Muchas de las personas que se acercan a mí por primera vez, inclusive las que ya me conocen, esperan que les comparta la receta del éxito. O, más específicamente, la receta de mi éxito al cabo de 25 años como emprendedor digital, un período en el que he sido referente del mercado y formador de decenas de emprendedores en España y Latinoamérica. Muchos, tristemente, se decepcionan con lo que reciben.

¿Por qué? Porque asumen que les voy a entregar algo así como una pócima mágica o una varita que convierte las monedas en lingotes de oro. Y no es así, por supuesto, no puedo hacer so. Les doy mi receta, sí, pero no puedo garantizar que el platillo que cocinen sea del agrado de cualquiera. ¿Por qué? Porque cada negocio es particular y único en cuanto su propósito y, en especial, a sus clientes.

¿Eso qué quiere decir? Que esta receta, esta fórmula, es simplemente una guía, un trayecto. Que te da una idea general de lo que debes hacer, pero el camino lo haces tú. Si replicas al 100 % lo que hago en mi negocio, quizás te funcione por un tiempo, pero luego la magia se terminará. ¿Por qué? Porque tu negocio y el mío son distintos, porque tus clientes y los míos son distintos, así vendamos algo parecido.

Tu tarea consiste en recibir la receta y adaptarla, modelarla, a tu negocio, a tus clientes, a los productos o servicios que le ofreces al mercado. Y darle tu toque personal, ese que te hace único y especial. Debes sazonarla con una propuesta de valor poderosa, irresistible, y crear un mensaje persuasivo que llegue a las personas adecuadas. ¿A cuáles? A las que puedes ayudar con tu trabajo y conocimiento.

El problema, porque siempre hay un problema, es que muchas de las personas que reciben la receta intentan aplicarla al pie de la letra. O, en su defecto, se saltan alguno de los pasos (ingredientes) con la idea de acelerar el resultado, sin darse cuenta de que lo único que conseguirán es fallar. Bien sea que el platillo queda crudo, no alcanza a cocinarse totalmente o, simplemente, preparas algo distinto.

La clave está en tu decisión. ¿Cuál? Determinar qué quieres ser, si un chef o un cocinero. Para el común de las personas son lo mismo, pero la verdad es que entre uno y otro hay grandes diferencias. Y, debes saberlo, están en extremos opuestos, más allá de que son dos caminos válidos. Es decir, no hay uno bueno y otro malo: simplemente, eliges un camino y este determina los resultados que obtendrás.

Muchos profesionales del marketing, a veces sin saberlo, sin darse cuenta, pretenden ser chefs (a través de sus acciones). Otros vendedores, que son muchos menos, pretenden ser cocineros. Sus acciones (y creencias) son muy diferentes. Repito: aunque en apariencia los dos hacen lo mismo (cocinar), en la práctica son distintos. Te lo explicaré mediante una analogía y luego relacionaré la idea con nuestro mundo

Cuando vas a un restaurante, uno cualquiera, te encuentras dos tipos de personas que cocinan la comida que piden los comensales. Unos son los chefs, esos que suelen trabajar en establecimientos con estrellas Michelin, como el Aviary de Chicago, Gordon Ramsay de Londres o el Mirazur de Menton Francia. Son los mismos que gozan de prestigio y reconocimiento, que son estrellas mediáticas.

El otro tipo son los cocineros. Los encontrarás en sitios como McDonald’s, Wendy’s y Chili’s Grill & Bar o una pizzería o hamburguesería de tu país. Incluso, puedes hallarlos en tu restaurante local “bastante bueno”, de esos en los que no es fácil conseguir una mesa libre. Por lo general, además de ser los que cocinan, estos personajes son los dueños del establecimiento y deben realizar todos los oficios.

La diferencia entre ambos es enorme, por supuesto. El chef entiende la importancia de la combinación de ingredientes y sabores en un nivel tan profundo que puede ensamblarlos en ‘arte’. Algo con un sabor de otro mundo, un platillo por el que algunos estarían dispuestos a pagar una pequeña fortuna. Así mismo, una experiencia gastronómica por la que los comensales reservan con un año de antelación.

A veces, incluso, con más tiempo, como ocurría en elBulli en Barcelona (España), el que supo ser el restaurante más famoso del mundo, dirigido por el chef Ferran Adrià. Más que cocinar, se dedicó a crear platillos con combinaciones distintas, exóticas, poco comunes. Además, sus exquisitas preparaciones no eran para todo el mundo, para cualquiera: se requería un paladar educado para disfrutarlas.

El cocinero, en cambio, solo puede ver su mundo en forma de recetas. Creaciones e ideas de otros, lo que aprendió de la abuela o de la mamá, o del cocinero jefe del restaurante en el que trabajó antes. El cocineroparte de una receta y se ciñe a esta. Hay casos en los que a partir de ahí retoca y juguetea, pero son una minoría, quizás esos ejemplares raros que desean transformarse en un chef reconocido.

Si el restaurante es McDonald’s, no hay remedio: sigue la maldita receta al pie de la letra, sin modificar una letra, sin aportar un 0,001 por ciento de creatividad. De hecho, no puede hacerlo porque corre el riesgo de ser despedido si no aplica la receta al ciento por ciento. El suyo no es un trabajo creativo, sino uno mecánico, repetitivo, rutinario. Todos los días, en cada turno, simplemente es más de lo mismo.

La receta del éxito en marketing es distinta para cada uno. ¿Qué camino eliges: chef o cocinero?

