Para la mayoría es una decepción. Sin embargo, cuando entiendes la realidad y, sobre todo, cuando la aceptas, se transforma en un beneficio enorme.

¿A qué me refiero? A que no puedes venderle a todo el mundo. Lo que ofreces, sea un producto o un servicio, no es para todos. Tampoco es la solución adecuada para el problema de todos.

A mí también me costó aceptarlo. Hoy lo veo como una de las lecciones más valiosas de mi camino.

Todos soñamos con cambiar el mundo

Todos, en algún momento, soñamos con transformar el mundo. Quizás en la niñez, por inocencia, o en la adultez, cuando creemos que nuestro conocimiento y nuestras herramientas bastan.

Lo vemos, por ejemplo, al elegir la carrera que vamos a estudiar. Sin importar cuál elijas, detrás de esa decisión está la idea de ayudar a otros, de sentirte útil, de aportar algo positivo.

Cuando me gradué como psicólogo, soñaba con estar en mi consultorio y atender a muchos pacientes. Eran épocas difíciles para Colombia, a finales de los tormentosos años 80, y la realidad ponía a prueba la resistencia y, sobre todo, la salud mental.

Ejercí por poco tiempo, pero me siento orgulloso de los resultados que obtuve.

Cuando creí que podía ayudar a todos

Después de ires y venires, terminé inmerso en internet y en el apasionante mundo del marketing. Ahí aprendí la lección en carne propia.

Yo también, quizás como tú, soñé en algún momento que podía ayudar a muchas personas. Más aún: creí que podía ayudar a todas las personas.

No pasó mucho tiempo antes de darme cuenta de que no era posible. Y no fue fácil aceptarlo, porque tenía la impresión de ser «insuficiente».

Imaginaba que, si me esforzaba un poco más, siempre un poco más, podría llegar a esas personas que se me escapaban. Pero no fue así. Ya era «suficiente» para mis clientes, y quizás nunca lo sería para esas otras personas.

En aquel momento, lo confieso, fue una decepción muy grande.

Con el paso del tiempo, y en especial a través del aprendizaje, descubrí que, como decían las mamás de antes en Colombia, «no hay mal que por bien no venga».

Hoy me siento afortunado de saber que puedo ayudar a algunas personas, y ya no me preocupo por el resto.

Piénsalo así: puedes ser el mejor cardiólogo, pero por más que lo intentes, no podrás atender a todos los pacientes.

Además, muchas de las personas que sufren el problema que tú sabes resolver están fuera de tu alcance. Y está bien: recibirán la ayuda de otros.

Cliente ideal no es lo mismo que cliente potencial

Cuando eres una marca, un negocio, un emprendedor o un profesional independiente, corres el riesgo de caer en una trampa. ¿Sabes cuál es? Confundir al «cliente ideal» con el «cliente potencial». No son lo mismo, y de esa confusión nacen errores que luego se pagan caro.

A mi juicio, eso de «cliente ideal» es un atajo que nos induce al error. ¿Por qué? Porque asumimos que «ideal» significa «perfecto», y lo perfecto no existe.

Hay personas a las que hoy no puedes ayudar porque no son conscientes de su problema, y mañana tocan tu puerta en busca de ayuda urgente. Es la misma persona en otro momento de su vida.

Un ejemplo: por más que lo intentes, difícilmente le venderás un coche de bebé a una mujer que no tiene hijos. ¿Por qué debería comprarlo? Lo buscará cuando sepa que está embarazada y que ese coche le será útil.

Podrías pensar que era una «clienta ideal» si das por hecho que toda mujer quiere ser madre, pero no es así. Cada vez son más las mujeres que deciden no tener hijos, y ellas nunca serán tus clientes potenciales.

En el fondo, creemos que todo el mundo piensa como nosotros. Es la generalización, un atajo frecuente. Y por eso, cuando le hablas a todos, no conectas con nadie.

Quién es, de verdad, tu cliente potencial

Mi mejor consejo es que borres de tu mente y de tu vocabulario aquello de «cliente ideal». Te evitarás muchos inconvenientes. Mejor, enfócate en los clientes potenciales: las personas que reúnen, al mismo tiempo, estas cinco características.

