Estoy completamente seguro de que lo has comprobado una y mil veces: tu cerebro es maravilloso. Su poder es enorme. Aprenderá todo aquello que quieras enseñarle.

Pero hay algo con lo que debes tener cuidado: que no tome el control de tu vida. Porque, si lo hace, te hará pasar malos ratos.

¿Por qué? Porque, a pesar de todo su poder, el cerebro no siempre distingue entre la realidad y la ficción. Se comporta como un niño inocente, ingenuo, al que le cuesta discernir entre lo que le hace bien y lo que le hace mal.

Tu cerebro produce lo que le das

Lo que el cerebro te devuelve, para bien o para mal, depende de aquello con lo que lo alimentas. En el mundo de la tecnología hay una frase muy gráfica que suelo repetir: «si lo alimentas con basura, producirá basura».

Con tu cerebro ocurre igual. Todos los días, sin darnos cuenta, lo alimentamos con pensamientos, creencias y experiencias que condicionan la forma en que actuamos después.

Hay una frase que la tradición atribuye a Bodhidharma, el monje budista: «La mente es la raíz de la cual todas las cosas crecen. Si puedes entender la mente, todo lo demás está incluido». Tiene muchos siglos, y sigue siendo tan útil como el primer día.

La psicología, mi mejor asistente

Quizás sabes que soy psicólogo de profesión, con especialización clínica. Ejercí durante algunos años en Colombia, antes de venir a los Estados Unidos.

Me encantaba mi trabajo y la forma en que podía ayudar a otras personas, pero había un gran divorcio con mis finanzas. Fue entonces cuando la vida puso internet en mi camino y, más adelante, el marketing.

Hoy, la psicología es mi mano derecha en el trabajo, mi asistente más eficiente. Buena parte de lo que he logrado se lo debo a ella. Sin la psicología, mi relación con el mercado y con cada uno de mis clientes sería distinta.

Gracias a ella puedo conectar mejor con otros seres humanos: entender cómo piensan, cómo se comportan, en qué creen y, lo más importante, qué desean y qué necesitan. Porque, como te conté en otra ocasión, nadie compra con la cabeza: son los factores psicológicos los que deciden la venta.

Qué es la aversión a la pérdida

Una de las cosas que más disfruto de la psicología es la variedad de recursos poderosos y efectivos que nos ofrece. Uno de ellos es un efecto que la ciencia llama aversión a la pérdida.

En palabras simples, es la tendencia a actuar bajo la premisa «es mejor no perder que ganar».

Es un anzuelo que los seres humanos mordemos con frecuencia, de manera inconsciente. En marketing, es uno de los gatillos emocionales de mayor impacto: uno de esos disparadores que nos llevan a actuar sin pensarlo, como respuesta a un impulso que no podemos evitar.

Cada vez que tomamos una decisión, en especial cuando estamos en modo compra, nos exponemos a ella. Aunque no estemos del todo convencidos, sentimos que «no me lo puedo perder». Y, claro, caemos en la tentación y compramos.

Detrás de este fenómeno está la resistencia del ser humano a perder. ¡Odiamos perder! En cualquier escenario y en cualquier circunstancia. Entre otras razones, porque sentimos que la pérdida nos expone, nos deja a merced de la crítica y la desaprobación de los demás.

Lo ves todos los días (y no solo cuando compras)

Este recurso aparece en internet a cada momento. Mensajes como «No te lo puedes perder», «Esta promoción se acaba pronto» o «Este es un precio que no volverás a ver» apelan a la escasez, a mi juicio el más efectivo de los gatillos emocionales. Y su poder persuasivo se basa en la aversión a la pérdida.

Lo increíble de este fenómeno es que nos lleva a renunciar a algo mayor, a una ganancia, simplemente porque decidimos no asumir el riesgo.

Piensa en un jugador de veintiuno en el casino que debe decidir si pide otra carta o se planta. Puede estar ante la mejor mano de su vida, pero prefiere quedarse con lo que tiene. Elige una ganancia menor, con tal de asegurar algo.

