, son una cortina para ocultar tus miedos. Sin embargo, y a pesar de que son razones poderosas en tu mente, ninguna de ellas es la verdadera causa por la cual no vendes. Te doy una pista: no busques el origen del problema fuera de ti; mira en tu interior.

Lo peor, ¿sabes qué es lo peor? Es que es la misma razón, siempre. ¿A qué me refiero? A que era el gran dolor de cabeza de los dueños de empresa o negocios antes de internet o a comienzos del siglo pasado, o en el siglo XIX. Siempre. Y desde entonces, hace varios siglos, los seres humanos nos dedicamos a eludirla, a mirar para otro lado, a buscar un culpable.

Cuando, en realidad, el responsable eres tú. ¡Sí, tú! Porque la principal razón por la que un negocio o un emprendedor no venden es porque no han sido capaces de generar un vínculo de confianza con el mercado. Y no importa qué ofrezcas, si un infoproducto, un producto o un servicio, no lograrás concretar la venta si antes no construiste un puente de confianza.

Es muy probablemente que, cuando eras niño, tus padres te hayan dicho “No hables en la calle con las personas que no conoces”, algo que te resultaba incómodo. No lo entendiste, muchas veces desobedeciste y nunca te ocurrió nada quizás porque te protegió un ángel de la guarda. Hoy, seguro, sabes que tus padres tenían razón y, además, les das el mismo consejo a tus hijos.

En marketing, sin embargo, no es tan fácil. En el mercado no hay niños ingenuos y confiados, sino depredadores, una variedad de especies tóxicas y vendehúmos que solo quieren tu dinero a cambio de… nada (o prácticamente nada). Además, por supuesto, de los que te prometen el cielo y la Tierra, pero no te cumplen, no te dan lo ofrecido, no honran su palabra.

Y, por si esto fuera poco, el consumidor promedio es más educado que el del pasado y está mucho mejor informado. De hecho, en su celular tiene una mina de oro que, si la sabe utilizar, le brindará la información que necesita. La clave es que ese consumidor aprendió a tomar decisiones más conscientes, compara opciones, busca ofertas y, claro, se hace rogar.

Jeff Bloomfield, un reconocido experto en neuroventas y marketing, autor de varios libros, asegura que “como seres humanos, nuestra configuración predeterminada es la autopreservación”. ¿Eso qué significa? Que de manera consciente e inconsciente hacemos todo lo que esté a nuestro alcance para evitar que nos produzcan daño, que nos afecten.

¿Y esto qué tiene que ver contigo, con lo que le ofreces al mercado? Que cuanto mayor sea el riesgo relacionado con tu producto/servicio, mayor será también el nivel de desconfianza, de autopreservación que exhiba. Y, antes de que se te ocurra, no pienses que lo que vendes es de bajo riesgo, porque esa se trata de una percepción, de cómo lo vea tu cliente potencial.

Nadie saltará al vacío si desconfía del paracaídas o del instructor. Lo mismo sucede con tus clientes potenciales.

¿Por qué tu mascota permite que tú le hagas lo que quieras sin reaccionar? Porque confía en ti. Esta misma premisa se aplica a tus clientes potenciales: antes de dejar que entres en su vida, necesitan que haya un vínculo de confianza sólido, creíble. De lo contrario, no comprarán.

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Y de nada te servirá el copy, ni el bombardeo mediático, ni la insistencia. Mientras el nivel de riesgo sea alto, las alarmas estarán prendidas en su cerebro y no comprará. Te expondrá mil y una objeciones en procura de que le des motivos para confiar en ti, para estar seguro de que no eres un vendehúmo más, de que no lo vas a engañar como lo hicieron otros, antes.

Ese riesgo, por supuesto, se percibe de múltiples formas:

– Riesgo de que sea demasiado costoso y no lo pueda adquirir

– Riesgo de que no brinde los resultados que prometes

– Riesgo de que algo salga mal y tú no respondas, no le des una garantía

– Riesgo de que te dedique a hablar de ti y no le prestes atención

– Riesgo de que te enfoques en tu producto/servicio y no en su necesidad/interés

– Riesgo de que solo busques su dinero y no haya una genuina intención de ayuda

Y hay más, pero estas son las más frecuentes. Sin embargo, los podemos condensar en tres preguntas que debes responder sin excusas, sin ambigüedades, sin dilación:

1.- ¿Por qué puedo confiar en ti?
Si no confía en ti, no avanzará. Y no es el 10 % o el 40 %: tiene que ser el 100 % del nivel de confianza. De lo contrario, en algún punto del camino se arrepentirá, tomará otro rumbo. Apórtale valor, demuéstrale que conoces su situación y necesidad y que genuinamente estás interesado en ayudarlo. Y algo importante: escúchalo para que sienta que tu preocupación es real.

2.- ¿Por qué debo confiar en tu producto/servicio?
No asumas que tu cliente potencial entendió que lo que le ofreces hará exactamente lo que tú dices. ¿Sabes cuántas promesas recibe cada día que le dicen lo mismo? ¿Por qué debe confiar en que la tuya es distinta y es la que necesita? En este caso, los testimonios, los casos de éxito y los ejemplos prácticos de cómo funciona lo que ofreces ayudará a derribar las objeciones.

3.- ¿El precio es justo?
Si el precio (el bajo precio) es tu mejor argumento, ¡estás perdido! Si decides competir por precio, ¡estás perdido! El precio, no lo olvides, es una cuestión de percepción, así que debes aportar valor para elevarla, para justificarla. Tu cliente potencial debe entender claramente porqué tu producto/servicio es más costoso, en función de la transformación que promete.

El valor de lo que ofreces, que es la razón por la cual tu cliente potencial comenzará a confiar en ti, está determinado por el tamaño/dificultad del problema que resuelve. Cuanto más grande sea el problema, mayor serán el valor y el precio. Y no olvides exponerlo desde la otra orilla: ¿cuánto le cuesta a esa persona negarse y no resolver el problema o resolverlo a medias?

La próxima vez que un cliente potencial no te compre, no mires afuera, no busques un culpable: acepta que tú eres el responsable y la razón es que no has respondido una, o ninguna, de las preguntas anteriores. No busques excusas, no culpes a las crisis, porque estas no son más que distractores. El cierre de la venta es una consecuencia, no lo olvides.

Consecuencia, ¿de qué? De lo que haces, de cómo lo haces. Pero, en especial, del grado de confianza que eres capaz de establecer con todos y cada uno de tus potenciales clientes. Lo primero es garantizar que no le harás daño (no lo engañarás) y, después, demostrar cuál es la transformación que experimentará una vez obtenga lo que le das. Solo así confiará en ti.

No es tu producto, no es el precio, no son las características o los beneficios, no es la competencia o las excusas tradicionales como las crisis lo que te impiden vender. Es tu incapacidad para brindar la confianza que tu cliente potencial requiere para elegirte. La confianza derriba muros que para el mejor vendedor del mundo son infranqueables.