En el marketing del siglo XXI, el centro de la atención es el cliente. Todo lo que hacemos y cómo lo hacemos debe estar en función de esa persona (ya no del bulto, del colectivo). En especial, los marketeros tenemos que cumplir una premisa: ya no existen los clientes para toda la vida y, entonces, cada día hay que librar una nueva batalla por retener a los actuales y obtener nuevos.
La irrupción de internet, a finales del siglo pasado, y la posterior aparición de los dispositivos móviles no solo nos cambiaron los hábitos, sino que empoderaron a los consumidores. Les dieron herramientas, conocimiento, recursos y poder de decisión del que carecían. Por eso, ya no se atan a las marcas, ya reniegan de la lealtad, ya exigen en voz alta lo que quieren y cómo lo quieren.
Gracias a las facilidades que nos ofrece esa tecnología, que no cesa de evolucionar, hoy estamos en contacto con el mercado todo el día, todos los días, desde cualquier lugar, a través de diversos dispositivos. No importa la diferencia del huso horario, no importa si allá es de día y aquí es de noche. No importa si él habla en inglés o francés y nosotros, en español. Nada de eso importa.
Lo único que importa es que podemos comunicarnos con él permanentemente. Sobre el papel, esa es la gran ventaja; en la realidad, puede ser la perdición. ¿Por qué? Porque no basta con estar ahí, con comunicarnos con el cliente. ¿Por qué? Porque hoy más que nunca la competencia es feroz, en algunos casos con mucha calidad, en otros, con deslealtad. NO basta con estar ahí.
Hay quienes creen que su trabajo es bombardear al cliente, y no es así.
Cuando comenzó la revolución digital, muchas empresas creyeron que el éxito consistía en estar presentes en internet. A regañadientes, invirtieron unos recursos y montaron una página web con la información institucional. Poco tiempo después se dieron cuenta de que eso no era suficiente, porque el cliente quería más, mucho más que eso. Unas evolucionaron, otras desaparecieron.
Más adelante, con la aparición de los dispositivos móviles y las redes sociales, muchos creyeron que había que estar ahí. Entonces, crearon perfiles en Facebook, en Twitter, en Instagram, en LinkedIn, en Youtube… Poco tiempo después, sin embargo, se dieron cuenta de que eso no era suficiente, porque el cliente quería más, mucho más que eso. Y así estamos, en pleno siglo XXI.
El problema surge porque las empresas y los emprendedores, usuarios habituales de la tecnología y de los canales digitales, creen que se las saben todas. Sí, que dominan los secretos de internet, piensan que su tarea consiste en bombardear permanentemente al usuario con cadenas de correos electrónicos cuyo mensaje se centra exclusivamente en vender. Y tampoco es así.
En el año 2000, Paul Fleming publicó el libro Hablemos de marketing interactivo, en el que sentó las bases de la actividad en el nuevo escenario creado por la revolución digital. Acuñó el concepto de las 4F del marketing, evolución de las 4P y las nuevas 4P del marketing mix: flujo, funcionalidad, feedback y fidelización. Una forma de interpretar nuestro quehacer bajo nuevas condiciones.
El concepto de flujo echó por tierra aquella premisa de hay que estar en todas partes. Según Fleming, de lo que se trata es de atraer la atención del usuario, primero, y de brindarle una experiencia virtual enriquecedora y satisfactoria, después. Por eso, ya no basta con estar ahí, sino que antes hay que responder una serie de preguntas que determinan el resultado de tu gestión.
En el marketing del siglo XXI, no solo tienes que estar donde está
tu cliente: la premisa fundamental es aportarle valor a través de
esos poderosos canales. La experiencia positiva es lo que se impone.
¿Qué tipo de experiencia le quieres ofrecer a tu cliente en tu red?, ¿cuál es el grado de interacción que le vas a permitir?, ¿cuál es el valor agregado que le vas a aportar con el contenido que publicas?, ¿qué es aquello que te hace diferente de la competencia y te permite ser la mejor opción para el cliente?, ¿cuál va a ser la estrategia publicitaria que vas a emplear en tu negocio?
Estos son los interrogantes que se imponen ahora, en el siglo XXI, en el presente. Interrogantes a los que debemos responder todos y cada uno de los días, porque el cliente está en modo de búsqueda permanente. Aunque haya tenido una experiencia satisfactoria con nosotros en el pasado, siempre busca algo nuevo, algo mejor, algo que lo llene emocional y racionalmente.
El flujo no consiste únicamente en que facilites la interacción a través de diferentes canales por medio de botones. Se trata, fundamentalmente, de que cada nuevo clic que haga el cliente lo sumerja en una nueva y fascinante experiencia de conocimiento, de entretenimiento. No es replicar en contenido de Facebook en Twitter, sino que cuando llegue allí encuentre algo nuevo.
En el marketing del siglo XXI, el de la revolución digital y los dispositivos móviles, el flujo es la premisa básica. De las estrategias que implementes, del valor que puedas aportarle a tu cliente, de la satisfacción que le brinde esa experiencia virtual dependerá que siga contigo o busque algo distinto en el mercado. El éxito y el fracaso, amigo mío, están a solo un clic de distancia. Tú decides…
