Nadie sabe para quién trabaja. Seguramente alguna vez escuchaste esa frase, que en la creencia popular tiene una connotación negativa: suele referirse a personas que, de carambola, se benefician con los frutos del trabajo realizado por otros. La historia que te voy a contar es similar, aunque encierra un mensaje positivo, lecciones apasionantes.

Supongo que alguna vez desayunaste o almorzaste en un restaurante de McDonald’s, la multinacional de comida rápida surgida el 15 de mayo de 1940 en San Bernardino (California). La cadena tiene unos 36000 locales en 120 territorios y países a lo largo y ancho del planeta, incluida China, donde se afincó en 2010 y ya tiene 1100 locales.

No soy particularmente aficionado a las hamburguesas que allí se preparan, pues aunque tampoco soy cocinero, estoy completamente seguro de que puedo cocinar una más apetitosa y alimenticia en mi casa. Me agradan más las papas fritas. Sin embargo, el impacto de McDonald’s es inocultable: ¡Atiende unos 70 millones de clientes diarios!

Aunque Ray Kroc no fue el fundador de McDonald’s, sí fue el que impuso el exitoso modelo de negocios.

Ese, sin embargo, no es el tema de esta nota. Voy a hablarte de Raymond Albert Kroc (Ray Kroc), el empresario que convirtió McDonald’s en el fenómeno comercial que hoy conocemos. Porque, por si no lo sabías, no siempre fue así. De hecho, no fue así durante los primeros 15 años de la empresa, fundada por los hermanos Richard (Dick) y Maurice (Mac) McDonald’s.

Cansados de trabajar en varios empleos simultáneos que no les proporcionaban los medios para la vida que deseaban, Dick y Mac se mudaron de Nueva Hampshire, donde nacieron, a California. Allí, cerca del antiguo aeropuerto de Monrovia, abrieron un local al que llamaron Airdrome. Servían perros calientes, jugo de naranja, café y té.

Claramente, un establecimiento para los pasajeros en tránsito. Al cabo de tres años, con ganancias aceptables, en 1940 dieron el gran salto: se trasladaron a San Bernardino, y abrieron un nuevo negocio en la concurrida ruta 66, cerca del aeropuerto. Además, cambiaron el modelo de negocio: se convirtió en un restaurante de comida barbacoa (a la parrilla) para llevar.

La carta les ofrecía a los clientes 25 opciones para elegir. Curiosamente, luego de ocho años se dieron cuenta de que el 80 por ciento de las ganancias provenía de la venta de hamburguesas. Entonces, de nuevo, el negocio se transformó: se dedicaron a cocinar hamburguesas. Si la gente quiere comer hamburguesas, ¡prepara hamburguesas!

Los hermanos Maurice (Mac) y Richard (Dick) McDonald, fundadores del restaurante.

Cuando reabrieron el restaurante, la carta se había reducido a algunas variedades del mismo plato. De ese modo, en diciembre de 1948, quizás sin quererlo y sin darse cuenta, inventaron un concepto que hoy se mantiene vigente: la comida rápida. Al obtener mayor rapidez en la producción de las comidas, aumentaron también los pedidos.

Primera lección: en esencia, toda idea es buena para comenzar un negocio. Eso no significa, sin embargo, que en el transcurso del tiempo la idea no pueda (o no deba) modificarse. Hay que adaptarse a las condiciones del mercado y, sobre todo, a los gustos de los clientes. El negocio de los hermanos McDonald siguió este camino.

Nuevos rumbos

La innovación provocó un inusitado crecimiento del negocio. El voz a voz hizo su tarea y sus hamburguesas se convirtieron en las preferidas de los clientes de San Bernardino. Luego, sus nuevos productos fueron muy bien aceptados: incluyeron en el menú batidos y papas fritas para acompañar las hamburguesas.

En 1954, dada la creciente demanda del mercado, los hermanos McDonald compraron ocho máquinas para preparar batidos, un pedido inusual que, por supuesto, llamó la atención del vendedor: Ray Kroc. Nadie pedía más de una máquina, así que decidió conocer el negocio que le había hecho esa solicitud tan insólita.

McDonald’s es una marca universal: en China ya hay más de mil locales, como este de Beijing.

