Los seres humanos somos propensos a generalizar. Lo hacemos por ligereza, por costumbre o porque «todo el mundo lo hace», y casi nunca nos detenemos a pensar en el precio que pagamos por ello.

El problema no está en la palabra ni en su significado, sino en el uso que le damos. Generalizar nos lleva de un extremo a otro: blanco o negro, bueno o malo, positivo o negativo, sin matices en el medio.

Y en el marketing ese hábito tiene una consecuencia muy concreta: creer que existe un solo cliente potencial, o que todos tus clientes potenciales son iguales. Es uno de los errores más frecuentes que veo, y de los más caros.

Generalizar es cómodo, pero sale caro

Cuando consulté el diccionario, me llamó la atención que la acepción que más usamos, y la que nos mete en problemas, es la tercera: «abstraer lo que es común y esencial a muchas cosas, para formar un concepto general que las comprenda a todas».

Ahí está la trampa. Porque una cosa es encontrar lo común entre muchas personas, y otra muy distinta es creer que, por tener algo en común, todas son iguales.

Seguro que oyes, y quizá pronuncias, frases como «todos los políticos son corruptos» o «todos los jóvenes son perezosos». Hay muchas más, claro, y todas tienen la misma estructura: un rasgo que vemos en algunos se convierte en una verdad sobre todos.

¿Hay políticos corruptos? Sin duda. ¿Todos? No: también los hay honestos, aunque no hagan ruido. Y por lo que vivo cada día con mis hijas, sé muy bien que no todos los jóvenes son perezosos.

Lo grave no es la exageración en sí, sino que damos por cierta la premisa. Grabamos ese mensaje en el cerebro y lo replicamos una y otra vez, sobre todo en ámbitos con gran carga emocional: la política, la religión, el deporte o la música.

Desde ahí nos volvemos extremistas: descalificamos y metemos a todos en el mismo saco. Y la vida no es así: está llena de matices.

El mito del cliente potencial único

El marketing, dentro o fuera de internet, es un espejo de la vida. Todo lo bueno y lo malo de la vida está presente en él, porque es un ecosistema en el que reinan las emociones.

Por eso las generalizaciones también se cuelan en tu negocio, disfrazadas de creencias limitantes. La más común: hablar del «cliente potencial» como si fuera una sola persona que responde siempre igual.

No entiendo cómo una idea así se convirtió en una verdad escrita en piedra, porque es muy fácil de derribar: no hay dos seres humanos idénticos. No los hubo y nunca los habrá.

Y mucho menos cuando están en modo comprador, porque entran en juego las emociones, caprichosas y traviesas, que no se pueden clonar.

Sobre el perfil del cliente no hay verdades absolutas, pero sí es posible marcar límites. Desde hace décadas, distintos estudios han descrito a los consumidores en función de su comportamiento. Elegí diez perfiles que me parecen especialmente útiles para entender que, aunque se parezcan, tus clientes no son iguales.

Los que miran el precio, los que miran la costumbre y los que miran todo

El cazador de ofertas. Para él, una buena oferta es sinónimo de bajo precio. Casi nunca está dispuesto a invertir en un producto de alto valor, y suele comprar de manera compulsiva cosas que después no aprovecha.

El tradicionalista. También podríamos llamarlo conservador. Tiene hábitos muy arraigados y se aferra a las marcas de siempre, quizá por desconfianza, quizá porque prefiere «lo malo conocido a lo bueno por conocer». Elige lo conocido, lo convencional.

El investigador. No tiene prisa por comprar y no decide hasta estar completamente convencido de que su elección es la mejor. Mira a la competencia, compara precios, busca algo más que lo normal (bonos, por ejemplo), pregunta, pide referencias y lee reseñas. Su objetivo es evitar una decepción.

El de conveniencia. Para él, la marca y el precio pasan a un segundo plano. Lo que importa es el beneficio tangible. Suele ser una persona ocupada, sin tiempo para investigar, que se concentra en lo que recibirá a cambio de su dinero; al final, el componente racional inclina la balanza.

