Durante décadas, el precio y el producto fueron el santo grial del marketing. Hoy el trono lo ocupa la experiencia del cliente, o del usuario, que todos llaman UX. El tema adquirió tal relevancia que nacieron expertos dedicados a garantizar que ese viaje sea placentero.

Y, como suele pasar, los canales digitales se inundaron de gurús que proclaman haber descubierto el secreto de la UX.

La experiencia del usuario es valiosa, no lo discuto. Pero no es la fórmula mágica para atraer más y mejores clientes, como dicen algunos.

Entender por qué te puede ahorrar mucha frustración. En marketing, dentro o fuera de internet, no hay verdades absolutas sentadas en piedra: lo que funciona para unos no les sirve a otros.

De la atención al cliente a la experiencia de punta a punta

La experiencia del usuario es una evolución de lo que antes llamábamos atención al cliente. Es también su adaptación a los canales digitales.

El término empezó a usarse a mediados de los 90 y se atribuye al psicólogo y diseñador cognitivo estadounidense Don Norman. Le preocupaba que los objetos de uso diario intimidaran a la mayoría de las personas, y pronto llevó esa mirada al computador personal.

Con internet, la UX ganó protagonismo. Los consumidores soltaron los lazos que los ataban a las marcas y empezaron a elegir con libertad.

Ya no solo por la calidad o el precio, sino cada vez más por la experiencia vivida a lo largo de todo el proceso. Y esto es crucial: la experiencia no se limita al momento de la compra ni a que el producto llegue bien a casa.

Hoy el cliente exige una experiencia transversal, de comienzo a fin. En cada interacción con tu marca, contigo, con tu equipo o con una automatización.

No le importa con quién o con qué: le importa el resultado, que debe ser satisfactorio. De lo contrario, corta el vínculo y se va con la competencia. Basta con repasar los errores que empujan a un cliente hacia la puerta para ver lo frágil que es esa relación.

Por eso la experiencia del usuario se convirtió en una obsesión. Una obsesión que, sin embargo, nos llevó a arenas movedizas.

La trampa de cobrar de más en nombre de la experiencia

¿Por qué arenas movedizas? Porque si bien la mayoría de los consumidores exige una experiencia satisfactoria, también hay muchos que no están dispuestos a pagar por ella.

Son personas que deciden la compra en función del precio y desestiman todo lo demás. Y no, no vas a cambiar su mentalidad por más que lo intentes.

El problema, porque siempre hay un problema, es que desde que la UX se convirtió en el caballito de batalla de algunos gurús, la realidad se distorsionó.

Muchas marcas, empresas y personas, subieron sus precios, a veces en exceso, con la excusa de que ofrecen una experiencia superior. La jugadita se volvió tendencia.

La reacción de los consumidores no se hizo esperar: se rebelaron y enviaron un mensaje contundente. No están dispuestos a pagar de más por algo que no pidieron. Solo quieren el producto o el servicio por el que pagaron, bien hecho y a tiempo.

El marketing es el juego de las percepciones

La clave para entender esa decisión es aceptar que cada uno ve las cosas en función de sus deseos, intereses y necesidades, que además cambian constantemente.

No lo olvides: el marketing es el juego de las percepciones, y cada quien percibe lo que quiere. Así, de manera caprichosa, a partir de sus creencias y experiencias previas.

Eso quiere decir que para muchos consumidores la experiencia del usuario es un valor agregado por el que no están dispuestos a pagar. Un adicional que, según su percepción, no aporta lo suficiente para justificar un centavo más.

Por eso no tiene sentido que te obsesiones ni que intentes forzar la venta: solo recibirás rechazo. El verdadero valor no se grita: se construye, y se construye a los ojos de quien compra, no de quien vende.

Lo mismo pasa con la UX como diferencial, que hoy es uno de los más usados por las marcas para ganarse el favor del consumidor. Para algunas personas es irresistible; para otras, irrelevante. De nuevo, el juego de la percepción.