Tampoco ocurre solo cuando compramos. Nos enfrentamos a ella cada día, sin darnos cuenta. Es la actitud de un equipo de fútbol cuando el entrenador les dice a los jugadores que «hay que cuidar el resultado». Traducción: «es mejor no perder, aunque no ganemos».

En Colombia hay una frase muy popular que lo resume: «es mejor malo conocido que bueno por conocer».

Por qué perder nos duele más que ganar

La posibilidad de perder genera una activación emocional mucho mayor que la que provoca una posible ganancia. Según diferentes estudios, alrededor del doble.

En 1979, los investigadores Amos Tversky y Daniel Kahneman mostraron que, cuando tenemos que tomar una decisión, no evaluamos ganancias y pérdidas con la misma vara: una pérdida pesa más que una ganancia del mismo tamaño. Por eso tendemos a elegir la opción en la que perdemos menos.

Los seres humanos nos sentimos cómodos con lo que conocemos. Por eso, aunque haya una gran oferta con opciones mejores, casi siempre elegimos el mismo restaurante. O el mismo tipo de comida, y nos privamos de opciones más ricas y saludables.

Le damos más valor a lo que tenemos, aunque sea poco o insuficiente, con tal de evitar la pérdida. Salvo que lo que podamos ganar sea muy atractivo.

Y no siempre se trata de dinero. La aversión a la pérdida se manifiesta también en las relaciones personales, el trabajo o la salud.

Por ejemplo, una persona puede quedarse en un trabajo que no la hace feliz, en el que no es reconocida y no recibe el salario que merece, simplemente por miedo a perder lo que tiene.

Escasez más aversión a la pérdida: ¡dinamita!

La escasez puede ser de tiempo (pocos días u horas), de producción (pocas unidades o cupos), de oportunidad (no volverá a presentarse) o de precio (subirá pronto).

Sin embargo, hoy la escasez por sí sola no es suficiente, porque todo el mundo la usa. Y muchos la usan mal: no cumplen los plazos, los alargan, y se pierde el efecto. Algo parecido pasa con el efecto rebaño, que funciona cuando lo usas sin manipular.

Por eso hay que reforzar la escasez con la aversión a la pérdida. ¡Juntas son dinamita!

Eso sí: lo que hará que tu cliente potencial actúe es que aquello que le ofreces resuelva su problema. Recuerda que tu oferta no es una rebaja: es una promesa que debes cumplir.

Cómo usarla en tu marketing (sin pasarte de la raya)

Si todavía no la has usado, deberías incorporarla en tus estrategias y en tus mensajes. Es uno de mis recursos preferidos a la hora de armar una oferta o de escribir un email. La uso como la guinda del pastel, a sabiendas de que lo importante es lo que ofrezco.

Mi consejo es que no caigas en el error frecuente de confundir la aversión a la pérdida con poner el dedo en la llaga y provocar altas dosis de dolor.

Eso es lo común en el mercado, pero si cruzas la delgada línea de lo soportable, lograrás el efecto contrario al que buscas. Recuerda: nadie quiere más dolor, nadie compra dolor.

Cuando la uses, enfócala en lo positivo. Lo ideal es que tu mensaje hable de la posibilidad de perder lo más valioso, lo que el dinero no puede comprar: paz, tranquilidad, seguridad, salud, felicidad, amor, relaciones armónicas. Es ahí donde tu marketing despierta la emoción que la lógica no alcanza.

Vuelve al comienzo

Tu cerebro es maravilloso y te dará resultados extraordinarios en función de aquello con lo que lo alimentes. Lo mismo pasa con el de tu cliente.

Si usas bien la aversión a la pérdida, sumada a la escasez, producirás un impacto en la mente de tu cliente potencial y lo llevarás a dar el paso que esperas de él. Siempre con ética, y siempre con una oferta que valga la pena.

Si quieres profundizar en cómo funciona la mente de tu cliente y aplicar estos disparadores con criterio, te recomiendo La Ventaja del Neuromarketing. Ahí encontrarás, entre otros recursos, los 21 disparadores psicológicos que más uso en mis ofertas y mis emails.