El consciente. Este cliente se piensa la compra hasta la saciedad. Justifica la compra antes de hacerla, no después como la mayoría, porque quiere estar seguro de que no sentirá remordimiento. Su premisa es hacer lo correcto y elegir bien. Es difícil de convencer.

Los que se mueven por impulso, por los demás o por amor a la marca

El compulsivo. Está en modo compra incluso cuando no lo está. Si ve algo que le interesa, en la calle o en un anuncio en internet, no resiste la tentación. Suele comprar lo que no necesita y no valora lo bueno que adquiere.

El explorador. En otra época lo habríamos llamado cliente infiel, porque no se ata a ninguna marca. Su radar está siempre encendido: revisa redes sociales, páginas web y tiendas en línea en busca de buenas ofertas. Muerde el anzuelo con facilidad, porque lo suyo es experimentar.

El de tendencia. Muy frecuente hoy. Está pendiente de la moda y de lo que consumen los referentes y los influencers que sigue. Le preocupa mucho lo que piensen los demás y busca su aprobación; su mayor felicidad es lucir como ellos, y ser el primero en lograrlo.

El competitivo. Es ambicioso en todos los ámbitos de la vida. No solo detesta perder: quiere ser siempre el mejor y que el mundo lo reconozca. El estatus es su estándar, por eso compra lo que es visible para todos. Alimentar su ego, con respeto, es una estrategia efectiva.

El fanático. Puede serlo de la salud, el deporte, la música, la ropa o la tecnología. Se casa con las marcas y las defiende a ultranza. Espera con ansiedad el próximo lanzamiento y hace lo necesario para conseguirlo. Se siente parte de la marca y está orgulloso de serlo.

Parecidos, pero no iguales

¿Identificas algún perfil más, distinto de estos? Seguro que sí, porque esta clasificación no es exclusiva ni exhaustiva. Es apenas un ejercicio para que entiendas que no existe «el» cliente potencial: es una especie camaleónica, con una enorme variedad de ejemplares.

De hecho, ya te he contado cómo los perfiles de clientes cambian y exigen que tú también te adaptes, sin perder tu esencia.

Hay algo más. El cliente potencial real casi nunca encaja en un solo perfil: mezcla varios, a veces un poco de cada uno. Sin embargo, siempre hay uno que prima, que es más notorio y que determina su comportamiento a la hora de decidir la compra.

Ese es el rasgo que debes identificar. No para meter a las personas en una caja, sino para entender qué las mueve y hablarles en su idioma. Al investigador le das datos y referencias; al de conveniencia, claridad y rapidez; al fanático, pertenencia.

Antes de vender, decide a quién le hablas

Saber a qué tipo de cliente te vas a dirigir es la primera decisión que debes tomar antes de comenzar cualquier estrategia, y antes de emitir cualquier mensaje. Porque cuando le hablas a todos, no conectas con nadie.

Intentar venderle a todo el mundo es la forma más rápida de no venderle a nadie. Lo he explicado al hablar de por qué en marketing, menos es más: elegir a quién sirves también implica decidir a quién no.

Además, una de las premisas del éxito en el marketing de hoy es la personalización, y no puedes personalizar nada pensando en un cliente promedio que no existe.

A veces, muchas veces, el afán por vender nos hace saltar pasos necesarios, justo los que nos permiten evitar los errores más frecuentes. Uno de esos pasos es definir el perfil de tu cliente potencial con precisión quirúrgica, milimétrica.

Créeme: te ahorrarás dolores de cabeza, además de dinero y recursos. Y empezarás a ver a tus clientes como lo que son: personas parecidas, pero nunca iguales.

Si quieres profundizar en cómo atraer a las personas correctas para tu negocio, te recomiendo mi microlibro Más Clientes, Más Ingresos, Mayor Impacto.

Es un buen punto de partida para dejar de hablarle a un cliente imaginario y empezar a conectar con los clientes reales que puedes ayudar.