¿Sabías que el planeta es redondo? La historia nos cuenta que fue por obra y gracia de la terquedad de don Cristóbal Colón que la humanidad descubrió esa característica de la Tierra. Antes, se creía que era plana, como una mesa, y que su límite estaba allá donde la vista se perdía en el horizonte. Pero, felizmente, hoy sabemos que el planeta es redondo.
Y esa es una buena noticia para quienes hacemos negocios. ¿Sabes por qué? Porque nos enseña que la vida es una sucesión incesante de ciclos. Lo que ayer fue, después ya no es, hoy volverá a ser y mañana, quién sabe. La ropa es un claro ejemplo de ello, pues a cada rato nos cuentan que hay una nueva tendencia retro: algo del pasado volvió.
¿Qué tiene que ver esto con el marketing?, te preguntarás. Que la sangre de nuestra actividad no está ajena a esa característica y, por lo tanto, lo que ayer fue y después dejó de ser, hoy vuelve a ser. Una de las premisas básicas del marketing es aprovechar la información del cliente y utilizarla para brindarle lo que requiere, un beneficio mutuo.
El geomarketing te permite determinar hacia dónde dirigir tus acciones.
Antes, cuando las pequeñas tiendas eran el corazón del marketing en los barrios (colonias, como llaman en México), la clave para tener éxito radicaba en saber con exactitud qué necesitaba la gente, qué productos eran los que prefería. No en el barrio, no en la ciudad, sino dos o o tres cuadras alrededor, en un nicho muy preciso, muy específico.
Y esa, querido amigo, es la premisa. A medida que el mundo creció y evolucionó, a medida en que los negocios crecieron y evolucionaron, se nos olvidaron conceptos básicos que, aunque simples, nunca dejaron de ser exitosos. Sin embargo, las ganas de abarcar más mercado, de vender más, de tener más clientes, de ser más grandes, nos obnubilan.
De una manera muy elemental, que podríamos llamar arcaicas, los tenderos de antes hacían lo que hoy, pomposamente, se llama geomarketing. En un cuaderno de esos que usábamos en el colegio, llevaban una pormenorizada contabilidad y, lo mejor, el récord de cada cliente. Una valiosa información que servía no solo para saber cuánto debía.
Ese era el objetivo primario, porque una de las características de esos negocios de barrio era que vendía fiado, es decir, los clientes pagaban al final del mes, cuando les llegaba el salario. Y aunque hoy nos cueste creerlo, los clientes, juiciosamente, se acercaban a la tienda al final del mes y pagaban sus deudas y renovar su crédito.
Un buen geomarketing te da la posibilidad de enfocarte en nichos muy específicos.
La clave, sin embargo, está en el famoso cuaderno, donde se consignaba la información de los clientes. Hoy lo llamaríamos base de datos y, por supuesto, estaría sistematizada. Mi abuelo, sabio como todos los que llegan a los 80 años con la mente lúcida y la memoria fresca, había sido uno de ellos: un tendero de pueblo, de los que usaban el cuaderno.
Alguna vez, en una de esas charlas en las que me transmitía su conocimiento, me dijo que su cuaderno contenía los secretos del pueblo. Sabía quién compraba qué, quién comía que, quién pagaba las cuentas de quién, qué compraba los jóvenes para enamorar a las vecinas, en fin. Decía, con inocultable orgullo, que tenía más información que el cura.
Lo más interesante, sin embargo, es que la información del cuaderno le permitía enfocar su negocio. A veces, llegaban proveedores a ofrecerle nuevos productos y la mayoría se regresaba sin poder convencerlo. Él revisaba su cuaderno y rápidamente determinaba si ese producto podía ser o no interesante o atractivo para sus clientes. Y decidía.
El poder está en la información
La más elemental, y también más poderosa, forma de segmentación del mercado. Sí, ese concepto básico que pasamos por alto, porque nos dejamos llevar por los sueños de grandeza y olvidamos que las estrategias más sencillas a veces también pueden ser efectivas. Ese es, precisamente, el valor del geomarketing, tan de moda hoy en día.
Cuanto más precisa sea la información del cliente, más fácil diseñar tus estrategias.
Si haces una simple búsqueda en internet, te hablan de herramientas, de software especializado para realizar tareas de geomarketing, y te prometen grandes resultados. Si eres disciplinado y aprendes a interpretar datos, hasta una tabla de Excel te sirve, pero la verdad es que las herramientas más sencillas que usamos son suficientes.
No es la herramienta la fundamental: lo realmente importante es la información. Y, claro, el uso que le das a esa información. Conozco a muchos emprededores que gastan su dinero en herramientas muy poderosas que después no saben utilizar, o a las que no pueden sacarle el provecho adecuado. Y la mayoría sirve para el geomarketing.
Las grandes marcas, con sus enormes tiendas, son un perfecto ejemplo de geomarketing. Si bien en su catálogo hay una base de productos idéntica en todas las tiendas, en algunas de ellas se encuentran productos que no están en otras. En Latinoamérica, esas marcas hablan de tiendas gourmet, es decir, selectas, enfocadas en un nicho específico.
Funciona para la ropa, para los licores (especialmente, los vinos), para las carnes y, sobre todo, para los productos importados. Son estrategias que responden a estudios de mercado, a investigaciones juiciosas para conocer los gustos de los clientes de ese punto específico. No se manejan grandes inventarios, pero el nivel de ventas es muy alto.
Son múltiples las ventajas del geomarketing, y vale la pena ponerlas en práctica si todavía no lo has hecho. Una de ellas, que seguramente te resultará atractiva, es la optimización de la inversión: solo adquieres los productos que sabes que tienen salida. Además, puedes enfocar tus esfuerzos (tiempo y recursos) de manera más efectiva.
Las más elemantales herramientas de marketing son podersas si son bien usadas.
Si tu negocio incluye la tarea de entrega de los productos (domicilios, por ejemplo), el geomarketing te permite establecer rutas más eficientes, que se traducen en ahorro de tiempo y dinero. El geomarketing bien implementado te permite un mayor conocimiento del mercado en segmentos muy específicos, y esa, sin duda, es una gran oportunidad.
Por otro lado, esta estrategia te da la posibilidad de conocer y estudiar detalladamente a la competencia, conocer su área de influencia. Y puedes segmentar tus acciones de marketing forma tan precisa como, por ejemplo, nichos de colegios, barrios de clase alta, instituciones privadas, empresas comerciales o la categoría que te interese.
Que la Tierra es redonda es una verdad establecida hace siglos. De la misma manera, los emprendedores sabemos hace mucho que el éxito de nuestras acciones de marketing depende, en gran medida, de la certeza de la segmentación del mercado. Para conseguir ese objetivo, el geomarketing es una herramienta muy poderosa, útil y certera.
La vida y los negocios son una permanente sucesión de ciclos. Hay tendencias que creíamos pasadas de moda y regresan con fuerza para dejar huella. Hoy, con el rótulo de geomarketing y de la mano de atractivos juguetes tecnológicos, nos cuentan que una de las estrategias básicas del marketing está de moda. ¡Usémosla, aprovechémosla, entonces!
