¿La tercera? ¿La quinta? ¿La décima? ¿La de costo elevado? No, ninguna de las anteriores. Cuando te pregunten cuál es la venta más importante que le haces a un cliente, no dudes al responder: dilo con convicción, con energía, con seguridad: ¡La primera, la más importante es la primera! Y lo de menos es de qué valor monetario haya sido.
Dado el gran caudal de trabajo al que estamos sometidos cuando iniciamos un negocio, los emprendedores somos propensos a desviar la atención hacia aspectos que en realidad son secundarios. Peor aún: nos desligamos de los verdaderamente importantes, de los que son vitales para la sostenibilidad de nuestro negocio, y después lo sufrimos.
Cristalizar la primera venta es el primer paso. Lo celebramos, lo disfrutamos, es un momento que jamás olvidaremos. Quizás recordemos el nombre de ese primer cliente hasta el día en que nos vayamos de este mundo. Al día siguiente, sin embargo, deseamos vender más, vender más, vender más… Se nos vuelve una obsesión.
Pasan los días, pasan las semanas y, cuando no aparecen esos nuevos clientes que tanto esperamos, llega el desconcierto. Es el momento crítico, aquel en el que necesitamos espabilar para que el sueño no se derrumbe: hay que volver a lo esencial, a lo básico, al principio, y retomar el camino. Recordar la importancia de la primera venta.
El cliente siempre quiere un poco más y si es gratis o muy barato, mucho mejor.
La primera venta a un cliente no solo es la más importante; también es la más difícil. Es la que te obliga a cumplir todo el proceso, paso a paso, con paciencia, para darte a conocer al prospecto, para que sepa quién eres y qué haces, para ganarte su confianza, para conseguir esa conexión que permita establecer una relación a largo plazo.
La primera venta es la que abre la puerta, pero también es la que la cierra definitivamente. Si cumples tu promesa, su ofreces una experiencia satisfactoria al prospecto, abonarás el camino para el futuro. Cuando el cliente da el primer SÍ, baja las defensas y en las siguientes oportunidades será más fácil y más rápida su respuesta.
Una vez dice SÍ dos o tres veces, al cliente le resulta difícil romper esa secuencia. Es como si hubiera una voz interior que lo impulsa a repetir la conducta, que evite expresar ese NO que nos altera, que nos preocupa. Es, entonces, la oportunidad para venderle productos adicionales. Sí, es ese momento soñado por todo vendedor: el cliente a su disposición.
La virtud de la venta adicional no está estrictamente en su valor monetario,
sino en lo que representa para tu relación con el cliente. Además, si
significa un beneficio extra para él, mucho mejor. Ganan todos.
Cuando estamos en la fase de negociación para concretar esa primera venta, una de las tareas que debemos hacer, sí o sí, es darle al prospecto la oportunidad de que nos compre algo más que el producto principal que le estamos vendiendo. La clave está en no presionarlo, sino en darle a entender que es un beneficio adicional que tenemos para él.
Repito: esta es una excelente oportunidad para darle más al cliente y recibir más de él. Ganancia para todos, negocio redondo. Sin embargo, son muchos los empresarios y emprendedores que se rehúsan a aprovechar este momento con el argumento de que prefieren “no presionar demasiado” al cliente o de que es algo “poco profesional”.
Las ventas adicionales son como un combo de hamburguesa: complementan la experiencia.
A ellos, lo que hay que decirles es que funciona si se ejecuta bien. Cuando el cliente da el primer SÍ, el más difícil, baja la guardia y se encuentra en un momento que podríamos llamar vulnerable. No para causarle daño, no para sacar provecho indebido, sino para hacerle entender que tenemos más para él, que estamos interesados en su bienestar.
Tú garantizas una nueva venta y él aprende a resolver un problema que hasta ese momento no había resuelto. Sin embargo, tú le mostraste la luz para salir de ese oscuro túnel, tú le proporcionaste una alegría que no pensaba vivir. La clave está en las preguntas que formulas, que deben estar encaminadas a respuestas distintas al sí y al no.
Si te equivocas, si das la opción de contestar con un escueto SÍ o un NO, el efecto inmediato será que se cierra la puerta del diálogo. Y, por supuesto, tu intención es contraria: lo que te interesa es hablar, que haya una conversación abierta, honesta, de modo que tú puedas conocer a tu cliente y que él pueda conocerte a ti.
Los beneficios son compartidos
Evita las preguntas de respuesta SÍ-NO y, más bien, formula interrogantes que encaminen la conversación hacia los beneficios realzados, los precios accesibles, las soluciones ideales, es decir, todos aquellos temas amigables para el cliente. Es una estrategia muy conocida y efectiva, pero que increíblemente muy pocos ponen en práctica.
“¿Quieres ver la versión estándar o la de lujo?”. Si no tienes una versión de lujo, créala y ofrécela, pero lo importante es mantener abierta la puerta. “¿Prefieres entrega urgente para el martes o el jueves? Antes de terminar este pedido, ¿quieres que te cuente acerca de una promoción especial que tenemos hoy?”. Esa son las preguntas pertinentes.
A veces, el cliente no se cree eso tan bueno que le estamos ofreciendo.
Uno de los ases que los marketeros guardamos bajo la manga y debemos exhibir en el momento adecuado es ese hacer una segunda oferta una vez el cliente ha cerrado la primera venta. ¿Qué puedes perder? Si dice no, pues, no hay problema, ya le hiciste una venta. Pero, ¿qué tal que le interese escuchar acerca de esa nueva opción?
Si la respuesta es un NO, lo más adecuado es frenarte ahí, no insistir; eso puede ser contraproducente. Más bien, agradece la compra realizada y recuérdale a ese cliente que estás a su disposición cuando él lo disponga. Invítalo a que visite tu web para que pueda conocer otros productos y servicios que ofreces, que quizás sean de su agrado.
Hace un tiempo, conocí el caso de un amigo que vendió un automóvil de $ 25.000 y, adicionalmente, una venta adicional de $ 2 dólares mensuales por un protector para el tapizado. Una cifra insignificante para el comprador, pero relevante para el concesionario. En 48 meses, esa segunda venta habrá aportado otros 96 dólares a la compra inicial.
¿Te parece algo poco rentable? Digamos que a ese empleado le pagas $ 20 por hora y se tomó solo 30 segundos para cerrar esa venta adicional. Los 30 segundos que empleó esa persona para cerrar la venta le costaron a tu empresa 17 centavos para garantizar $ 96 en dos años. Que antes se haya vendido un auto de $ 25.000 es irrelevante.
Entiende que las ventas adicionales son, por lo general, y por definición, compras pequeñas por las cuales el comprador no tiene mucho que pensar. Se trata de una decisión virtualmente automática, una reacción emocional. Para él, el costo ni quita ni pone, pero para tu negocio puede ser una cifra interesante, un uso productivo del tiempo.
Lo mejor es que cualquiera puede hacer una venta adicional. La hace la mesera del restaurante cuanto te pregunta “¿Quiere papas fritas con su hamburguesa?” o “¿Desea acompañar tu tarta con un helado?”. Todos, todo el tiempo, nos enfrentamos a mensajes de este estilo y generalmente respondemos un SÍ. ¿Por qué no hacerlo en tu negocio?
