Con la crisis inmobiliaria que estalló el 15 de septiembre en 2008 en Estados Unidos, y derivó en una crisis financiera mundial, los sueños de cientos de personas y empresas que vivían del mercado inmobiliario se derrumbaron. Literalmente. Uno de los afectados fue Emil Montás, que llevaba poco más de una década en el negocio.

Esa debacle, sin embargo, se convirtió en su mejor oportunidad, en la plataforma de su lanzamiento. “No hay en la faz de la tierra alguien que se dedicara al mercado inmobiliario y que pueda decir que salió ileso de los efectos de esa burbuja. Nos afectó a todos, en todo el mundo. El que diga lo contrario miente o es un extraterrestre”, afirma.

Hoy lo dice con sentido del humor y una gran entereza, porque lo perdió casi todo, al menos lo material, especialmente lo económico. Casi todo, porque conservó su espíritu y pasión, y eso lo salvó. “Aunque acumulaba experiencia, me quedé sin presupuesto, sin capacidad para invertir. Fue un momento en el que me tocó reinventarme”, explica.

Emil Montás fue el primer experto en segunda vivienda, un mercado inexplorado.

Se había iniciado en el mercado a los 18 años, bajo la égida de su mamá, e impulsado por un sueño: ayudar a otras personas a cumplir el anhelo de tener un techo propio. Aprendió mucho, conoció el negocio a la perfección y comenzó a prosperar. Sin embargo, la burbuja le estalló encima. Y no estaba preparado.

La verdad es que la crisis le permitió a Emil darse cuenta de que, irónicamente, vivía en una burbuja. No era rico, pero nada le hacía falta. Tenía comodidades. Sin embargo, lo ocurrido sirvió para que abriera los ojos y viera el cúmulo de oportunidades que no había aprovechado. Una lección que aprendió a los golpes.

El punto bisagra se dio cuando conoció internet, cuando descubrió la versatilidad de las herramientas, cuando supo que la red es universo sin límites. “Aunque no pude invertir en ese momento, sí logré hacer algunas cosas de manera gratuita. Salí de una situación que a nadie le deseo, pero que para mí representó un gran aprendizaje”, reconoce.

Primero notó es que República Dominicana, su país, era un punto pequeño del mercado y que, entonces, necesitaba traspasar sus fronteras si quería erigir un negocio sostenible en el tiempo, que resistiera una crisis. “Me enfoco en las propiedades turísticas ubicadas en la playa, con vocación de descanso. Eso significa que la mayoría de mis clientes están fuera de mi país”.

La capacitación de alto nivel, clave para que Emil Montás se diferenciara en un competido mercado.

Antes de la crisis, gastaba gruesas sumas en avisos publicitarios en medios como Miami Herald o The Washington Post, y además debía viajar con frecuencia para promover sus proyectos y visitar a sus clientes. Al conocer internet, este calvario se acabó. Pronto, constató que la red le permitía llegar a más personas, en más lugares, con un presupuesto realmente bajo.

“Lo mejor fue que aprendí que podía medir los efectos de mis acciones, los alcances de mis campañas. Cuando publicaba un aviso en el periódico, no me llegaba un reporte de cuánta gente lo había visto, o de quién lo había visto”. La tecnología, en cambio, le permitió saber a ciencia cierta quiénes eran sus clientes.

Una estrategia impactante

En poco tiempo, su horizonte se amplió: ya no solo era República Dominicana, sino también Estados Unidos, España, Colombia, Latinoamérica entera. Eso cambió su forma de hacer los negocios: aprendió a segmentar los mercados, a emitir mensajes especializados para cada uno, y consiguió un impacto sin precedentes.

“Gracias a la crisis conocí internet y gracias a internet estoy en un punto más alto que antes de la burbuja”. Se inició como casi todos en ese ambiente bajo el esquema de las franquicias, que es el modelo tradicional, y luego dio el paso a la independencia, a crear su propia empresa, con los mismos parámetros.

El lugar donde se encuentre y tenga su computador y conexión a Internet es la oficina de Emil.

