A finales de los 80 y durante los 90, la marca italiana Benetton vivió su apogeo. No solo era una de las tiendas de ropa más prestigiosas de planeta, sino que muchas personas se identificaban con ella, así jamás hubieran comprado alguno de sus productos, en virtud de su compromiso social. Y la mayoría de sus polémicas campañas publicitarias levantaron roncha y todavía son recordadas.
El umbral del siglo XXI, sin embargo, significó un cambio de rumbo, uno drástico. Poco a poco, fruto de malas decisiones de sus directivos y principalmente del cambio mentalidad y de hábitos de los consumidores, Benetton entró en desgracia. Sus otrora exitosas campañas ahora generan rechazo y los balances financieros de la compañía están adornados con muchos números rojos.
Corría el año de 1955 y Europa trataba de levantarse tras la destrucción provocada por la Segunda Guerra Mundial. En Treviso, una pequeña ciudad localizada en el nororiente del país, Luciano, el mayor de cuatro hermanos, tuvo una idea que décadas más tarde revolucionaría el mundo de la moda. Aunque trabajaba como vendedor de periódicos, descubrió que la ropa era su vocación.
Vendió la bicicleta de uno de sus hermanos menores y se compró una máquina tejedora de segunda mano. Su hermana Giuliana tejía suéteres, pero lo hacía a mano: con aquel implemento podía producir más rápido. Ese fue su primer acierto, pero no el más importante: le encomendó que las prendas fueran de colores, de colores vivos, algo que no había en el mercado.
La comercialización en pequeños locales del área de Véneto, una región cuya capital es Venecia, fue un éxito rotundo. Poco tiempo después, Gilberto y Carlo, los hermanos menores, se unieron al negocio. En 1965, los Benetton abrieron la primera tienda, en Belluno, 80 kilómetros al norte de Venecia, la piedra angular del negocio. Luego se instalaron en París, meca de la moda, en 1969.
La producción se centró en tres productos. Por un lado, la tradicional línea United Colors of Benetton, casual y la preferida de los jóvenes. Por otro, Sisley, más orientada a la alta costura, ropa reservada para ocasiones especiales. Y, por último, Playlife, prendas para toda ocasión. Con el tiempo, incursionó en la ropa interior, los perfumes y artículos de aseo personal, entre otros.
La época de plenitud de la marca fueron los años 90. De la mano del controvertido fotógrafo italiano Oliviero Toscani, Benetton se puso en boca de todos. ¿Por qué? Porque sus mensajes eran disruptivos, atrevidos y en ocasiones hasta agresivos. Las temáticas de las imágenes utilizadas por Toscani casi nunca tenían que ver son la ropa, pero calaban en el público por su crudo mensaje.
Así, por ejemplo, muchos de los avisos estaban relacionados con el sida en épocas en las que hablar de esta enfermedad era un tabú. O una multitud de inmigrantes saltando de un barco que se hundía, o un bebé recién nacido lleno de sangre porque todavía no había sido lavado. Sin embargo, la serie más polémica fue la que abordó el tema del racismo, con negros y blancos.
Además del racismo, el hambre, la pobreza o la defensa de la igualdad de la mujer se visibilizaron gracias a las campañas de Benetton, que en muchos países fueron abiertamente rechazadas. Estas medidas, por supuesto, surtieron un efecto contrario al esperado y la marca ganó más y más adeptos, a pesar de que los precios de las prendas no estaban al alcance de todo el mundo.
La llegada del siglo XXI, sin embargo, significó un antes y un después para Benetton. Para las nuevas generaciones, sus avisos eran demasiado agresivos y su mensaje no caló como antes. Además, en 2003 los hermanos Benetton decidieron dar un paso al costado, cansados de ser el sostén de la empresa durante décadas y la dejaron en manos de gente ajena a la familia.
Para rematar, el ingreso a las bolsas de valores significó duros reveses económicos que debilitaron el poder financiero de la marca, que también debía enfrentar el alza del precio de las materias primas y, sobre todo, una competencia más preparada. Y la diversificación de las inversiones tampoco produjo los réditos esperados, así que Benetton comenzó a vivir sus horas más aciagas.
“Esta ha sido una empresa de grandísimo éxito. Pero, hay que decirlo: dejó de ser competitiva al comienzo de los años 2000”, reconoció Alessandro Benetton, representante de la segunda generación familiar, luego de ser nombrado presidente de la casa de moda Benetton Group, en 2012. En ese proceso, el crecimiento de marcas como Zara y H&M jugó un papel preponderante.
Esta fue una de las campañas más polémicas de Benetton en tiempos recientes.
La última campaña de Benetton provocó el rechazo del público en redes sociales: utilizó imágenes del rescate de inmigrantes africanos en el buque Aquarius, en el Mediterráneo. Una polémica que se sumó al dolor de la muerte de Gilberto y Carlo, dos de los hermanos fundadores, un duro golpe en el proceso de reconstrucción de la empresa. Sin embargo, Benetton se niega a morir.
Benetton llegó a tener múltiples fábricas y más de 7.000 tiendas dispersas en 110 países. En 2000, justamente cuando comenzó su declive la consultora Interbrand, especializada en análisis y valoración de marca, la calificó como la número 75 en el ranquin de las mejores marcas globales. Ese fue su techo, pues un año más tarde ya salió de Top-100 y en 2002 desapareció del listado.
Una de las razones de los problemas es que Benetton nunca supo adaptarse a las exigencias del nuevo mercado. Siempre creyó en un producto que en su momento fue innovador y exitoso, pero que luego se desconectó del mercado. Además, su producción de tornó lenta y demasiado costosa, por lo que le resultó muy difícil competir con marcas más preparadas para estos objetivos.
Luciano, que cuenta 83, años, retomó el mando de la empresa para intentar salvarla de la debacle. Su trabajo está enfocado en actualizar líneas de producción creadas hace 30 años, cuando el mundo y los consumidores eran muy distintos. La preocupación es brindar la calidad que siempre estuvo ligada al nombre de Benetton, pero con mayor rapidez y a un precio más asequible.
La de Benetton es la crónica de una crisis anunciada. El mundo moderno y los negocios del siglo XXI son cada vez más exigentes. Dado que los clientes actuales ya no son como los de antaño, para toda la vida, las empresas que no consigan conectar con las nuevas generaciones están condenadas al fracaso. Benetton está al borde del abismo, pero todavía no cayó. ¿Podrá sostenerse?
Necesitará rever la forma de comunicar sus valores y principios, porque el corte de las campañas publicitarias que le dieron fama en el pasado ahora resultan repulsivas, demasiado agresivas para un mercado que es más sensible. Y también tendrá que afinar sus procesos de producción para ponerlos a la altura de las circunstancias y, especialmente, para volver a ser competitiva.
Los cimientos sobre los que se construyó el imperio Benetton no resistieron los sismos del mundo de los negocios del siglo XXI. La marca presenta graves fisuras que amenazan con provocar que se derrumbe definitivamente. Habrá que ver si la empresa consigue reconectar con el mercado y transmitir sus valores de forma que sus mensajes vuelvan a arrancar sonrisas, y no malestar.
La clave estará en que las nuevas estrategias consigan que el público joven, en especial, vuelva a identificarse con la marca. Benetton trabaja actualmente en un plan a largo plazo, que se inició en 2015, destinado a llamar la atención acerca de la necesidad de construir un futuro más próspero y sostenible y en paz para todos. Sin duda, una apuesta arriesgada, en la que se juega al todo o nada…