Lo que encontró lo dejó maravillado: tenía un modelo de autoservicio, no había asientos dentro del local y el menú se limitaba a hamburguesas acompañadas de papas fritas, refrescos y malteadas. Sin embargo, la gente enloquecía por comer allí: aquel día, había decenas de clientes haciendo fila, a la espera de su pedido. ¡No lo podía creer!

Kroc, de inmediato percibió que ahí había un negocio grande. Entonces, les propuso a los hermanos McDonald que abrieran franquicias a lo largo y ancho de Estados Unidos. Sin embargo, se negaron: no querían un negocio de tal dimensión. Kroc se ofreció a abrirlas él, y la primera se inauguró el 15 de abril de 1955 en Des Plaines (Illinois).

El negocio floreció como una primavera eterna: al término de esa década, ya había 100 sucursales en el país y la marca de las hamburguesas McDonald’s era familiar para prácticamente todos los estadounidenses. El siguiente paso fue comprar los derechos de la marca, por los que pagó 2,7 millones de dólares a sus creadores. Y siguió de largo.

Segunda lección: el techo de tu negocio es el techo de tus sueños, de tu ambición. Kroc vio horizontes para los que los hermanos McDonald no tenía ojos, y a una edad en la que ya debería estar pensando en el retiro (los 50 años), comenzó a vivir la juventud de la prosperidad y la riqueza. Nunca es tarde para alcanzar lo que pretendes, si no te rindes.

A comienzos de este año se estrenó ‘The Founder’, película que cuenta la historia de Ray Kroc.

Tercera lección: el sueño de Dick y Mac McDonald era ganar un millón de dólares para retirarse tranquilos a disfrutar de la vida, y recibieron un poco más que eso. Ese fue el precio, sin embargo, que pagaron por un lugar en la historia: la mayoría de los registros los ignora y los créditos se los lleva, por supuesto, Kroc. Nadie sabe para quién trabaja.

A mediados de los 60, ya sin las trabas que significaban la presencia de los hermanos McDonald, Kroc asumió el comando total de la empresa y le dio su toque. McDonald’s fue la primera compañía de comida rápida que cotizó en bolsa y su dueño lo aprovechó: en corto tiempo se hizo millonario, gracias a que el precio de la acción se duplicó (de 22 dólares pasó a 49).

El legado

En la expansión de la compañía, así mismo, el concurso de un socio fue vital: Kroc recibió los consejos de Harry Sonnenborne, un genio de las finanzas, que le cambió la forma de ver el negocio: las ganancias no estaban en las ventas de hamburguesas y papa fritas, sino en los bienes raíces. Ese, precisamente, fue el factor que sustentó éxito en el futuro.

¿Por qué? Kroc compró los terrenos donde se abrirían los nuevos restaurantes. Así, garantizaba ganancias por partida doble: por el arrendamiento de lugar y un porcentaje por las ventas. Con esa estrategia, completamente novedosa, el empresario se aseguró recursos ilimitados y pudo cumplir su sueño de abrir mil locales en Estados Unidos.

Kroc reinventó el concepto de comida rápida y potenció el del negocio de las franquicias. Un innovador.

En 1967, Kroc cruzó la frontera de Estados Unidos y estableció el primer restaurante en el extranjero: fue en Vancouver (Canadá). Y cuatro años más tarde cruzó el Atlántico y se afincó en la mitad de Europa, en las afueras de Ámsterdam (Países Bajos). Ya no había marcha atrás: McDonald’s iba rumbo a convertirse en una marca universal, tal como hoy la conocemos.

Cuarta lección: una buena idea puede ser un muy buen negocio. Sin embargo, una buena idea sumada a una excelente estrategia es una mina de oro. Eso fue lo que aprendió Kroc de Sonnenborne. Esa es la importancia de una alianza positiva: te permite ampliar los horizontes y llegar a límites insospechados, porque potencia tus fortalezas.

Quinta lección: la edad nunca fue un factor limitante para Kroc. Asumió los retos como si fuera un adolescente, lleno de pasión y con toda la vida por delante, y triunfó de muchas maneras. En 1984, cuando murió, había dejado un legado imborrable: reinventó el concepto de comidas rápidas y desveló la mina de oro de las franquicias bien manejadas.