Ser exitoso puede ser muy mal negocio. Sí. Cuando eres incapaz de gestionar de manera adecuada ese éxito, cuando te quedas dormido en los laureles, cuando no sabes cómo adaptarte a las nuevas tendencias del mercado, el éxito puede ser un muy mal negocio. Esa es una peligrosa zona de confort de la que es muy difícil salir ileso.

Durante décadas, hasta hace unos pocos años, a los dueños y empleados de Toys ‘R’ Us se les hacía agua la boca al comprobar que, especialmente en la temporada de Navidad, sus cientos de tiendas eran el destino de una interminable romería. Como si no hubiera más tiendas para elegir, millones de compradores acudían en masa a sus locales.

Parecía como si se tratara de una tradición similar a la de los musulmanes, de visitar La Meca una vez en la vida, las tiendas de la compañía no daban abasto para atender a su clientela. Sin embargo, esta semana los directivos anunciaron la decisión de cerrar las más de 800 tiendas que tienen en Estados Unidos. Y en el resto del mundo puede suceder igual.

La noticia, obviamente, no pasó inadvertida en los medios de comunicación especializados en negocios y economía. Muchos de ellos, en todos los idiomas, dieron cuenta de la caída de uno de los gigantes del mercado, una empresa con 70 años de tradición que se iniciaron cuando, en 1948, Charles Lazarus convirtió en juguetería el negocio de muebles de su padre.

Sin embargo, prácticamente todos cogieron el atajo, el camino fácil: culparon del descalabro de Toys ‘R’ Us a Amazon.com. Es cierto que la empresa más valiosa del mundo influyó, pero los obstáculos que la famosa juguetería no pudo superar fueron levantados por su propia incompetencia, por su torpeza, por su falta de visión, por sus errores.

Para los niños, entrar a una tienda de Toys ‘R’ Us era como entrar al paraíso.

En la segunda mitad de la década de los 40, el mundo intentaba reponerse de los efectos de la Segunda Guerra Mundial, especialmente la dolorosa, irreparable e insensata pérdida de vidas humanas. Así, en países como Estados Unidos se estimuló la natalidad durante el período comprendido entre 1946 y 1964, una generación conocida como baby boomers.

El padre de Lazarus fabricaba muebles para bebés, pero pronto los clientes le reclamaron que, además, añadiera juguetes. Satisfecha esta demanda, el mercado pidió juguetes para niños mayores, por lo que, en 1957, la tienda cambió definitivamente su enfoque y se concentró en la producción de juguetes. Así, Toys ‘R’ Us nació en Rockville (Maryland).

Fue un verdadero fenómeno comercial. No solo por el nivel de ventas, que no cesaba de crecer, sino por el estándar de calidad y el modelo de distribución especializada, que no se conocían hasta entonces. En las tiendas de Toys ‘R’ Us los compradores encontraban productos exclusivos y unos vendedores conocedores como ningunos otros del mercado.

Una de las principales razones del descalabro de Toys ‘R’ Us fue que perdió a
su principal activo: los trabajadores de calidad. Los salarios dejaron de ser
competitivos y no pudo evitar que el capital humano se diera a la fuga.

La marca ganó fama y prestigio por cuenta de la obsesión de sus clientes, que no tenían reparo alguno en hacer largas filas para comprar los juguetes deseados. Y aunque Toys ‘R’ Us no tenía presencia en Latinoamérica, desde esta región llegaban a Estados Unidos compradores ávidos de llegar a casa cargados con los juguetes más famosos del mundo.

En su mejor momento, la compañía logró abrir más de 1.700 tiendas a lo largo y ancho de los Estados Unidos. Actualmente, tiene poco más de 800 en las que emplea a 33.000 personas que quedarán cesantes. Un triste final que, en sus años dorados, las décadas de los 70 y 80, nadie preveía, un desenlace inevitable a la luz de los hechos de este siglo XXI.

Torpe y paulatinamente, la empresa perdió su mayor activo: la gente.

