Repítelo conmigo: no existe la estrategia de marketing perfecta. Cuando eres un emprendedor o un profesional independiente que empieza su aventura en el marketing, aceptar esta premisa no es fácil. Para algunos, incluso, resulta traumático.

Y, sin embargo, cuanto antes la aceptes, menos dolores de cabeza vas a sufrir.

Quizás porque se reconoce la importancia de las métricas y los números, muchos asumen el marketing como una ciencia. Peor aún: como una ciencia exacta, igual que las matemáticas, en la que 2 + 2 siempre será 4.

Estoy convencido de lo contrario: la perfección no existe y el error siempre está presente.

Si el marketing fuera una ciencia exacta, sería aburrido

Si el marketing fuera una ciencia exacta, sería muy fácil. Bastaría con encontrar una fórmula que te permitiera alcanzar el éxito y repetirla indefinidamente.

Sabemos que no es así. No existe una fórmula del éxito, y la estrategia más efectiva que hayas usado en algún momento tarde o temprano deja de funcionar, ya no te da los mismos resultados, pierde su poder.

¿Por qué? Porque el público de esa campaña es distinto cada vez que la pones en marcha. Nunca serán las mismas personas y, por lo tanto, nunca serán los mismos resultados.

Para algunos, esto es un gran problema. Para otros, entre los que me incluyo, es justamente lo que hace del marketing una actividad apasionante.

Si todo consistiera en encontrar la fórmula y repetirla sin cesar, me habría aburrido hace mucho tiempo, porque ese es el tipo de rutina que no me gusta. La incertidumbre, en cambio, me apasiona.

Me pone a prueba cada día, me reta cada vez que diseño una estrategia y me obliga a actualizarme, porque soy un aprendiz eterno. Además, me empuja a estudiar más el comportamiento del mercado y de mis clientes para dar en el blanco.

Todos nos equivocamos, incluso los grandes

Ahora bien, justo es decirlo: como seres humanos, somos falibles. Nos equivocamos más veces de las que nos gustaría admitir y, a veces, lo hacemos de manera grosera.

Es parte del juego. Por eso insisto en que el fracaso no viene a castigarte, sino a enseñarte lo que el éxito nunca te dirá.

Nadie, absolutamente nadie, está exento de cometer un error grande, aunque ya haya alcanzado el éxito. Es el caso de Hoover, una reconocida marca de electrodomésticos de Estados Unidos y el Reino Unido que, a comienzos de los años 90, hizo la peor campaña de marketing de la historia.

No es una exageración. Debería ser un caso de estudio obligatorio en cualquier escuela de marketing, porque deja lecciones invaluables sobre lo que no se debe hacer.

Una marca que había sido sinónimo de aspiradora

La compañía nació en Ohio en 1907 y no tardó en cruzar el Atlántico para instalarse en el Reino Unido, donde alcanzó un éxito singular. Su estrategia era disruptiva: creó una red de distribuidores a los que pagaba comisiones por cada venta.

Pronto, decir aspiradora era decir Hoover.

Pero los tiempos cambian, y los gustos de los consumidores también. En el mercado británico la gente empezó a comprar otras marcas, que se ganaron su porción del mercado.

Las ventas de Hoover cayeron estrepitosamente y el consejo directivo recibió presión para revertir la situación. La empresa acumuló un inventario enorme que no tenía salida.

Fue entonces cuando apareció en escena una agencia de viajes, JSI Travel, que ya no existe, con una propuesta que parecía atractiva y que terminó siendo el origen del bochorno.

La oferta que funcionó demasiado bien

La idea era una promoción navideña. Por comprar productos Hoover por más de 100 libras esterlinas (unos 135 dólares), el cliente recibía dos boletos de ida y vuelta a destinos como Roma, Viena, las Islas Canarias, Sierra Nevada, Múnich o la Costa del Sol.

¿El resultado? Un éxito. En aquella Navidad de 1992, las ventas de Hoover se recuperaron de manera extraordinaria, y las aspiradoras llegaron a convertirse en el regalo de bodas por excelencia. Según los medios de la época, hubo bodas en las que se regalaron hasta 12 de ellas.

Entusiasmados, los directivos fueron a buscar un nuevo agente de viajes para lanzar otra oferta, todavía más atrevida: viajes a Estados Unidos.

