Una de las características del mundo del marketing, dentro o fuera de internet, es la cantidad de mitos y creencias populares que hacen carrera. Podría decir que no pasa una semana sin que alguno de ellos aparezca, haga alguna travesura y luego se esfume como por arte de magia. Claro, se va, pero deja una estela de daños colaterales, especialmente de incautos que cayeron en la trampa.
Uno de los mitos más arraigados es aquel de que el marketing es solo para las grandes y medianas empresas. Es decir, que las pymes y los emprendedores no necesitamos desarrollar estas estrategias. Por supuesto, nada más falso. Otra versión del mismo problema es decir que si lo que vendes es un servicio y no un producto, tampoco necesitas hacer marketing. ¡Falso, mentira!
Y tampoco te creas el cuento de que hay un marketing para vender productos (físicos o digitales) y otro marketing para vender servicios. ¡Es el mismo! Cambian las características, cambian algunas de las estrategias, pero la esencia es la misma: si quieres vender, debes hacer buen marketing. Y eso significa identificar el dolor que aqueja a tu cliente y proporcionarle la solución definitiva.
De hecho, si conoces mi trayectoria y sigues las publicaciones que hago a través de los diferentes canales digitales, sabrás que mi negocio incorpora la venta de productos y la prestación de servicios. Productos como cursos digitales o presenciales, servicios como coaching o asesorías a empresas o emprendedores. Y, por supuesto, hay un solo marketing detrás de todo esto.
El problema es que en internet hay mucho vendehúmo que confunde y engaña a quienes no tienen el conocimiento adecuado. Para que me entiendas, te doy un ejemplo que seguramente conoces: Apple. Esa es mi marca preferida y la mayoría de los dispositivos con los que trabajo son fabricados por esa empresa. Es líder del mercado de la tecnología con sus productos y su servicio.
Si tu adquieres un iPhone sabrás que te llevas algo más que un teléfono inteligente. La cámara fotográfica, la conectividad con otros dispositivos Apple, el acceso a la música de iTunes y la experiencia Apple configuran un servicio que enamora al cliente. No es solo es teléfono, sino también todo aquello que la marca está en capacidad de ofrecerte, incluidas sus tiendas físicas.
La experiencia Apple se representa en la sumatoria de beneficios: iPhone, iPad, teclados, mouse, computadores portátiles y de escritorio, software especializado, parlantes, reloj inteligente, iTunes y más, mucho más. Productos de calidad, respaldados por servicio de calidad tanto en las tiendas como en lo relacionado con el soporte técnico. En suma, una experiencia, única, satisfactoria.
Para la mayoría, la dificultad del marketing de servicios es que no hay un producto. Entonces, no saben qué vender o cómo vender. Ese es un error, porque en realidad sí hay un producto: el producto eres tú, es tu marca. Es el caso de los bancos, por ejemplo, o de las empresas de turismo, que sí venden productos, pero lo que en realidad uno les compra es el servicio.
En el marketing de servicios, el poder transformacional de los beneficios es la clave.
Aunque hay algunas diferencias, la esencia del marketing que debes hacer para vender un servicio es la misma que utilizas para vender un producto. ¿Cuál? Atraer a un desconocido y convertirlo en un amigo; convertir a ese amigo en un cliente; transformar a ese cliente en un comprador habitual y, finalmente, hacer que ese comprador habitual recomiendo tu servicio.
Veamos otro ejemplo: un abogado. Lo que él vende es su conocimiento, su capacidad profesional, su especialización en un área determinada, su credibilidad, su trayectoria. Nada de eso es un producto físico, todos son servicios, son intangibles: no los puedes ver, no los puedes tocar. Sin embargo, estás dispuesto a pagar por ellos porque hay un producto que los integra: el abogado.
Cuando un abogado quiere vender sus servicios, tiene que realizar el mismo marketing que si, por ejemplo, lo que ofreciera fuera un libro o un curso. ¿Eso qué quiere decir? Que el proceso de marketing es el mismo: darse a conocer, contarle al mercado qué hace y por qué lo hace, posicionarse, expresar cuáles son los beneficios de su propuesta y, por último, comunicarla.
La diferencia es que cuando tú compras un producto, como por ejemplo un computador, sabes con exactitud qué adquieres, cómo te va a ayudar y lo puedes disfrutas de inmediato. En el caso de los servicios, es algo distinto: el beneficio depende no tanto del servicio en sí o de quien lo vende, sino de lo que el consumidor pueda hacer, de su habilidad para sacarle provecho.
Veamos un caso: tú vendes una asesoría para pymes que quieran mejorar sus ingresos. Es la misma asesoría que brindas a varias empresas a las que ayudaste a mejorar sus cifras. Sin embargo, el éxito, el resultado final o el beneficio del servicio, como lo quieras llamar, está determinado por las acciones y decisiones de tu cliente, por las estrategias que implemente.
¿Cómo así? Sí, dependen de que sigan tus recomendaciones, de que inviertan en publicidad, de que sepan con exactitud cómo es su cliente ideal, de que utilicen bien los canales de difusión, de que su lista esté bien segmentada. Si nada de eso ocurre, tu servicio no va a brindar el resultado esperado, pero la responsabilidad no es de tu servicio, sino de la calidad del marketing de tu cliente.
Cuando tú vendes un producto, siempre y cuando tenga las características que tú prometiste en la oferta, tu cliente queda satisfecho. Por ejemplo, si vendes una pizza, que haya sido preparada con los ingredientes que el consumidor solicitó. Que si vendes una camisa, que sea de la talla, el color y el material que tu comprador pidió. Que si vendes un libro, que sea la referencia correcta.
Cuando vendes un servicio, mientras, el éxito depende en gran medida de la interacción de tu cliente, de sus acciones y decisiones, de su buena disposición. Lo cierto es que el marketing de servicios es tan relevante hoy que, aunque vendas un producto físico como un automóvil el servicio posventa es un plus que tu cliente exige, un diferencial y factor para aportar valor.
El marketing de servicio se sustenta en las experiencias que seas capaz de brindarle a tu cliente. Lo que más me gusta es que para vender un servicio de nada te sirven las características y, en cambio, tienes que apuntar a los beneficios, es decir, a cómo eso que vendes va a transformar la vida de tu cliente. La clave, como dije antes, radica en que puedas hacer un buen marketing.