Lo cierto es que la compañía cometió demasiados errores, en diversos frentes, que la trajeron a este punto de no retorno. De hecho, David Brandon, presidente ejecutivo de Toys ‘R’ Us, reconoció que “nos quedamos atrás de nuestros competidores en varios frentes, incluido el mantenimiento general y la condición de nuestras tiendas”.

A mediados de la década de los 2000, KKR, Bain Capital y la firma de bienes inmuebles Vornado asumieron el comando de la compañía. La compra por valor de 6.600 millones de dólares dejó a la empresa con una deuda de 5.300 millones, un saldo en rojo del que nunca se recuperó. Ese fue el gran boquete por el que se desangró, un error fatal.

Para colmo, decidió enfrentar demasiadas batallas de forma simultánea en diversos frentes, y se desgastó al punto de minar su poder. Minoristas como Walmart y Target, estratégicamente ubicados en los grandes centros comerciales, poco a poco le fueron robando clientes y la estrategia diseñada para combatirlos fue muy equivocada.

Toys ‘R’ Us es la segunda empresa minorista especializada de Estados Unidos
que se ve obligada a cerrar sus tiendas. En 2002, corrió la misma suerte la
conocida Kmart, que luego se fusionó con Sears, que hoy también tambalea.

¿Sabes cuál fue? Rebajar los precios. “Los descuentos son buenos para el consumidor, pero no para la empresa”, decía esta semana John, un cajero vinculado a Toys ‘R’ Us desde hace 25 años. En ese momento, estaba claro que la compañía no se había preparado para enfrentar el futuro, y cuando este llegó se la llevó por delante.

Dado que los ingresos caían en picada, y que las débiles estrategias establecidas no producían los resultados esperados, cundió el pánico. Para bajar costos, Toys ‘R’ Us redujo el número de empleados en cada tienda y la atención al cliente, uno sus pilares, se vino abajo. Además, sustituyó a los empleados especializados por jóvenes inexpertos, más baratos.

La compañía no supo reaccionar a los retos que le impuso el mercado, y sucumbió.

En ese ambiente, la compañía dejó de ser rentable hace cinco años y desde entonces acumula una deuda de 2.500 millones de dólares. Y no hubo cómo torcer la tendencia: el año pasado, competidores como Lattel y Hasbro vendieron más de mil millones de dólares en Walmart, más del doble de lo que recibieron a través de Toys ‘R’ Us.

Incapaz de brindar una satisfactoria experiencia de compra a sus clientes, la empresa tampoco supo cómo enfrentar el rápido y sólido avance de Amazon.com, que logró capitalizar los nuevos hábitos de los compradores y la aplastó con su eficiente logística de envíos a costos reducidos. Sin efectivo para invertir, Toys ‘R’ Us sucumbió a sus errores.

El final, entonces, era inevitable. En septiembre del año pasado, la compañía se declaró en bancarrota, con la esperanza de conseguir el efectivo necesario para saldar la deuda e inyectarle un nuevo impulso. Ya era demasiado tarde, sin embargo. No fue posible llegar a un acuerdo con los acreedores para restructurar la deuda y se quedó sin alternativas.

A pesar de que obtuvo un préstamo por 3.100 millones de dólares y la temporada de Navidad registró un leve incremento en las ventas, la caída libre continuó y esta semana la compañía tocó fondo. Su desaparición representa un duro golpe para la industria de los juguetes convencionales, pues Toys ‘R’ Us tenía el 15 por ciento del mercado en EE. UU.

El comercio en línea, especialmente a través de Amazon.com, obligó a las cadenas tradicionales minoristas a adaptarse a las nuevas condiciones del mercado. Algunas lo hicieron bien y se mantienen firmes, pero otras, como Toys ‘R’ Us, fallaron en el intento. Y haber entrado en una guerra de precios acabó con lo poco que quedaba de la compañía.

Haber alcanzado la cima, ser líder del mercado y gozar de la preferencia de los clientes durante décadas nubló la mente de los directivos de Toys ‘R’ Us. Cuando llegó la época de los cambios, los ajustes, la innovación y la inversión, las decisiones que se adoptaron solo contribuyeron a acelerar el desenlace: una muerte anunciada…