Algunos, aunque parezca insólito, te dirán que no les interesa ese diferencial y te pedirán que lo quites y bajes el precio. Cruel, ¿cierto?

Duele, pero no es personal: los compradores somos seres humanos únicos, distintos, que además cambiamos y evolucionamos con el tiempo.

Yo también soy ese cliente que no paga por el adorno

Te lo digo con conocimiento de causa, porque en muchos casos yo soy ese cliente. Soy una persona sencilla a la que no le gustan los lujos.

No necesito un auto de lujo, cargado de juguetes que elevan el costo y que quizás mejoran la experiencia de otros, pero que para mí son insignificantes. Tengo uno normalito, de calidad, con las especificaciones básicas que sí me interesan.

Cuando trabajo en casa, casi siempre estoy en shorts o en bluyín, que son las prendas en las que me siento más cómodo. Procuro que sean de calidad, que duren mucho tiempo, y pago por ellas lo que considero justo.

No necesito que sean de marca, y tampoco estoy dispuesto a pagar por un bluyín que cueste 10 o 15 veces más que los que uso. Para otro, quizás sí, y ahí está la lección.

En mi negocio me he enfrentado cientos de veces a la otra cara de esa moneda: prospectos y clientes que no están dispuestos a pagar lo que he establecido. Al principio, no lo niego, me costó entenderlo.

Pero no caí en la trampa de rebajar mis productos. Por las enseñanzas de mis mentores elegí otro camino, el mismo que hoy les recomiendo a mis discípulos, porque tu oferta no es una rebaja: es una promesa que solo tú puedes cumplir.

Enfócate en quienes sí perciben tu diferencial

¿Sabes cuál es ese camino? Me enfoco en las personas que sí están dispuestas a pagar por mi diferencial. Dejé atrás la idea de llegar a todos, de abarcar más.

Me concentro en los deseos y las necesidades de quienes perciben el valor de mi propuesta. Los resultados son satisfactorios para ellos y para mí, porque hay un verdadero intercambio de beneficios.

Es lo que pasa cuando dejas de perseguir a todo el mundo, porque cuando le hablas a todos, no conectas con nadie.

En cuanto a la experiencia del usuario, pongo en práctica una premisa que quizás conoces: dar siempre más de lo prometido. Si prometo 1, doy 10; si prometo 10, doy 100; si prometo 100, doy 1.000.

En 28 años como emprendedor he comprobado que esa estrategia les garantiza a mis clientes una experiencia satisfactoria. Y no hablo de lujos ni de adornos: hablo de cumplir y superar lo que prometí.

También sé que en el mercado hay segmentos distintos, con personas a las que no les interesa ese plus. Para ellas diseño otro tipo de productos y servicios, con una experiencia igualmente gratificante, para que quizás en el futuro me vuelvan a comprar.

Créeme: funciona. Es la misma lógica que defiendo cuando hablo de escribir un libro: un libro no atrae a más clientes, atrae a los correctos. Y lo mismo vale para tu oferta, tu servicio y tu experiencia.

El mejor producto del mundo no es para todos

Una de las premisas del marketing de hoy es adaptarte a las condiciones del mercado. Insistir donde no te van a dar la respuesta que esperas solo malgasta tu energía y tus recursos. Tú eliges el camino y, con él, tus resultados.

Esta es la moraleja: el mejor producto del mundo no es para cualquiera, no es para todos. Y no todos están dispuestos a pagar por él. Es una realidad del marketing a la que todos, sin excepción, estamos sometidos.

También aprendí que en marketing, muchas veces, menos es más. Menos clientes, pero de calidad, son un mejor negocio: más rentable, más sostenible, más agradecido.

Si sabes que tu diferencial es real, pero te cuesta que tus clientes ideales vean su valor, te recomiendo mi curso Catapulta Tus Ventas: Haciendo Ofertas Irresistibles.