Sufren el problema que tú estás en capacidad de solucionar. Ya son conscientes de ese problema y están buscando la solución. Puedes llegar a ellas fácilmente, y a un costo razonable, con tu mensaje.

Además, tienen la capacidad económica para pagar por la solución que ofreces. Y, quizás lo más importante, son personas con las que puedes establecer un vínculo de confianza y credibilidad.

No cualquiera encaja en esta definición, y está bien. Lo equivocado es creer que puedes convencer a cualquiera de que necesita tu producto o servicio, de que eres la mejor opción, de que «si no es conmigo, no es con nadie». Son creencias falsas, sin sustento en la realidad.

Piensa en Mercedes-Benz: por seguridad, comodidad y respaldo, es una de las mejores marcas de autos del mundo y el sueño de muchas personas. Sin embargo, no todos compramos esa marca: por el costo, porque nos gusta más BMW o porque preferimos algo menos ostentoso.

Lo mismo sucede contigo. Para algunas personas, lo que ofreces es excelente, lo ideal, perfecto. Para el resto, que es la mayoría, es invisible, o simplemente eligen otra opción. Es la misma razón por la que no todos pagarán por tu experiencia, y está bien.

Aceptarlo te evita tiempo, dinero y recursos desperdiciados. La pregunta es cómo ponerlo en práctica.

Cinco decisiones para enfocarte en los correctos

La primera es definir tus avatares, en plural. Por un lado, aquel al que quieres llegar con tu mensaje: tu cliente potencial. Por el otro, la otra cara de la moneda, lo que mi amigo Carlos González Copywriter llama el «NO avatar».

Ese «NO avatar» es el cliente que debes repeler: no necesita lo que ofreces, no tiene la disposición, no tiene el dinero o solo busca lo gratuito. Tenerlo claro te ahorra frustraciones.

La segunda es definir tu propuesta única de valor. Es ese mensaje preciso, claro y sencillo que explica qué te hace único y diferente del resto de opciones del mercado.

Ahí afuera hay marcas muy buenas, con más experiencia, más recursos y resultados comprobables. ¿Por qué alguien debería elegirte a ti y no a tu competencia? Esa es la pregunta que debes responder, y hacerlo sigue siendo una de esas leyes inmutables del marketing que separan el criterio de la improvisación.

La tercera es definir la transformación: el resultado que obtendrá tu cliente potencial cuando use lo que le das. ¿Cómo mejorará su vida? ¿Y su empresa? ¿Mejorarán sus ganancias?

Olvídate de las características y el precio, y enfócate en el resultado. Pero ten cuidado de poder cumplir esa promesa, porque tu oferta no es una rebaja: es una promesa que solo tú puedes cumplir. Si no la cumples, te ganarás la fama de vendehúmo.

La cuarta es marcar límites, una tarea que muy pocos hacen, quizás porque se dejan llevar por la creencia de que más clientes siempre es mejor. Establece fronteras, y respétalas, que le indiquen al mercado hasta dónde estás dispuesto a ir y dónde termina tu conocimiento.

Si eres médico general, no puedes actuar como neurocirujano.

La quinta, en la misma línea, es aprender a decir no. No puedes resolver todos los problemas ni atender a todo el mundo. Esto implica crear expectativas reales que puedas cumplir.

Cuando dices no de manera honesta, ya estás ayudando a esa persona: le estás diciendo que busque una alternativa que sí le sirva.

Menos es más (y no es un consuelo)

En marketing, menos es más: menos «clientes ideales», más de los correctos. Menos esfuerzo disperso, más enfoque. Menos desgaste, más resultados. Menos problemas, más impacto.

No lo digo como consuelo: lo digo como alguien que quiso llegarle a todos y descubrió que el enfoque rinde mucho más que la dispersión.

Deja de perseguir a todo el mundo y concéntrate en atraer, educar e inspirar a quienes de verdad puedes ayudar. Tus resultados cambiarán para bien.

Y si quieres que los correctos te encuentren y te elijan por lo que sabes, te recomiendo mi libro gratis De Experto Desconocido a Autoridad Reconocida. Ahí te muestro cómo un libro te posiciona como autoridad, para que te busquen las personas que sí valoran tu conocimiento.