A comienzos de los años 70, cuando el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel y el escritor Gordon Bowkel abrieron la primera tienda de Starbucks Coffee, nadie apostaba un dólar por el éxito de ese emprendimiento.

Es que Estados Unidos, por aquella época, era un país con escasa cultura del café y no había razones para pensar que eso fuera a cambiar. Hoy, sin embargo, es la cadena de cafeterías más grande del mundo, un ícono de la industria.

Aquella tienda del mercado Pick Place en Seattle (Washington) se presentó como una fábrica de café en grano y molido para consumirlo en casa. Un concepto interesante que le permitió mantenerse en el mercado, sin sobresalir, durante más de una década.

Era un negocio rentable, pero uno más del mercado, sin esa chispa que le permitiera escalar al siguiente nivel y convertirse en uno extraordinario, en uno indispensable para sus clientes. Ese plus lo aportó Howard Schultz.

Era el mayor de tres hermanos de una familia de clase media baja, en la que lo único que abundaba eran los problemas. Completó el bachillerato en Canarsie High School y, gracias a un beca deportiva, ingresó a la Northern Michigan University, a estudiar comunicaciones.

Superadas las dificultades familiares, parecía con el camino expedito para combinar su pasión por los deportes (baloncesto, fútbol americano y béisbol) y labrarse un futuro.

Pero, una lesión le impidió continuar en el equipo de la universidad y perdió la beca. Tuvo que recurrir a medidas desesperadas, como ser mesero o vender su propia sangre, para costear los estudios.

Finalmente, en 1975, se graduó. Se inició en el mundo laboral como vendedor de Xerox, pero pronto se fue a Hammarplast, una fábrica de máquinas cafeteras para el mercado de Estados Unidos y Europa.

Ese fue el guiño del destino, ese siempre necesario toque divino que le cambió la vida.

Unas particulares habilidades respaldadas por buenos resultados redundaron en que pronto fue nombrado director de ventas, cargo en el que, por mera curiosidad, tuvo su primer contacto con su futuro.

Notó que la mayor parte de las ventas iban hacia Seattle, a Starbucks Coffee Tea and Spice Company. Corría 1981 y decidió trasladarse hasta allí, para conocer por qué compraban tantas máquinas. Fue, entonces, cuando Cupido mandó su certero flechazo.

Tan pronto entró al local, Schultz quedó enamorado. “Nunca había tomado un café tan bueno. Conocí a los dueños y fue una gran experiencia. De inmediato, supe que ese era el trabajo que había buscado toda la vida”, contó.

Un año más tarde, era empleado de Starbucks como director de ventas minoristas, un cargo que le brindó la oportunidad de viajar a Milán (Italia), donde en 1983 descubrió que el mundo de los cafés es infinito. Y el negocio, también.

Encontró una gran variedad de preparaciones y unos ambientes encantadores. Vio cómo el ritual de tomar una taza de café era una experiencia gratificante, verdaderamente importante en la vida de las personas.

“Entendí que no era suficiente con vender café, sino que también era necesario una experiencia gratificante al cliente en un ambiente propicio para la intimidad, para una charla amena”, explicó.

De regreso a Estados Unidos, quiso replicar esa idea, pero a los dueños de Starbucks les pareció demasiado atrevido vender expresos, capuchinos, mocas, lates y otras variedades.

Tanto insistió, que aceptaron darle una barra, dentro de una tienda, para que plasmara su ‘experimento’.

Ocurrió algo increíble: esa tienda, ese rinconcito, se convirtió en el despegue de Starbucks a las grandes ligas de los negocios.

El primer día atendió a 400 clientes, mucho más que la media habitual, y pronto esa cifra se duplicó.

A pesar de ello, la tienda continuó como siempre, vendiendo café para preparar en casa, porque los dueños no dieron su brazo a torcer.

Entendió, entonces, que ya nada tenía que hacer en Starbucks y fue cuando Schultz decidió renunciar y abrió una cafetería, a su estilo, llamada Il Giornale.

El proceso de conseguir inversionistas fue frustrante. “Hablé con 242 personas y 217 me respondieron con un no rotundo. La mayoría, además, me dijo que mi idea no valía la pena. Fue un período muy decepcionante de mi vida, algo humillante”, recordó.

Sin embargo, a mediados de 1987, un año más tarde, vendía dos millones de dólares al mes. Y llegó otro guiño del destino, el que le permitió cambiar el rumbo de la historia de Starbucks.

Cuando Il Giornale tenía tres tiendas que vendían 1,5 millones de dólares mensuales, los dueños de Starbucks lo llamaron para que acudiera al rescate de la compañía, que se había venido en picada.

Tras unas duras negociaciones, que se extendieron varios meses, compró los almacenes, la planta de tostado y la marca en 3,8 millones de dólares. Entonces, la empresa pasó a llamarse Starbucks Corporation y Schultz se convirtió en su CEO y presidente. Matrimonio consumado.

Y llegó la explosión del negocio: cuando expiraba el siglo XX, Starbucks contaba con 165 tiendas en el mundo con ventas por 2,2 billones de dólares anuales.

En la cresta de la ola, entonces, Schultz decidió dar un paso al costado para saborear las mieles de un éxito que tanto trabajo le había costado.

Renunció como CEO y se dedicó a actividades particulares, confiado en que su negocio podía volar en piloto automático.

Pero, como cualquier matrimonio, sin embargo, Starbucks vivió tiempos difíciles.

Casi una década después, en febrero de 2008, tuvo que tomarse un respiro para reconsiderar el negocio, que había entrado en una profunda crisis como consecuencia de la depresión que azotó a Estados Unidos.

Entonces, de nuevo, Schultz acudió al rescate: se habían centrado en la expansión y se olvidaron de su esencia, darle una experiencia satisfactoria al cliente.

“Habíamos quedado atrapados en un círculo vicioso. Celebrábamos la velocidad con que vendíamos, pero habíamos olvidado qué era lo que vendíamos. Y eso, por supuesto, el cliente lo resintió”, afirmó.

¿Qué ocurrió? Hubo que dar marcha atrás y regresar al punto de partida: Starbucks se centró de nuevo en la atención al cliente, en proporcionarle una experiencia única en torno de una taza de café, y recuperó la buena marcha.

Hoy, Starbucks es un imperio sólido, con casi 25 000 tiendas en el mundo (incluidas las franquicias), en todos los continentes, y más de 200 000 empleados a los que les ofreció un proyecto de vida atractivo y, sobre todo, que se esmera por darles a los clientes mucho más que una taza de café caliente.

Algunos clientes se quejan porque los precios de sus productos son elevados, pero Schultz siempre responde aludiendo aquellos detalles que marcan la diferencia y justifican la inversión.

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