En Colombia, cuando hay una gran feria (del automóvil, del libro, del hogar…) o los fines de semana (especialmente los domingos), la paciencia de los vendedores entra en zona de alerta roja y los pone al borde de un ataque de nervios. “¡Otra vez la familia Miranda!”, se quejan visiblemente molestos, haciendo referencia a esa gran cantidad de personas que se acercan, preguntan, desordenan, critican, vuelven la espalda y se van. ¡Y no compran!
Es algo inevitable, no solo porque es un comportamiento arraigado, algo intrínseco de la cultura popular, sino porque es imposible obligar a la gente a que compre. La desazón y la molestia de los vendedores son entendibles, por supuesto, porque muchos de ellos reciben comisiones por ventas realizadas, así que los mirones significan ‘pérdidas totales’, como dicen los jóvenes de hoy.
En los negocios virtuales, sin embargo, esa situación se replica y desvela uno de los motivos por los cuales, al cabo de un tiempo, muchos emprendedores tiran la toalla, desilusionados, “porque los negocios en internet no funcionan”. Esa es una frase, cuando la escucho, me duele por partida doble: por la persona que vio frustrados sus sueños y porque se comete una gran injusticia con internet, que no es culpable de los errores que cometemos los humanos.
Muchos emprendedores se equivocan al creer que lo importante es registrar visitas a su página web. Es uno de los mitos que se incrustaron en internet y que no ha sido posible erradicar, también uno de los que más estragos provoca en la estima de los emprendedores. Porque, y ojalá nadie se moleste, la cuestión es de ego: “Soy muy popular, tengo muchos fans, pero mi negocio no funciona, ¡no vendo nada!”, es la queja con la que algunos se quieren justificar.
Hay algo que vale la pena dejar claro: si tú tienes una página web en internet, pero no un negocio, el tráfico sí es importante: estás ahí para que te vean, para que te lean, para que la gente escriba sus comentarios, para que te compartan en las redes sociales. Sin embargo, si lo que tienes es un negocio y tu objetivo primordial es vender, el tráfico es importante siempre y cuando se traduzca en ventas; de lo contrario, es secundario.
¿Cuál es el problema? Algunos emprendedores se dejan encandilar por las cifras que les arrojan los software de estadísticas, que mal interpretadas son el camino más corto al suicidio. Envían un email promocionando un producto o hablando de su quehacer y se entusiasman cuando los reportes les indican que los mensajes fueron leídos. Pero, están equivocados: la herramienta para medir el impacto de tus emails no es el tráfico, sino las ventas.
El tráfico es una variable, que a veces es conveniente medir, pero el termómetro que debe interesante como emprendedor son las ventas o, en otras palabras, las conversiones que logras fruto de ese tráfico que tanto te enorgullece. Si son cien los visitantes que llegan a tu página web, ¿cuántos compran: el uno por ciento, el dos por ciento, en diez por ciento? Esa es la cifra que realmente vale, porque dice si tu carta de ventas y tu producto/servicio son exitosos o no.
Con la mano en el corazón, responde esta pregunta para ti mismo: ¿Prefieres que por tu página se pasee la familia Miranda en pleno (papá, mamá, hijos, tíos, primos, abuelos, cuñados) y salga con las manos vacías o que lleguen diez prospectos y dos, tres o cinco te compren algún producto? Como estoy seguro de cuál es tu respuesta, también estoy seguro de que, en adelante, como los vendedores de los que hablamos al comienzo, vas a odiar a la familia Miranda.
El tráfico es importante, es valioso, es motivo de orgullo, siempre y cuando sea calificado, es decir, prospectos verdaderamente interesado en lo que les ofreces, y que algunos de ellos se conviertan en compradores asiduos. ¡Ese es el negocio! El tráfico común, compuesto por visitantes ocasionales que no forman parte de tu público objetivo, sácalo de tu mente: no sirve, no te deja rédito alguno. Al cualificado, consiéntelo, consérvalo, porque de él depende el futuro de tu negocio.
En adelante, entonces, cuando envíes un email a tu lista, enfócate en seguir a los que realmente te demuestran interés; ellos son los que, tarde o temprano, van a comprar. Si un mensaje solo te genera tráfico del tipo familia Miranda, descártalo, bórralo, no lo vuelvas a enviar. No te produce beneficios y, en cambio, sí puede provocarte molestias o distorsionar la realidad, desviarte de tu único y verdadero objetivo: las ventas.
Este problema del que hemos hablado es común entre quienes utilizan Google Adwords para sus campañas de publicidad. No significa que no utilices esa herramienta, sino que tengas cuidado en cómo la empleas y, sobre todo, en cómo interpretas las cifras que te arroja. No te obnubiles por un elevado nivel de tráfico, porque eso puede conducirte por un camino equivocado; enfócate en el tráfico cualificado y esmérate en conseguir la conversión. Hasta pronto.
