¡No existe la estrategia de marketing perfecta! Repito: ¡no existe la estrategia de marketing perfecta! Cuando eres un emprendedor o un profesional independiente que comienza su aventura en el marketing, aceptar esta premisa no es fácil. De hecho, para algunos, puede ser traumático. Por supuesto, cuanto más pronto lo aceptes, menos dolores de cabeza sufrirás.
Quizás en virtud de que se reconoce la importancia de las métricas, de los números, muchos asumen el marketing como una ciencia. Peor, como una ciencia exacta como las matemáticas en la que 2 + 2 siempre será igual a 4. Aunque se trata de una discusión abierta, estoy seguro de que no existe la perfección, por un lado, y de que el error siempre está presente, por otro.
Si el marketing fuera una ciencia exacta, sería muy fácil. Bastaría con encontrar una fórmula que te permitiera alcanzar el éxito y repetirla indefinidamente. Sin embargo, sabemos que no es así. No existe una fórmula del éxito y la estrategia más efectiva que hayas utilizado en algún momento deja de funcionar, ya no te brinda los mismos resultados, pierde su poder.
¿Por qué? Porque el público objetivo de esa campaña, de esa esa estrategia, es distinto cada vez que la pones en marcha. Nunca serán las mismas personas y, por ende, nunca serán los mismos resultados. Y, aunque fueran las mismas personas, el resultado podría variar dado que no están en la misma situación, experimentan otras emociones, tienen otras necesidades.
Para algunos, este puede ser un gran problema; para otros, en cambio, entre los que me incluyo, es justamente lo que hace del marketing una actividad apasionante. Si esto fuera solo encontrar la fórmula del éxito y repetirla sin cesar, me habría aburrido hace mucho tiempo porque ese es el tipo de rutina que no me gusta. En cambio, la incertidumbre me apasiona.
¿Por qué? Porque me pone a prueba cada día, porque me reta cada vez que voy a diseñar una estrategia, porque me obliga a actualizarme y soy un aprendiz eterno. Además, porque es una motivación para desarrollar nuevas habilidades, para estudiar más el comportamiento del mercado y de mis clientes y para exprimir mi capacidad creativa para dar en el blanco.
Ahora, justo es decir que, como seres humanos, somos falibles. Y nos equivocamos más veces de las que nos gustaría admitir. Y a veces, también, lo hacemos de manera grosera. Es parte del juego. Todos, sin excepción, nos hemos equivocado feo alguna vez. Y nadie, absolutamente nadie, está exento de cometer un error grande, no importa si ya alcanzaste el éxito.
Es el caso de Hoover, una reconocida marca de electrodomésticos de EE. UU. y el Reino Unido que a comienzos de los años 90 hizo la peor campaña de marketing de la historia. Y no es una exageración. De hecho, debería ser un caso de estudio obligatorio en cualquier escuela de marketing porque nos ofrece lecciones invaluables de lo que NO SE DEBE HACER en marketing.
Eran tiempos difíciles, en especial para marcas como esta, acostumbradas a vender mucho. La compañía había sido creada en Ohio en 1907 y no tardó en cruzar el Atlántico para afincarse en Reino Unido, donde extendió su alcanzó un éxito singular. Su estrategia era disruptiva: creó una red de distribuidores a los que les ofrecía comisiones por cada venta realizada.
Pronto, aspiradora se convirtió en sinónimo de Hoover, la preferida de millones de hogares, como si fuera la única marca a disposición del mercado. Sin embargo, los tiempos cambian y los gustos de los consumidores, también. En el mercado británico, los consumidores habían comenzado a utilizar otras marcas nuevas que se habían ganado una porción del mercado.
Eso redundó en que las ventas de Hoover cayeron estrepitosamente y el consejo directivo fue presionado para revertir la situación negativa. Intentaron varias estrategias que no dieron el resultado esperado y creó un escenario cada vez más comprometedor. Las tradicionales aspiradoras Hoover, por décadas fueron las preferidas del mercado, cada vez se vendían menos.
Y la empresa acumulada un amplio stock que no tenía salida. Fue, entonces, cuando apareció en escena la agencia de viajes JSI Travel, que ya no existe, con una propuesta que se antojaba atractiva, pero que resultó ser el origen del bochorno. Propuso una promoción navideña que les gustó a los directivos de Hoover. Entonces, se dieron a la tarea de implementar la estrategia.
¿En qué consistía? Por la compra de productos Hoover por un valor superior a las 100 libras esterlinas (unos 135 dólares) se entregaban dos tiquetes de ida y vuelta a Roma, Viena, las Islas Canarias, Sierra Nevada, Múnich o Costa del Sol. El eslogan de la campaña era sencillo: “Dos sillas de ida y vuelta: increíble”. ¿El resultado? La campaña resultó ser un éxito.
Es decir, en aquella Navidad, la de 1992, las ventas de Hoover se recuperaron de manera extraordinaria. Y no solo eso: el envión recibido continuó al año siguiente, durante el cual las famosas aspiradoras se convirtieron en el regalo de bodas por excelencia. De hecho, según los medios de comunicación de la época, hubo ocasiones en las que se regalaron hasta 12 productos.
Las existencias de la fábrica comenzaron a escasear y los operarios se vieron en dificultades para satisfacer la creciente demanda. Fue necesario implementar turnos extra. En el otoño de 1992, los directivos de Hoover se acercaron a un nuevo agente de viajes con el fin de lanzar otra oferta. Una que era atractiva y atrevida: una promoción con viajes a los Estados Unidos.