“Me fue bien, no me quejo, aunque debía competir con las grandes empresas de enormes presupuestos. Algunos me dieron tres meses de vida, pero ya pasaron 15 años y ahora estoy mejor que nunca”, dice orgulloso. Ese clic, del modelo tradicional al universo virtual, le mostró que su enfoque era equivocado.

“Vi que lo que la gente no buscaba a las grandes empresas, sino marcas personales. Sí, personas como ellos, que padecen, que les duele, que tienen sentimientos, un rostro humano en el cual puedan confiar”. Y en República Dominicana ese rostro tenía nombre y apellidos propios: Emil Montás. Fue el comienzo de una fulgurante carrera.

“Me di a la tarea de posicionar su nombre, acudí a cursos para aprender las estrategias de marketing propias de internet y me cobijé a la sombra de Álvaro Mendoza, mi mentor”. El siguiente paso fue, sencillamente, genial: se rotuló como especialista en segunda vivienda (second home specialist), un mercado inexplorado en su país.

“Ya no era un corredor inmobiliario más: era el especialista, y como no había más, era el líder de la industria”. Poco a poco, el público lo identificó, primero, y lo reconoció, después. Ya no era uno más del montón, sino el especialista en segunda vivienda. Ese objetivo se logró gracias a la acertada estrategia de posicionamiento que implementó.

El trabajo de Emil les abrió una oportunidad a clientes interesados en República Dominicana.

“Comencé a trabajar con videos que aunque eran rudimentarios me sirvieron para darme a conocer, y también publiqué artículos, que me pusieron en el radar de los medios de comunicación”, cuenta. Emil ya era el árbol capaz de tapar el bosque. Se hizo asiduo invitado a los medios para hablar de un tema del que nadie más sabía: la segunda vivienda.

“Todos los programas me querían tener”. Después se convirtió en columnista, en productor de un programa de televisión, ¡en una celebridad! Así, de ser alguien sin un dólar en el bolsillo, pasó a ser el famoso que aparecía por doquier. La vida había cambiado radicalmente y Emil volvió a sonreír gracias a internet, a sus posibilidades ilimitadas, a su efectividad.

“Cuando comencé a salir en televisión, mi esposa, que es periodista, me dijo que debía cambiar mi atuendo. Ya andaba en pantalones cortos, camiseta y sandalias, porque mi trabajo era en la playa. Un día me compré un vestido negro, que combinaba con todo, y al que bautizamos ‘el asesino’”, cuenta jocosamente.

La clave estuvo en la estrategia de marketing. “Entendí que no eran casas lo que vendía, sino lo que se derivaba de esa propiedad: tomarse una piña colada en la playa, descansar en la hamaca a la sombra de una palmera, jugar al golf, disfruta de sus hijos en la piscina”. Se enfocó en algo novedoso: vender experiencias inigualables en el paraíso.

Un equipo capacitado y comprometido es parte de la clave de su éxito.

Su estrategia resultó revolucionaria, impactante: “El cliente no ve la casa que le vendemos, sino el bienestar que consigue al adquirir esa propiedad. Descubrimos que lo que quiere no es esa casa específicamente, sino el estilo de vida que se puede dar en ese lugar”. El corredor inmobiliario tradicional había quedado enterrado en el pasado.

El siguiente paso fue empoderar a su equipo de trabajo. “En La Costa Destinations, la empresa que creamos, todo gira alrededor de un barco. En la tripulación, como llamamos a nuestros colaboradores, sin importar dónde trabajes, les damos la oportunidad de vivir la experiencia: los llevamos a República Dominicana a que consuman la experiencia”.

Y complementa: “Después, cuando regresan a casa, no salen a venderla, sino que la comunican a sus clientes y así se obtienen mejores resultados”. ¡Wooowww! Es una visión diferente a la del mercado inmobiliario tradicional. “Lo más importante es que lo hacemos con una computadora y una conexión a internet, desde el lugar donde estemos”.

Lo increíble es que la competencia no solo se rindió a sus pies, sino que les refieren a sus clientes y reconoce los logros de su novedosa estrategia de marketing. “Es la magia de internet. Para mí, eso ha sido el gran descubrimiento”, concluye. Vendía casas y un día la crisis se llevó sus sueños; ahora vende sueños en el paraíso y es feliz.

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