Hay una realidad del mercado que casi nadie admite en voz alta: definir a tu cliente potencial, entender qué necesita o qué desea, se ha convertido en un acertijo para la mayoría de los emprendedores.

El diccionario define acertijo como un enigma que se propone como pasatiempo, o como una afirmación muy enrevesada. Y ahí está justamente el origen del problema: en lugar de resolver el enigma, adivinamos.

Nos imaginamos cómo es ese prospecto. Asumimos que conocemos su punto de dolor. Y a partir de esa suposición diseñamos estrategias de marketing que, a la postre, no funcionan.

Lo peor es que no sabemos qué ocurrió, porque estamos convencidos de que hicimos lo que se debía hacer. Esa es la puerta de entrada a un círculo vicioso del que cuesta mucho salir.

El costo de trabajar con un «creo que»

Tarde o temprano aparece la pregunta que tanto nos inquieta: «¿por qué no funcionó?». La respuesta es más sencilla de lo que imaginas.

Si partes de una suposición, de un «creo que» o de un «pienso que», el riesgo de equivocarte es altísimo. Y lo es todavía más en un mercado que cambia todo el tiempo.

Una de las enseñanzas más valiosas que recibí de mis mentores fue esta: «conoce a tu cliente potencial mejor que a ti mismo». Ese objetivo no se cumple a punta de suposiciones. Requiere una investigación profunda y juiciosa, y después una validación.

La experiencia me ha demostrado que la mayoría de las personas se salta esos dos pasos. Y las razones suelen repetirse.

La primera es que se enamoran de su producto. Están convencidas de que tienen algo perfecto y asumen que todos lo van a necesitar. Cuando el mercado no les presta atención, el golpe contra la realidad es muy doloroso.

La segunda es que creen que le pueden vender a cualquiera. Y no es así.

La clave del marketing de hoy es atender las necesidades de nichos y micronichos con productos y servicios especializados. Lo explico con más detalle cuando hablo de por qué en marketing, menos es más: si intentas venderle a todo el mundo, no le venderás a nadie.

Lo mismo pasa con cualquier herramienta que uses para posicionarte. Incluso un libro no está hecho para atraer a más clientes, sino a los correctos.

La tercera razón es lo que yo llamo marketing a ciegas. Son estrategias que parecen un juego de tiro al blanco con los ojos vendados: se basan en la intuición o en la sospecha, carecen de sustento y el único resultado que dejan es tiempo y dinero desperdiciados.

Investigo, pruebo y valido antes de dar un paso

Definir al cliente potencial al que voy a dirigir mi mensaje, para el que voy a preparar una oferta, es una de esas tareas silenciosas a las que más tiempo le dedico.

No doy un paso más si no estoy plenamente satisfecho con el perfil que establecí. Y no me dejo llevar por la idea de que, como llevo muchos años en el mercado, ya conozco a todo el mundo.

Cada audiencia tiene sus matices, y conviene entender los distintos perfiles de clientes en lugar de meterlos a todos en el mismo saco.

Investigo, pruebo y valido. Mi propósito es cerrarle la puerta a la improvisación, que es el principal enemigo de los resultados.

Y en ese proceso uso uno de los recursos más valiosos, y menos aprovechados, para conocer a una persona de verdad: sus rituales diarios. Es decir, esas conductas que repite con un significado personal y un beneficio práctico.

Qué son los rituales y por qué valen oro

Un estudio de la agencia MSQ junto con WARC Advisory, que encuestó a miles de consumidores en Alemania, Francia, Reino Unido y Estados Unidos, puso este tema sobre la mesa. Definió los rituales como una sucesión de comportamientos diseñados para producir una transformación emocional.

Como lo resumió Kate Howe, de MSQ, los rituales ofrecen más que una simple visión del comportamiento del consumidor: «proporcionan una hoja de ruta para crear relaciones duraderas con las marcas».