No todo se vale en marketing y menos cuando lo que está en juego es tu reputación.
Ahora, la oferta era que al gastar 100 libras esterlinas, el consumidor recibía una recompensa de hasta £600 (US$ 800), el precio de los boletos de avión a EE.UU. Aunque parecía una idea loca, arriesgada, Hoover creía que obtendría jugosas ganancias con un pequeño porcentaje de clientes que tomara la promoción. Pensaban en repetir el éxito de la oferta a destinos de Europa.
Lo mencioné antes: una estrategia exitosa que se repite en un escenario distinto. Al nuevo agente de viajes le encantó la propuesta y firmó. Se creó otra oferta increíble, infalible. Por supuesto, al mercado le encantó y muchas personas compraron aspiradoras o refrigeradores que no necesitaban solo por recibir los tiquetes aéreos a EE. UU. Las ventas escalaron hasta el cielo…
Fue, entonces, cuando comenzaron los problemas. Fue tal la demanda, que no fue posible cumplir con lo prometido. Los clientes compraban y cuando iban a reclamar sus boletos se encontraban con evasivas. Pronto, los reclamos elevaron su tono y las quejas fueron de dominio público. Irónicamente, este hecho provocó que la oferta fuera más popular.
El interés de los medios de comunicación logró un efecto no esperado: que los consumidores que no conocían la oferta, se enteraran de ella e intentaran aprovecharla. Muchos, dan cuenta los registros de la época, compraban dos o más aspiradoras solo para recibir los tiquetes aéreos para cruzar el Atlántico. Lo que parecía ser un gran éxito se transformó en fracaso.
Mientras los nuevos clientes reclamaban, los antiguos perdían la paciencia porque sus quejas no habían sido atendidas, porque no había una solución. Las tiendas minoristas, que habían sido los grandes aliados en esta estrategia, comenzaron a sentir la presión. Dado que la marca no respondía, entonces, los consumidores la emprendieron contra las tiendas. ¡Y ahí fue Troya!
Lo que comenzó como una idea brillante para vender aspiradoras, se convirtió en una pesadilla logística. Llegó el momento en el que Hoover no tenía el efectivo o la mano de obra para honrar su promoción. El problema de salió de las manos y ya no solo fueron afortunados compradores los que cruzaron el Atlántico: también lo hicieron las quejas y los problemas.
Los propietarios estadounidenses tuvieron que enfrentar la situación. Despidieron a los tres principales jefes británicos de la empresa y prometieron 260 millones de dólares adicionales para respaldar la promoción. Y no solo eso: también alquilaron aviones enteros con el fin de cumplirles a los consumidores, pero ni así lograron resolver el problema. Y faltaba lo peor.
A pesar de que unos 220.000 personas pudieron aprovechar la promoción, las consecuencias del incumplimiento no tardaron en llegar a los tribunales. Hooven se vio sometida a acudir a las instancias judiciales durante los siguientes seis años y se estima que el costo material ascendió, cuando menos, a 60 millones de dólares. Eso, sin contar el daño a su reputación.
En medio de ese caótico escenario, Hoover Europe se transformó en un muerto viviente. La devaluada compañía fue vendida por 106 millones de dólares a Candy, un competidor italiano, en una transacción que significó una pérdida de 81 millones. Además, el nombre de Hoover, que durante décadas fue sinónimo de felicidad, se transformó en un modelo de fracaso.
La peor campaña de marketing de la historia, que nos deja las siguientes lecciones:
1.- No todo se vale. Una de las claves del éxito en el marketing radica en tener el control de la situación, especialmente cuando tomas decisiones arriesgadas. Hoover calculó mal el alcance de su promoción y lo pagó caro. Lo peor, intentó arreglar el problema utilizando artimañas y engaños que no solo lo agrandaron, sino que la llevaron a ser vetada por los consumidores.
2.- Cuidado con la presión. Todos en el mercado nos enfrentamos a momentos retadores que nos exigen adoptar decisiones diferentes a las habituales. Cuando los resultados no se dan y la presión sube es cuando más cabeza fría se necesita, cuando más racional y analítico debes ser. Si no sabes manejar la presión en esos momentos candentes, el riesgo de error es inmenso.
3.- No creas que puedes engañar al mercado y no pagar el precio. El error más costoso es tratar de tapar un error con otro más grande, tal y como lo hizo Hoover. En las situaciones de crisis, lo que el mercado espera de una marca es humildad, honestidad y responsabilidad. En este caso, la empresa eligió otro camino y el resultado fue que le echó más leña al fuego.
4.- Los consumidores no son tontos. Ni antes, ni ahora. Y si bien habrá quienes prefieren dejar las cosas como están, no reclamar, muchos otros tomarán acción, reclamarán y estarán dispuestos a ir hasta las últimas consecuencias. Hoy, estos casos son amplificados por el poder de las redes sociales y es posible que te des cuenta de que tienes una bomba nuclear en las manos.
5.- La reputación y la confianza son valores que no tienen precio. Es decir, no vale la pena hipotecarlos, exponerlos, aun por todo el oro del mundo. Una vez pierdes la confianza del mercado, tal y como le ocurrió a Hoover, es imposible recuperarla. Ten cuidado con lo que prometes, porque si no cumples el precio que pagarás hará que te arrepientas el resto de tu vida.
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