Ahora, por gastar 100 libras, el consumidor recibía una recompensa de hasta 600 libras (unos 800 dólares), el precio de los boletos de avión. Hoover creía que ganaría mucho dinero porque solo un pequeño porcentaje de clientes haría efectiva la promoción.

Fíjate en el detalle, porque es el que mencioné al principio: una estrategia exitosa que se repite en un escenario distinto, con la ilusión de que dará el mismo resultado.

Cuando la promesa no se puede cumplir

Al mercado le encantó. Muchas personas compraron aspiradoras o refrigeradores que no necesitaban, solo por recibir los boletos a Estados Unidos. Las ventas se dispararon.

Y entonces empezaron los problemas. La demanda fue tal que no fue posible cumplir lo prometido. Los clientes compraban y, cuando iban a reclamar sus boletos, solo encontraban evasivas.

Los reclamos subieron de tono y las quejas se hicieron públicas. Irónicamente, eso hizo la oferta todavía más popular: quienes no la conocían se enteraron por los medios y quisieron aprovecharla.

Las tiendas, que habían sido grandes aliadas de la campaña, empezaron a sentir la presión: como la marca no respondía, los consumidores la emprendieron contra ellas.

Lo que comenzó como una idea brillante para vender aspiradoras se convirtió en una pesadilla logística. Llegó un momento en que Hoover no tenía ni el efectivo ni la gente para honrar su promoción.

Los propietarios estadounidenses tuvieron que intervenir. Despidieron a los tres principales directivos británicos, prometieron 260 millones de dólares adicionales para respaldar la promoción y alquilaron aviones enteros para cumplirles a los consumidores. Ni así resolvieron el problema.

Unas 220.000 personas lograron viajar, pero el incumplimiento llegó a los tribunales: Hoover estuvo seis años en litigios y se estima que el costo material fue, como mínimo, de 60 millones de dólares. Eso sin contar el daño a su reputación.

Al final, Hoover Europe fue vendida por 106 millones de dólares a Candy, un competidor italiano, en una transacción que representó una pérdida de 81 millones.

Cinco lecciones que te ahorran tu propio caso Hoover

Primera: no todo se vale. Una de las claves del marketing es mantener el control de la situación, sobre todo cuando tomas decisiones arriesgadas. Hoover calculó mal el alcance de su promoción y lo pagó caro.

Segunda: cuidado con la presión. Todos enfrentamos momentos que nos exigen decisiones distintas a las habituales. Cuando los resultados no llegan y la presión sube es cuando más cabeza fría necesitas. Si no sabes manejarla, el riesgo de error es inmenso.

Tercera: no creas que puedes engañar al mercado sin pagar el precio. El error más costoso es tapar un error con otro más grande. En una crisis, el mercado espera humildad, honestidad y responsabilidad. Hay marcas que convirtieron su crisis en marketing; Hoover eligió el camino contrario y le echó más leña al fuego.

Cuarta: los consumidores no son tontos. Ni antes ni ahora. Habrá quienes prefieran no reclamar, pero muchos otros actuarán y estarán dispuestos a llegar hasta las últimas consecuencias. Hoy, las redes sociales amplifican estos casos, y puedes descubrir de un día para otro que tienes una bomba en las manos.

Quinta: la reputación y la confianza no tienen precio. No vale la pena hipotecarlas ni por todo el oro del mundo. Una vez pierdes la confianza del mercado, como le ocurrió a Hoover, recuperarla es casi imposible.

Promete lo que puedes cumplir

Si te quedas con una sola idea de esta historia, que sea esta: tu oferta no es solo lo que das a cambio del dinero, es una promesa. Y cada promesa que haces pone en juego tu reputación.

Por eso digo que tu oferta no es una rebaja, sino una promesa que solo tú puedes cumplir. Antes de lanzarla, pregúntate qué pasa si funciona mejor de lo que esperas. Si la respuesta te da miedo, todavía no está lista.

Si quieres aprender a construir ofertas que el mercado no pueda rechazar y que tú sí puedas sostener, te recomiendo mi curso «Catapulta Tus Ventas: Haciendo Ofertas Irresistibles», en MercadeoGlobal.com/ofertas. Ahí está el método para que tu próxima oferta sea un éxito y no tu propio caso Hoover.