El mensaje de fondo es poderoso. Al entender los rituales, una marca puede crear conexiones más significativas y aumentar su valor emocional en la mente de sus clientes potenciales. Según el estudio, casi tres de cada cuatro consumidores incorporan marcas en sus rituales, al menos de vez en cuando.

¿Cómo se vuelve una marca parte del ritual de alguien? Piensa en un joven que va al gimnasio tres o cuatro veces por semana, siempre a la misma hora, con la ropa adecuada, su bebida para hidratarse y su toalla.

El reloj en el que mira la hora, la marca de su ropa, la bebida y la toalla son las que lo hacen sentirse cómodo. Le dan el resultado que espera. Y no las cambia porque apareció una nueva o porque otra es más barata: para él tienen un significado especial.

Rituales de rutina y rituales para escapar de ella

Casi la mitad de los rituales están ligados a la rutina diaria. Te despiertas a la misma hora, te cepillas los dientes, te duchas, quizás meditas o rezas unos minutos, haces estiramientos y preparas un desayuno ligero antes de salir a trabajar.

Otra buena parte tiene que ver con el cuidado personal, tanto lo exterior como lo interior. Hay personas que, sin falta, llaman a sus padres a la hora del almuerzo para saber cómo están. Es un ritual de gratitud que les da paz.

Pero no todos los rituales son rutina. Cerca de un tercio de las personas acude a ellos precisamente para escapar de la rutina: ir al cine una vez por semana, jugar fútbol con los amigos el sábado, leer, escuchar música o pasar tiempo de calidad con sus mascotas.

En el fondo, la gente usa los rituales para dos cosas: darle orden a su día y sentir que tiene el control. En una realidad caótica y frenética, siempre es bueno tener algo que baje las revoluciones.

Para muchos, ese algo es conectarse un rato a las redes sociales. Sin embargo, sería un error creer que internet es el ritual por excelencia. Lo que buscan cada vez más es un equilibrio entre tecnología y bienestar: dormir lo suficiente, comer mejor, moverse, mantenerse en contacto con las personas que los hacen sentir bien.

El insight que más me llamó la atención

De todo lo que reveló el estudio, hay algo que me parece crucial: los consumidores no quieren que las marcas les impongan los rituales. Quieren crearlos ellos mismos.

Si tu producto o tu servicio se ajusta a un ritual que ya existe y mejora la experiencia, lo incorporan. Si intentas forzar un comportamiento nuevo, lo rechazan.

Y lo rechazan por razones muy concretas: experiencias previas poco agradables, una mala reputación, o un propósito de marca superficial, poco auténtico o poco sostenible.

La buena noticia es que hablamos de un consumidor abierto a nuevas oportunidades y a más beneficios. No tienes que inventarle un hábito: tienes que encajar en el que ya tiene y hacerlo mejor.

Comprender antes que convencer

Los rituales están conectados directamente con las emociones y buscan experiencias satisfactorias, más gratificantes. Por eso el marketing que despierta emoción llega donde la lógica sola no alcanza.

En la medida en que conozcas los rituales diarios de tu cliente potencial, tendrás la oportunidad no solo de satisfacer una necesidad, sino de construir un vínculo emocional muy fuerte.

No se trata de qué le ofreces, sino de qué significado tiene en su vida eso que le das. De qué forma contribuye a su bienestar. Quizás implique un cambio de mentalidad o te obligue a ajustar tus estrategias, pero estoy seguro de que los resultados valdrán la pena.

Al final, todo esto confirma algo que repito a menudo: el marketing de hoy consiste más en comprender a tu cliente potencial que en intentar convencerlo. Mirar en su interior, descubrir qué lo motiva y cuál es el disparador de sus rituales, y darle lo que de verdad desea.

Si quieres profundizar en cómo crear ese tipo de vínculo, en lograr que tus clientes te busquen en lugar de perseguirlos, te recomiendo Los Secretos de Marketing de los Maestros de la Seducción. Es una mirada distinta a cómo conectar con las emociones de tu mercado y mantener esa relación en el tiempo.