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Me apresuraré a señalar que el mundo necesita AMBOS tipos de personas, al cocinero y al chef. Alguien nuevo, joven y hambriento, que aspira a convertirse algún día en un chef con estrella Michelin, no se abre camino en un McDonald’s, en un Chili’s Grill & Bar o en la pizzería de tu barrio. Esa persona empezará fregando platos en el restaurante que un día pretenden dirigir, observando a su ídolo.

Pasará la mayor parte del tiempo en el intento de absorberlo todo como una esponja, hará mil y una preguntas que a su superior quizás le resulten incómodas. También tomará notas y dejará que la mente vuele libremente, imaginando un futuro lleno de gloria. Está allí por vocación, porque “necesita” crear comida de primera clase y servirla a personas a las que les importan la experiencia y el placer de comer.

Un cocinero, en cambio, rara vez sigue este camino. Su punto de partida es trabajar en restaurantes corrientes aprendiendo de cocineros corrientes. Para él, lo que hace es un trabajo, un medio para conseguir un fin: el dinero que requiere para pagar las cuentas. No se preocupa por aprender más, no tiene pasión por la comida y para él todos los clientes son exactamente iguales (¿una molestia?).

En los negocios, el marketing online, la dinámica es similar (si no, la misma). El cocinero-comercializador busca recetas que pueda copiar o clonar. El camino rápido, el fácil, el barato, el atajo. Lo suyo son los objetos brillantes, las balas de plata, las lagunas tácticas para jugar con alguna plataforma. Porque, para qué reinventar la maldita rueda, ¿verdad? “La receta del éxito ya está, solo hay que copiarla”, piensa.

Estas recetas (plantillas, planos ‘sigue-mi-sistema’) se negocian como mercancías baratas en el mercado de valores. Todos los cocineros-mercaderes quieren un trozo de la acción. Han visto que a otros les funciona y están convencidos de que pueden hacerlo mejor, solo que a veces, muchas veces, no saben el precio, el alto precio, que tendrán que pagar: tiempo, estrés, frustraciones, ganancias limitadas…

Si le preguntas a cualquier cocinero-mercader cuántas recetas tiene, irá hasta el armario, abrirá una puerta y sacará volúmenes de recetas sin valor, muchas de las cuales nunca preparó. Se dedicó a lo fácil, a lo que se vende rápido. Pero aquí está el INSIGHT del que muchos cocineros-mercaderes no se dan cuenta en su intención de abrir su restaurante y vender comida mediocre inspirada en la cocina.

Denny’s atrae a los clientes que les gusta la comida de Denny’s. Red Lobster atrae a los clientes de Red Lobster, con tarjetas regalo. IHOP, Applebee’s y Pizza Hut atraen a clientes que buscan una experiencia gastronómica mediocre y predecible y que además cuentan con un presupuesto ajustado. Esto no tiene nada de malo; nada en absoluto. Los adoran millones de niños sonrientes en todo el mundo.

El chef-comercializador, mientras, se ha curtido sin necesidad de seguir ciegamente una receta tras otra. Mas bien, aprende sobre ‘ingredientes’, sobre ‘perfiles de sabor’ y piensa a largo plazo para llegar a donde quiere llegar. El INSIGHT, una vez más, es que el restaurante (o el chef-comercializador) sabe que el negocio que está construyendo ATRAE al tipo (o calidad) de cliente que valora sus preparaciones.

Un cliente de la Maison Pic nunca cenará en un Denny’s. Sería un sacrilegio. Ni en un millón de años. Y lo mismo ocurre a la inversa. De nuevo: no hay nada bueno ni malo, ni mejor ni peor, solo la percepción de los distintos clientes que eligen cenar donde cenan. Es la dinámica del mercado: hay clientes para todo y para todos, al igual que hay unas marcas para unos clientes y otras, para otro tipo de clientes.

Y en marketing, nuestros clientes no son diferentes. Sin embargo, todos los días veo negocios online al estilo de Denny’s que se rompen la cabeza para atraer a clientes que buscan experiencias gastronómicas dirigidas por chefs, no por cocineros. Clientes que son CIEGOS ante los negocios del estilo Denny’s. No los ven así estén parados en la puerta de entrada. El punto de partida es decidir a quién quieres servir.

¿Quiénes son los clientes con los que ELIGES hacer negocios? Si buscas un cliente al estilo IHOP, construye un clon de IHOP. Si sigues las recetas de IHOP, probablemente llegarás al 80 %. Pero no te rompas la espalda intentando atraer a clientes que no buscan esa experiencia. No funcionará. ¿Por qué? Has construido el negocio equivocado, uno que solo llamará la atención de un tipo de clientes.

Si quieres servir a clientes al estilo de Gordon Ramsay, aprende a pensar y comportarte como un chef-comercializador desde el principio. Construye ese negocio. No hay atajo. Ningún resquicio legal. Ninguna puerta trasera secreta por la que puedas comprar tu camino. Miles lo han intentado y años después miran hacia atrás y se preguntan qué salió tan mal. El único atajo es hacerse rico lentamente.

Raro, lo sé. Seguro que es contraintuitivo. Lo que me lleva muy bien a la llamada a la acción de este contenido. Ser un chef-mercader no es para la mayoría de la gente. La mayoría de los vendedores eligen ser cocineros o, al menos, eligen comportarse como cocineros. Quizás porque no entienden la diferencia con los chefs, pero anhelan los resultados de estos, la admiración que provocan, el respeto que inspiran.

Y tú, en tu empresa, en tu negocio, ¿trabajas como un chef o como un cocinero?